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近兩年，中國消費經(jīng)濟增速放緩，創(chuàng)業(yè)者紛紛自尋突圍之路，也讓日本失去的三十年被更多的中國人所關(guān)注。

我最近研究日本人的觀點比較多。因為我認為日本的過去就是中國的現(xiàn)在；日本的現(xiàn)在就是中國的未來。所以，中國特別需要摸著日本的石頭過河。

三十年中，日本除了經(jīng)濟不景氣之外，還帶給了我們什么啟示呢？

在日本過去25年里，日本國民資產(chǎn)有了很大的提升，畢竟經(jīng)濟在發(fā)展，雖然說是低速增長。

日本的每個老人是抱著3500萬日元去世的，這意味著老年人的消費并沒有充分得到滿足，沒有充分釋放。

日本的國民資產(chǎn)，大概一半以上為60歲以上的老人所持有，其實在國內(nèi)也是這樣。

大家可以看到，2021年國內(nèi)60歲以上的人口比例占到19%，到2035年這個比例會達到30%，這與日本非常相似。

未來這類“有錢有閑有品位”的財富人群，他們的消費誰來滿足？值得深思。

日本有一個做養(yǎng)老的上市公司，NIKKO TRAVEL。它提供“溫柔的、貼近自然的”，和三年寬松的旅行：身體寬松、時間寬松、心靈寬松。年銷售20億日元，利潤數(shù)億。90%以上為60歲以上老人。每年只服務5000多客人，復購率達到七成。

在日本可以看到，無論是優(yōu)衣庫還是無印良品，他們都是低消費風潮的受益者，在整個日本20年、30年經(jīng)濟衰退的時期，優(yōu)衣庫保持了非常高速的增長。優(yōu)衣庫提出一個非常好的理念：消費者優(yōu)先主義。

這種“消費者優(yōu)先主義”不僅僅表現(xiàn)在價格方面，同時也表現(xiàn)在它的美感和價值觀。

02

研究日本的經(jīng)濟，你會發(fā)現(xiàn)，除了一些新業(yè)態(tài)外，從產(chǎn)業(yè)的角度而言，這三十年中，日本的觀光業(yè)可是風生水起。

首先拿主題公園來說，日本東京迪士尼被稱為是全世界最賺錢的迪士尼；大阪的環(huán)球影城是全球四個環(huán)球影城中的銷售冠軍。

在世界主題娛樂協(xié)會2022年的排名中，東京迪士尼、東京迪士尼海洋公園、大阪環(huán)球影城分別排名全世界三、四、五名，僅次于美國兩家迪士尼，疫情前2019年的入園人數(shù)，均在1500萬左右或之上；

其次，日本的休閑度假產(chǎn)業(yè)也非常發(fā)達，誕生了輕井澤等全球著名的度假目的地；

第三，日本的農(nóng)文旅和鄉(xiāng)村觀光度假產(chǎn)業(yè)非常興旺。

不僅一村一品，而且很好地形成了一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的良好格局。他們往往投資成本不大，收費不高，多產(chǎn)業(yè)復合，既降低了投資風險，又很好地滿足了消費者“微度假”的需求。最典型的是母親農(nóng)場和伊賀市的MOKUMOKU農(nóng)場；

第四，日本的工業(yè)旅游也是一大特色，從日本航空到三得利、朝日啤酒，從白色戀人巧克力到京都傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)交流館。觀光、研學與工業(yè)生產(chǎn)的結(jié)合，創(chuàng)造了新的需求，甚至讓一批瀕臨破產(chǎn)的老字號企業(yè)煥發(fā)了活力，找到了價值和尊嚴感；

第五，日本非常擅于通過藝術(shù)和文化的賦能，創(chuàng)造成功的觀光旅游產(chǎn)品和IP。

最著名的例子是北川富朗等人通過藝術(shù)介入，將越后妻有（注：日文正意為“被白雪覆蓋著的村落”，位于日本新潟縣南部）和瀨戶內(nèi)海這樣曾經(jīng)凋敝、空心的地區(qū)，打造成為世界級的文化旅游目的地。蔦屋書店甚至成為一個被用來賦能商業(yè)或文旅項目的超級IP；

第六，日本人也很擅長從傳統(tǒng)文化中找到靈感和力量。

過去，日本的歌舞伎、藝伎、能劇、茶道、相撲、花道等成為國內(nèi)外游客的體驗物，現(xiàn)在，他們通過對傳統(tǒng)節(jié)慶的包裝，制造節(jié)點爆款，形成一道道靚麗的風景線。如京都祗園祭、大阪天神祭、青森睡魔祭等，每年吸引大量的國內(nèi)外游客參與；

第七，在年輕人追捧的全球性音樂節(jié)中，日本人也不甘人后，東京的富士搖滾音樂節(jié)、夏日音速音樂節(jié)，躋身全球十大音樂節(jié)，成為全世界年輕人亞文化的潮流之地；

第八，日本是動漫大國和IP大國，這些影響過幾代人的IP，不僅成就了不少單體的景區(qū)，而且也為環(huán)球影城這樣的國際項目進行了賦能。

大阪環(huán)球影城成功的重要原因之一就是他們顛覆了過去“電影拍攝地體驗”的定位，通過引進大量國外及日本本地的IP資源，如哈利波特、蜘蛛俠、史努比、美少女戰(zhàn)士、海賊王、七龍珠等等，將大阪環(huán)球影城打造成為“世界最強娛樂旗艦店”。大阪環(huán)球影城和東京迪士尼都是國際品牌本地化運作的非常成功的案例。

當然，日本傳統(tǒng)的旅游觀光資源，如富士山、櫻花、溫泉、日本料理，也是其世界級競爭力的重要組成部分。

對于過去的中國三十年經(jīng)濟發(fā)展，曾經(jīng)有一句非常形象的話：開進一臺桑塔納，開出一臺奧迪。在那個經(jīng)濟高速發(fā)展而且重商的時代，只要敢于投入，就能取得豐厚的回報；只要能滿足人們的欲望，就能賣出產(chǎn)品。

但時代變了。賺大錢賺快錢的時代過去了。人們的需求也在發(fā)生變化。

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