文 | 無銹缽

服飾行業(yè)，正迎來上半年業(yè)績的“交卷”時刻。

截至目前，wind數(shù)據(jù)顯示，包括太平鳥、九牧王、紅豆、美邦在內，已有近20家A股上市服裝企業(yè)發(fā)布了上半年業(yè)績預告。

結合上半年成績單來看，面臨消費需求的波動和行業(yè)的激烈競爭，服飾企業(yè)間的分化還在繼續(xù)。許多困守服飾賽道的品牌，不可避免地出現(xiàn)了利潤下滑甚至虧損。相比之下，也有企業(yè)通過結構優(yōu)化和戰(zhàn)略調整，實現(xiàn)了逆勢增長。

以男褲龍頭九牧王為例，公告顯示，九牧王上半年預計凈利潤15000萬元—18000萬元，同比大增200%—260%。凈利三位數(shù)大增背后得益于“實業(yè)+投資”的雙輪驅動。

九牧王在業(yè)績預告中也進一步披露：“報告期內，公司持有金融資產的公允價值變動損益預計為2000萬—2500萬元，上年同期為-1.1132億元，報告期內公允價值變動收益相比上年同期增加約1.3億元?！?/p>

依靠投資創(chuàng)收并非是新鮮話題，本質上是企業(yè)對閑置資金的管理，投資目的也多是提高資金的使用效率，以期為公司股東謀取更多的投資回報，但投資本身是一枚硬幣的兩面，有盈就有虧。

對于一家布局投資業(yè)務的企業(yè)而言，市場更應關注的，不應僅僅投資行為和收益，而是企業(yè)資深的主營業(yè)務是否在市場激烈的變化中進一步夯實護城河。

1、跨界投資，初心不壞

跨界投資是企業(yè)多元化經營的重要組成，尤其在在資本流動日益活化的當下，對外投資已成為上市企業(yè)處理閑置資金，豐富收入來源，平衡經營風險的重要舉措。

具體到服飾行業(yè)，頭部服飾品牌的跨界投資，也是出于讓閑錢“活”起來的目的，初心并不壞。

從務實的角度，結合企業(yè)經營，充分利用好跨界投資這一工具，幫助企業(yè)創(chuàng)收，獲得較好的投資回報。

以九牧王為例，自2011年上市以來，保持著較為良好的財務狀況，即便是在長期分紅、確保投資者回報的同時，九牧王“實業(yè)+投資”的戰(zhàn)略，也進一步實現(xiàn)了對閑置資金的高效利用。

除了半年報披露的投資收益外，早年九牧王也曾通過投資財通證券，為自己帶來豐厚收益。從最終結果來看，雖然九牧王跨界投資經歷過短期波動，有失也有得，但未曾干擾過主營業(yè)務的經營發(fā)展，反而為企業(yè)開辟了新收入來源，為應對更激烈的市場競爭及時補充了“彈藥”。

公開資料顯示，自2014年至2024年末，九牧王一級股權投資累計投資額18.6億元，截至目前，一級股權投資投資成本6.1億元，已收回投資成本、分紅及處置收益11億元，實現(xiàn)盈利4.9億元。

據(jù)了解，對于投資項目的管理，九牧王有專業(yè)化的團隊操作，投前、投中、投后流程科學規(guī)范，按規(guī)定履行審批程序及信息披露義務，以保障股東的利益。

從這個角度來說，九牧王基于特殊行業(yè)背景下的跨界投資，其實無可厚非，且具備一定的靈活性：

不僅在轉型期利用閑置資金為企業(yè)創(chuàng)收，且在中國服裝產業(yè)面臨結構性機遇的當下，即時收回拳頭聚焦主業(yè)，持續(xù)夯實了企業(yè)龍頭地位。

2、男褲之王，打響“戰(zhàn)略轉型”

企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是身處波動周期下的經營戰(zhàn)略，并沒有絕對正確的“固定答案”。

參考美國管理學家伊查克·愛迪思所提出的「企業(yè)周期理論」：

一個企業(yè)從誕生到死亡往往會經歷10個階段，不同的發(fā)展階段往往要選擇動態(tài)的戰(zhàn)略——無論是多元化做大，還是聚焦主業(yè)做強，都需要順勢而為。

中國服裝產業(yè)的故事，亦是如此。

在供給和產能稀缺的年代里，以九牧王為代表的中國服飾巨頭們通過“投資+實業(yè)”兩條腿走路，擴充基本盤，吃到了多元化經營的紅利。

而隨著消費邁入理性，服飾大盤進入存量市場，在需求邁入場景化、專業(yè)化和細分化的今天，服飾巨頭在主業(yè)上，同樣也迎來了新的機遇。

以九牧王所處的男裝市場為例，中國銀河證券指出，男裝具備剛需屬性，消費疲軟趨勢下更具韌性，從增長趨勢來看，中高端男裝也擁有更高的成長速度。

這也是為什么，早在五年前，敏銳看到市場變化的九牧王就率先提出了“聚焦主業(yè)”戰(zhàn)略決策，瞄準“男褲專家”定位，明確將業(yè)務重心錨定在男褲品類。

九牧王的跨界投資，本質是行業(yè)增量期的資金管理手段；而當服飾行業(yè)進入存量競爭，“聚焦主業(yè)”則成為新周期的戰(zhàn)略選擇，這是企業(yè)根據(jù)周期調整工具的理性決策。

聚焦男褲主航道以來，市場已經見證了九牧王內外發(fā)力，從產品力、渠道力和品牌力實現(xiàn)系統(tǒng)性的轉型。

一方面，對外主動縮減投資規(guī)模的九牧王，已停止增加一級股權投資項目，并先后從10個項目中完全退出，確保戰(zhàn)略側的高度聚焦。

另一方面，對內，九牧王也在不斷借助產品品質升級、渠道結構改革、品牌形象優(yōu)化，持續(xù)提升品牌勢能，鞏固行業(yè)引領地位。

具體到產品側，聚焦“男褲專家”定位的九牧王，已經構建了覆蓋消費者全場景、專業(yè)性的大單品矩陣。近兩年來，除了已經熱銷超300萬條的經典產品小黑褲之外，陸續(xù)推出的輕松褲、高定西褲、自由牛仔、商務戶外1號等創(chuàng)新產品均收獲了市場的積極反饋。

九牧王“五褲矩陣”

在這基礎上，得益于科技領域投資所帶來的啟發(fā)，九牧王還進一步將硬核科技融入產品研發(fā)，為用戶帶來煥然一新的體驗。

其提前一年布局極端氣候細分需求，融合賽車領域的降溫科技的大眾功能性產品——空調褲，不僅通過配方、材料創(chuàng)新，為消費者帶來了“行走的空調”般送風制冷，也完美兼顧了夏日剛需的沁涼舒適與中高端男裝的體面時尚。

同時，為精準傳達品牌理念，快速響應市場變化，提升消費者的購物滿意度，九牧王在渠道側，也不斷加碼線下優(yōu)質零售集道布局，通過直營模式，深化消費者體驗。

公開數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2022到2024年，雖然九牧王總體門店數(shù)量維持2400家左右，但直營門店數(shù)量從2022年末的745家增加到2024年末的896家，直營銷售收入占比也從33.48%逐步提升至45.92%。

在線下零售“短兵相接”、“貼身肉搏”的當下，更高比例的直營業(yè)務，不僅賦予了九牧王更多直面用戶的契機，也讓這一品牌得以在近距離收集市場反饋，不斷調整優(yōu)化。

今天，即便已走過三十余年發(fā)展歷程，在消費者心中，九牧王作為國貨品牌的形象，其對男褲工藝的匠心傳承、對品質的長期堅守，反而成為穿越周期的品牌底色，這種對產品品質的持續(xù)打磨、對用戶需求的長久關注，讓品牌在時光沉淀中更顯厚重與可靠。

從簽約五位優(yōu)質明星代言人，借助明星效應成功觸達更多年輕主流客群，到巴黎時裝周“鯤鵬擊浪”大秀的全網傳播，再到奧運“逐夢”禮服設計引發(fā)的國潮熱議……“頂流引爆+文化沉淀”成就了品牌常青的熱度，也讓九牧王得以穿越服飾營銷紅海，實現(xiàn)品牌認知的跨越傳播。

從這個角度來說，“戰(zhàn)略轉型”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，既需要服飾品牌的戰(zhàn)術創(chuàng)新，同樣也考驗決策層的長期耐心。

而在這之中，依托產品力、渠道力和品牌力的全面爆發(fā)，五年前就宣布聚焦主業(yè)的九牧王，在這場決定行業(yè)未來的關鍵戰(zhàn)役中，無疑已邁出了一大步。

3、結語:服飾行業(yè)的本質不會變

古希臘哲學家赫拉克利特曾說：“人不能兩次踏進同一條河流”，對服裝企業(yè)來說，重新踏進“主業(yè)”這條同樣的河流，時代已經變了不一樣了。

一方面，消費走向“價值年代”，“既要功能性、又要時尚性”的個性化消費，倒逼服飾企業(yè)必須要緊跟消費趨勢，不斷加強研發(fā)針對不同功能和使用量場景的新品和爆品。

另一方面，中國服飾企業(yè)自身對數(shù)智化、組織力的重視，也在加速服飾產業(yè)鏈變得更柔性、更靈活。

一個由量向質的服飾新時代已經到來了。

在這樣的新時代周期內，不僅是九牧王，資本市場同樣也需要一場“認知升級”——

一方面，對服飾企業(yè)而言，所謂的跨界或多元化依舊是企業(yè)重要的經營工具——無論是品牌收購還是跨界投資，都有助于企業(yè)高效抓住風口、深化主業(yè)布局；

另一方面，跳出投資視角，一家服裝企業(yè)的本質不會轉變——想要贏回市場定價權，最終還是要靠產品和品牌說話。

從這一點來說，在今天動輒就高喊“服飾行業(yè)好難”的背景下，深耕主業(yè)，專注產品和品牌的九牧王依舊是一家值得關注的好公司，也勢必將以更出色的未來，回報市場的長期期待。