21世紀(jì)商業(yè)評論

作者：韓璐

圖源：亞瑟士

“這幾年流行的國外牌子，最喜歡的就是亞瑟士，走路舒服，腳不疼。”

面對眾多新興跑鞋品牌，林怡一直選擇亞瑟士，她是足底筋膜炎患者，醫(yī)生推薦了該品牌。

“更適合亞洲人的腳型。”林怡告訴記者，亞瑟士的門店貼有選鞋方法，對消費(fèi)者很友好，針對不同的需求和腳型，推薦不同產(chǎn)品。

高凱

“專業(yè)、中高端，是亞瑟士一直努力建立的品牌形象。”

ASICS亞瑟士中國總裁高凱，在接受《21CBR》專訪時(shí)透露，其品牌受眾已從精英跑者向廣泛的大眾跑者輻射，擴(kuò)展到更多家庭消費(fèi)人群。

過去三年多， 有76年歷史的亞瑟士，在中國市場一路高歌猛進(jìn)，2024財(cái)年，在華銷售已近50億元人民幣。

目前，中國已成為亞瑟士第四大市場，僅次于歐洲、日本和北美。

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豐儉由人

“不花里胡哨，反讓人覺得是寶藏。”

一位球鞋博主對《21CBR》記者表示，和其他品牌相比，亞瑟士風(fēng)格相對低調(diào)內(nèi)斂，哪怕優(yōu)化升級，也不易從外觀上看出來。

亞瑟士的核心品類對應(yīng)三種場景：專業(yè)跑步、球類運(yùn)動和潮流生活。專業(yè)跑鞋是亞瑟士最具科技含量、最核心的產(chǎn)品，營收占集團(tuán)半壁江山。

2024聞泰安世上海10公里精英賽

“消費(fèi)者對運(yùn)動產(chǎn)品的科技關(guān)注度越來越高，如果產(chǎn)品擁有更多科技，可提升運(yùn)動表現(xiàn)、防止運(yùn)動損傷，即便貴一些，消費(fèi)者也能接受。”

高凱表示，亞瑟士擁有自己的研發(fā)體系，位于日本神戶的人體工學(xué)研究所，數(shù)十年來通過專業(yè)運(yùn)動員和大眾跑者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行技術(shù)迭代和產(chǎn)品優(yōu)化，這是支撐其快速發(fā)展的重要因素。

亞瑟士的當(dāng)家科技是GEL緩震膠技術(shù)，是一種高性能硅膠材質(zhì)，可提升跑步的舒適性和鞋底的柔軟度，起到緩沖和保護(hù)作用，腳感“穩(wěn)中帶彈”，被很多骨科醫(yī)生推薦。

其經(jīng)典鞋款GEL-KAYANO系列，就搭載了這項(xiàng)科技，該系列已出到32代。

GEL-KAYANO 32

高凱介紹，亞瑟士既面向?qū)I(yè)跑者群體，也涵蓋大眾跑者、年輕人以及都市運(yùn)動愛好者。其在電商渠道上架大量入門級別跑鞋，且正開發(fā)適用于日常通勤、兼具運(yùn)動性的產(chǎn)品。

“相比動輒千元的品牌，亞瑟士的入門款只要300-400元，價(jià)格友好。”

對林怡來說，亞瑟士豐富的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格區(qū)間，是她愿意復(fù)購的重要原因之一。

天貓旗艦店上，在非大促周期，400元左右就能買到兼具減震回彈透氣功能的黑武士跑鞋，300元就能買到一雙休閑鞋，專業(yè)競速跑鞋的價(jià)格則在千元以上。

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植根本土

亞瑟士起步于1949年，一度被譽(yù)為全球四大跑鞋之一。

其早年成就了耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特，后者即從代理亞瑟士起家。2006年，亞瑟士進(jìn)入中國，已耕耘近20年。

在高凱看來，近年火爆，并非偶然，除了迎合當(dāng)下消費(fèi)者對專業(yè)、舒適和復(fù)古潮流的喜好，也得益于清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)努力。

ASICS亞瑟士上海旗艦店

“中國市場有其特點(diǎn)，比如特有的直營業(yè)態(tài)，款式喜好等，我們據(jù)此開發(fā)滿足中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。”

高凱介紹，2019年，亞瑟士在上海建立了中國研發(fā)中心，在鞋類的配色、鞋型等方面，根據(jù)中國消費(fèi)者的偏好，進(jìn)行定制化開發(fā)，并結(jié)合不同場景和氣候，定制材料。

服裝品類也在開發(fā)專屬的科技面料，推出TECH PLUS本土科技服裝。

“我們和第三方平臺合作，通過數(shù)據(jù)分析出哪些顏色、款式更受歡迎。”

高凱表示，2024年新推的一款戶外休閑鞋KAHANA TR，即針對中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)，市場表現(xiàn)就非常好，這款鞋也已引入到日本、韓國銷售。

亞瑟士的線下門店，有直營與加盟兩種形式。

2023 年下半年開始，高凱團(tuán)隊(duì)開設(shè)城市形象店，其選址跟傳統(tǒng)旗艦店不同，更偏好當(dāng)?shù)啬贻p人聚集的購物中心。

ASICS亞瑟士深圳華潤萬象天地店

“店鋪面積更大，提供檢測跑步姿態(tài)的科學(xué)儀器，增加更多體驗(yàn)服務(wù)。”

高凱表示，北京、上海、重慶、成都，亞瑟士均已開設(shè)城市形象店鋪，其打算擴(kuò)大一線城市重點(diǎn)商圈的覆蓋，2024年起，還專門加大在西部地區(qū)的投入。

“直營店可做出標(biāo)桿示范，再輻射經(jīng)銷商區(qū)域，以點(diǎn)帶面。”他透露，城市店單店表現(xiàn)出色，更帶動了周邊門店的銷量。

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增強(qiáng)連接

亞瑟士全球營收體量，約330億元，中國市場比重正不斷攀升。

從2022至2024財(cái)年，其在華的凈銷售額，已從624億日元增至1004.97億日元，約合人民幣48.8億元，勢頭迅猛。

產(chǎn)品開發(fā)上，總部更愿意聽取來自中國市場的反饋；營銷決策上，會考慮國情差異，因地制宜開展?fàn)I銷活動。

以賽事資源為例，國內(nèi)大型賽事與運(yùn)動員資源競爭激烈，中國團(tuán)隊(duì)的選擇經(jīng)過深思熟慮。

亞瑟士從2022年起贊助上海10公里精英賽，2024年起贊助成都雙遺馬拉松（今年更名為成都世遺馬拉松）。

“中國的賽事非常多，是否贊助賽事，要考慮很多維度。首先是專業(yè)性，其次是匹配開拓新區(qū)域的業(yè)務(wù)。”

高凱透露，優(yōu)先考慮賽事級別較高的項(xiàng)目，在全國區(qū)域布局上更均衡。

同時(shí)，為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，亞瑟士成立了自己的跑團(tuán)——RUN+型動社，在北京、上海和西安設(shè)立線下跑步基地“型動空間”，提供新品試穿、專業(yè)訓(xùn)練、物品寄存等服務(wù)，輻射周邊跑者與運(yùn)動愛好者。

“有針對嚴(yán)肅跑者的專業(yè)訓(xùn)練，也有面向大眾跑者的輕松跑，還會舉辦聯(lián)名跑、城市打卡跑等不同形式的活動。”

高凱表示，市場部有專人負(fù)責(zé)社群運(yùn)營，希望借此建立更多觸點(diǎn)，幫消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到亞瑟士的產(chǎn)品，也方便團(tuán)隊(duì)直接了解一線的反饋。

2024財(cái)年，亞瑟士在華增幅約3成，不論全球還是中國團(tuán)隊(duì)，都對未來抱有較高期望。

“總部會給我們更多的權(quán)限和資源支持。”高凱表示，今年底會啟動下一階段計(jì)劃，能肯定的是，中國市場將有更高的增長目標(biāo)。