消費者主權(quán)意識的覺醒，推動一批新品牌商和零售商向傳統(tǒng)模式反噬，而2025將會是一個分水嶺，決定其能否走向更廣闊的未來，三只松鼠正通過戰(zhàn)略、組織、渠道優(yōu)化來獲得更大的機會。

文/章燎原 三只松鼠創(chuàng)始人

三只松鼠所處的行業(yè)是很“卷”的一個行業(yè)，從2023年開始，三只松鼠可以說是第一個真正擁抱“卷”的企業(yè)，但到2025年，我們感受的是——2026年行業(yè)不會再談“卷”了，因為“卷”是一個階段性的產(chǎn)物，下一步一定會從“卷”價格到“卷”能力。

價格競爭的后續(xù)一定是創(chuàng)新，創(chuàng)新的結(jié)果是技術(shù)的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、組織的創(chuàng)新，最終形成更高品質(zhì)、更加差異化的產(chǎn)品，它的底層邏輯是要去掉過去各個環(huán)節(jié)不正常的“溢價”。三只松鼠在過去兩年里通過要素重組已經(jīng)能做到極致的價格力。

在這一過程當(dāng)中，雖然有人說“三只松鼠不夠創(chuàng)新、不夠差異”，我想說這并不重要，重要的是把市場經(jīng)濟最底層的邏輯的第一步做到——保證從商品到交付到顧客的每一個環(huán)節(jié)，不存在任何的臃腫，在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)保持創(chuàng)新。

大家可能認為三只松鼠還是一個堅果企業(yè)，實際上，三只松鼠已經(jīng)完成從堅果到零食、飲料、全品類的跨越；在渠道方面，線上銷售轉(zhuǎn)向全渠道業(yè)態(tài)構(gòu)建；在組織管理方面，形成了從一個CEO到一群MINI CEO的變化，我也從一個管產(chǎn)品的CEO變成了培養(yǎng)更多制造商品的CEO。

2025重生之年

2025，定義為三只松鼠的重生年，過去13年的成功和失敗對于2025年來講，只是一個沉淀和鋪墊，其結(jié)果是讓公司具備向大型企業(yè)邁進的能力，這主要集中在以下幾個方面：

第一，擁有充滿活力的品銷合一網(wǎng)絡(luò)型管理組織體系；

第二，打造深入人心的“高端性價比”系統(tǒng)性戰(zhàn)略；

第三，形成“制造、品牌、零售”一體化的戰(zhàn)略布局；

第四，構(gòu)建獨特的“知識型資本并購”。

三只松鼠具備以上條件，會面臨什么樣的機會？引用梁文峰“一個舊世界已分崩離析，一個新秩序正在光速重構(gòu)”的一句話，因此，我們必須要把新生的認知打開。那么，我們所處行業(yè)的舊世界是什么？大家能深刻感受到線上的廝殺不斷分化，線下所有零售商幾乎在“咬著牙過日子”等等，這些現(xiàn)象代表一個舊世界已經(jīng)分崩離析，一個新的秩序正在重構(gòu)。

新秩序到底是什么？根本在于三個問題，一是消費者到底需要什么樣的商品？他需要的商品在這個時代的機會是否已到？今天市場表面看似商品過剩，其實質(zhì)是優(yōu)質(zhì)供給的缺失。二是整個商業(yè)的要素如何來重構(gòu)？從原料、制造到交付到消費者手上這條鏈條怎么重構(gòu)更有效率？三是如何去構(gòu)建企業(yè)的組織管理體系？企業(yè)的核心壁壘不在于技術(shù)，不在于科技，不在于看得見的東西，而在于能夠組織高密度的人才。當(dāng)我們穿越周期發(fā)現(xiàn)最寶貴的東西是企業(yè)里面的人，每一個人的能量的總和就是這家企業(yè)的能力。

在舊世界分崩離析的今天，一定要打破過去別人強加給你的認知。不被嘲笑的夢想真的不值得被實現(xiàn)，一個事所有人都講靠譜，你的認知跟所有人一樣，成功的人只有百分之零點幾；當(dāng)你說一件事出來，很多人不認同你，你才有可能成功。

三大變化下的新秩序

為什么5年前自有品牌默默無聞，一夜之間卻突然“燃”起來了？為什么今天“性價比”變得這么突出？為什么今天的中國這么“卷”？這都源自三大變化，也是新秩序的輪廓。

首先，在沒有信息的時代，消費者只能通過品牌獲得選擇，本質(zhì)是向品牌支付了費用，今天的消費者在抖音短視頻、小紅書等渠道都能看到正確的商品，消費者智商提升的同時，降低了對品牌的依賴性。迎合消費者，成了自有品牌最大的創(chuàng)新點，復(fù)蘇也就自然而然。

其次，商業(yè)基礎(chǔ)數(shù)字化變得異常成熟。回到20年前，當(dāng)亞馬遜在美國開始賣一本圖書時，如果你恰好買了這本書，你會驚嘆一件事：這本書居然有人評論，這是早期人們能夠獲取消費者的信息。今天消費者的信息不僅是評價，而是每個鏈路都被記錄，是每個商業(yè)行為會被記錄，結(jié)果是一切商業(yè)的行為都有據(jù)可查。

最后，這一代人會自主進化。這里的“人”指組織里的人，你根本不需要去管理他、教他怎么做，他們自進化的速度變快了，如利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、利用AI提升效率等等。

三者對應(yīng)的是，消費者有能力識別商品，每一個人的工作成果能隨時被驗證，Z時代的人有能力自我進化。把三者連在一起看，就得出一個重要的答案：品牌的壁壘即將被沖破，任何一個新銳品牌，任何一個零售商的自有品牌機會來了，前提是只要你把商品做得足夠的好。

在這三個變化下面有兩個東西的邊界被打破，其一，自有品牌的邊界被破除，三只松鼠作為自有品牌制造商，邊界會變得很寬，會做更多的商品，而前提條件只有一個，那就是確保商品足夠好。其二，組織的管理邊界被破除，一個人能干更多的事，一個組織能管更多的人，甚至每一個組織的邊界又被打破，如不久之后公司與供應(yīng)商的組織邊界可能被移除，最終也是為優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)。

新秩序的本質(zhì)是一場由消費者主權(quán)意識的覺醒，推動一批新品牌商和零售商向傳統(tǒng)模式的反噬。在很多行業(yè)，2025年將會成為一個分水嶺，2026年很多傳統(tǒng)大牌會不約而同地出現(xiàn)那么一點問題，將考驗著他們能不能調(diào)整得過來。

三只松鼠穿越了一輪周期，我們有勇氣走向未來。在過去，我們把自己看成了一個“強者”，只關(guān)注在淘寶、京東賣得很好而沒有順應(yīng)短視頻電商的變化，以“強者”姿態(tài)去做線下分銷，不愿意以“弱者”姿態(tài)擁抱分銷的變化。如果每一個企業(yè)在關(guān)鍵的節(jié)點，都以一個“弱者”姿態(tài)去順應(yīng)規(guī)律，一定會穿越周期。三只松鼠做便利店是幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，在新的零售商大力推動供應(yīng)鏈直采的時代，經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)會逐漸衰弱，我們必須有這樣一個周期觀，去擁抱新的變化。

* 文章系作者在《2025三只松鼠全域生態(tài)大會》上的演講，限于篇幅，有修訂。