最近，淘寶閃購騎手的秋季新款工裝，因神似賽車服意外“火出圈”。

亮眼的橙黑配色、流線型設計，再加上滿身的品牌logo，乍一看還以為是邁凱倫賽車服走錯了場子，用戶紛紛表示“想搞一件穿”。近日，餓了么在杭州召開騎手交流會。這場企業(yè)內(nèi)部的交流會并沒有吸引太多關注，但該交流會上展示的淘寶閃購騎手秋季新工裝，卻引發(fā)了巨大關注。

據(jù)媒體報道的照片來看，新工服上密集印有淘寶閃購、1688、盒馬、釘釘、支付寶、夸克、飛豬、阿里云、大麥、餓了么等阿里系核心業(yè)務的品牌logo，阿里旗下幾乎所有業(yè)務品牌都被印在這套形似賽車服的新工裝之上，工服幾乎能看全阿里業(yè)務版圖。這套工服也被網(wǎng)友稱為阿里巴巴“行走的廣告牌”。

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶閃購的新工裝與邁凱倫2022-2023賽季賽車服極為相似，不過也有部分網(wǎng)友表示“還挺好看的”，認為“大家干的都是拼速度的活”。還有網(wǎng)友戲稱為了這套衣服準備去注冊餓了么騎手。

淘寶閃購近期業(yè)務量激增。數(shù)據(jù)顯示，截至7月底平臺騎手月活數(shù)量同比飆升181%，其中眾包騎手增幅達236%，月入過萬騎手數(shù)量較去年同期增長184%。美團和京東大戰(zhàn)，讓淘寶閃購在無形中獲利匪淺。

8月18日，餓了么和淘寶閃購宣布升級“城市騎士”之后，阿里和螞蟻旗下的22個品牌，共同宣布推出“城市騎士?橙意計劃”。該計劃將覆蓋所有外賣平臺的騎士，加碼重獎騎士群體的愛心善舉，同時對身處危困的騎士及家人給予更有力支持。

不一樣的阿里騎士服，能給淘寶閃購和餓了么帶來怎樣的改變？

被忽略的騎手服廣告價值

餓了么與淘寶閃購在2025年通過業(yè)務擴張和補貼策略，實現(xiàn)了騎手數(shù)量的爆發(fā)式增長，立秋當天餓了么騎手規(guī)模達去年同期3.5倍。2025年淘寶閃購上線后，非餐類訂單增長顯著，如7月1089家非餐商家月成交破10萬元，直接帶動騎手需求激增。通過補貼與保障升級?，平臺通過收入保障政策，如小時報酬不低于25元及騎手驛站等舉措，提升從業(yè)吸引力，餓了么騎手總量在年初就突破400萬人，騎手規(guī)模成為僅次于美團的行業(yè)第二。

隨著京東這條“鯰魚”入局，外賣格局競爭慘烈，但騎手們的權(quán)益得到極大提升，騎手收入顯著提升。餓了么騎手?平均收入同比增長40%?，達去年同期1.4倍。淘寶閃購的活躍眾包騎手?月均收入超12500元?，且月入過萬元的騎手數(shù)量同比?激增184%。?

在騎手新工裝上密集排列品牌Logo，實現(xiàn)“騎手即移動廣告牌”的營銷模式，?市場效果與商業(yè)價值很快顯現(xiàn)，且?廣告曝光高效?。騎手日常配送覆蓋城市高頻區(qū)域，試點數(shù)據(jù)顯示，服裝廣告使周邊3公里內(nèi)盒馬生鮮訂單量增長27%，高德地圖商戶導航量提升19%，凸顯精準線下引流能力。品牌曝光帶來的用戶認知提升，也讓阿里業(yè)務協(xié)同增長迅速，進而帶動騎手數(shù)量的提升，7月底淘寶閃購騎手月活數(shù)量同比增長181%，眾包騎手增幅達236%。

相比傳統(tǒng)靜態(tài)廣告，騎手服裝廣告成本效益優(yōu)勢明顯，以低投入實現(xiàn)高覆蓋，阿里系品牌借此共享資源，強化生態(tài)協(xié)同，節(jié)省獨立營銷成本。

但“阿里行走的廣告牌”同樣引發(fā)較大爭議，公眾反應分化，支持者認為這是“最實在的廣告位”，可以提升騎手職業(yè)自豪感；反對者擔憂過度商業(yè)化損害騎手專業(yè)形象，質(zhì)疑其是否偏離工裝安全防護的本職功能，也有人憂慮廣告帶來的巨大收益，騎手們能分到多少？

差異化競爭？

淘寶閃購和餓了么聯(lián)手推出的個性秋款新工服，一經(jīng)上市就吸引了市場關注，相比美團的黃和京東的紅，阿里這次的橙足夠拉風，加上類似賽車服的設計，讓騎手服更像“騎手服”，阿里開啟差異化的競爭模式，也是?行業(yè)競爭加劇?的直接體現(xiàn)。

公開資料顯示，中國外賣市場由美團（近70%份額）和餓了么（近30%份額）主導，總計占92%市場份額，但隨著京東高調(diào)進入外賣業(yè)務，此格局或已被打破。最新市場份額變動顯示，?京東外賣日訂單量突破2500萬單（占市場31%），美團日單量峰值9800萬單（含閃購），餓了么未公布具體單量但份額下滑至12%左右。整體外賣業(yè)務呈現(xiàn)出美團、餓了么和京東的“三國殺”。

至此，外賣行業(yè)三國殺的?運力競爭成為焦點?。美團依靠龐大騎手網(wǎng)絡維持配送效率，京東以社保保障吸引騎手跳槽，挖走大量的美團與餓了么騎手，餓了么通過補貼短期拉升騎手數(shù)量。但餓了么和美團一樣存在大量外包業(yè)務，外包業(yè)務的優(yōu)劣勢明顯，優(yōu)勢是能盡可能降低成本，外包騎手需自購保險，社保覆蓋不足。若美團像京東一樣全員上社保，即便是以最低基數(shù)上社保，也會大量吞噬其利潤，甚至會出現(xiàn)虧損局面。劣勢就是騎手留存率存疑，面對京東全員社保的誘惑，很多美團和餓了么騎手跳槽至京東，至8月底，京東外賣騎手數(shù)量已經(jīng)突破15萬。京東物流一線員工（含快遞員、外賣員）總數(shù)超66萬人。

如今，阿里騎手服裝廣告成為差異化競爭手段，阿里將騎手工裝設計為“行走的廣告牌”背后的商業(yè)邏輯，探討品牌如何在物流體系中植入廣告，以及這種營銷方式的ROI（投資回報率）。值得注意的是騎手經(jīng)濟崛起，從“送外賣”到“品牌代言人”的職業(yè)升級，騎手不再只是配送員，而是品牌形象的直接載體。但需平衡營銷與騎手權(quán)益，避免形象物化爭議。隨著即時零售市場擴大（2024年中國外賣市場規(guī)模16357億元，同比增長7.2%），騎手服裝廣告可能向時尚化、個性化發(fā)展，例如借鑒賽車服潮流吸引年輕用戶，實現(xiàn)差異化競爭。短期內(nèi)足夠吸睛，能否長期持續(xù)尚待觀察。

投資人史保剛認為騎手廣告也存在潛在風險，包括政策監(jiān)管（如廣告密度規(guī)范）和騎手接受度，若優(yōu)化設計并強化功能性，該模式可擴展至更多本地生活服務平臺。“騎手服廣告本身并沒有違法，但充斥品牌logo的鮮艷騎手服是否會影響道路安全仍待觀察。騎手服裝廣告市場通過創(chuàng)新跨界整合，展現(xiàn)高效品牌傳播力，但需在商業(yè)價值與職業(yè)形象間尋求平衡”

升級激勵體系

京東和美團的外賣大戰(zhàn)，讓餓了么嗅到了危機，也看到了機會。4月30日，淘寶官宣“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，首日上線50個城市。5月2日，淘寶再次官宣，淘寶閃購提前全量上線。數(shù)據(jù)顯示，5月5日餓了么來自淘寶閃購當日訂單數(shù)突破1000萬單。

淘寶閃購和餓了么，雖然都歸屬于阿里巴巴旗下，但兩者并不相同，餓了么歸餓了么，淘寶閃購就是淘寶閃購。淘寶閃購是淘寶天貓對標美團和京東的即時零售品牌，以前叫“淘寶小時達”，主要聚焦快速配送，給用戶更好的購物體驗，業(yè)務涵蓋外賣、日用商品等。核心功能是整合平臺商戶資源，具備提供快速到家的全新購物體驗。最初受限于運力，其很多訂單的配送由餓了么完成。

餓了么是獨立的本地生活服務平臺，長期專注于餐飲外賣及生活服務配送，擁有成熟的配送網(wǎng)絡和商戶體系。在淘寶閃購升級后，餓了么主要承擔淘寶閃購的外賣業(yè)務，以及配送保障的服務。淘寶閃購和餓了么屬于互補合作的關系，淘寶閃購負責流量和補貼，聯(lián)合餓了么打響淘寶閃購的品牌。餓了么負責配送和商戶落地，幫助品牌商戶實現(xiàn)生意增量。

面對京東和美團“內(nèi)卷”，餓了么和淘寶閃購不得不做出反擊，日前餓了么與淘寶閃購宣布提升騎士保障激勵體系。該保障體系的重點在于優(yōu)化騎手接單體驗及配送環(huán)境。簡單來說，就是對騎手的苛刻要求變低，同時騎手的收入提高。配送費用結(jié)構(gòu)進一步透明化，基礎配送費與距離、時間等因素關聯(lián)更加緊密。同時，系統(tǒng)將根據(jù)騎手歷史接單情況，提供差異化的激勵方案，提升騎手整體收入穩(wěn)定性。

該舉措涵蓋配送費調(diào)整、接單自由度提升、服務保障增強等多個方面。新機制將增強騎手接單自主權(quán)，優(yōu)化區(qū)域訂單分配邏輯，減少騎手無效等待時間。此外，平臺還將試點“訂單優(yōu)先級自主選擇”功能，允許騎手根據(jù)實際情況靈活安排配送路徑。針對惡劣天氣、交通擁堵等特殊情況，保障機制新增應急補貼觸發(fā)機制，確保騎手在特殊時段的配送安全與合理收益。

一位不愿具名的美團外賣員表示，京東的全員社保和餓了么最新的激勵體系都具吸引力。“我們作為騎手更歡迎美團、京東和餓了么競爭，這對提升我們自身福利有好處，同時三家?guī)缀醵汲书_放模式，隨時可以跳槽去競爭對手那里。也會倒逼其他競爭對手像餓了么一樣升級激勵體系。”

淘寶閃購“賽車服”工服火出圈，能最大程度吸引年輕人，而年輕人是外賣訂單的最大貢獻者，在競爭慘烈的外賣市場，阿里的差異化工服競爭或能取得出其不意的效果，只是后續(xù)騎手們的權(quán)益保障到底落實到什么地步，BT財經(jīng)將持續(xù)關注。

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作 者 |夢蕭