創立吾島之前，他曾有過四次從0到1的創業，且跨越了不同行業。

文｜《中國企業家》記者胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

“創業是一件風險最小的事情。”

當吾島牛奶創始人王煒建在飯桌上，邊吃飯邊隨口說出這句話時，桌上的幾個人都露出了“你在凡爾賽”的表情。緊接著，他又補充道，這是因為相比他以前做的那些玩命的事情，創業這件事的風險最小——“至少不會丟性命。”

王煒建曾是一名滑翔傘運動員。有六七年的時間，他每天的生活就是背著傘包，到世界各地參加比賽。從滑翔傘初學者玩到代表國家隊出戰，他參加過亞洲沙灘運動會、世錦賽，并多年保持了中國滑翔傘的最佳個人成績。

即便現在已經十多年不碰滑翔傘了，回憶起那段時光，王煒建還是很懷念，“那時過的是什么日子。”他會一邊講以前那些事，一邊拿iPad翻出當年玩滑翔傘時拍的照片，給大家分享。

王煒建曾是中國滑翔傘國際隊隊員，并取得了2008年亞洲沙灘運動會

相比滑翔傘運動員這個標簽，他更喜歡稱自己是一名“連續創業者”。創立吾島之前，王煒建至少有過四次從0到1的創業，且跨越了不同行業。

1974年，王煒建出生于河北省邯鄲市。高中輟學后，他做過出租車廣告的代理、賣過家具，每次都能賺到一些錢。1997年，他在邯鄲創立了康諾乳業，做送奶到家業務，由于開創了送奶上門的新業態，康諾一炮而紅。創立當年，公司年銷售額就達到了兩三百萬元。1999年，王煒建將康諾乳業交給家里的三個姐姐打理，自己便出國留學了。

再一次創業就是十多年后了。在那場互聯網史上著名的網約車大戰里，王煒建所創立的“搖搖招車”，曾一時風光無兩——比滴滴還要早半年上線，在北京市場一度壓滴滴一頭，也曾獲得紅杉資本、真格基金等知名投資機構的投資。但在向全國市場擴張時，王煒建卻被對手迅速趕超了。那次創業，王煒建做了三四年時間，最后以失敗告終。但如今回想起來，他稱不后悔，“就是一次人生經歷。”

快50歲時，王煒建開啟了人生第五次創業。2020年，他在北京創立北京吾島牛奶有限責任公司，專注做希臘酸奶。這幾年，隨著國內消費者健康意識的提升，主打高蛋白、更健康的希臘酸奶迎來高速發展期。

在低溫高端希臘酸奶賽道，吾島是近幾年增長較快的品牌之一，每年銷售額翻倍增長。王煒建告訴《中國企業家》，2024年吾島銷售額已達5億元，公司也已實現盈利。與此同時，吾島酸奶的線上復購率達行業均值的兩倍。吾島用戶運營負責人透露，目前吾島高頻復購的剛需奶卡用戶在吾島的私域中占比達40%。

但在國內乳制品行業，全國性品牌并不多，大多是地方性乳企。王煒建清楚，這是行業現狀，但在他看來，這也是吾島的機會。他希望能把吾島做成中國高端酸奶第一品牌。

王煒建給吾島選定了60個重點城市、5000萬的目標用戶。在他看來，中國消費市場是金字塔形的，尤其是主打低溫短保質期的酸奶，有一部分人群的需求還沒有被充分滿足。

王煒建想先把這部分的用戶需求滿足好，“我們目前僅覆蓋500萬用戶，才十分之一。”

反著做的快消品

做吾島，王煒建走了一條和其他快消品截然相反的路徑。

通常，一個新的快消品牌會選擇先從線上起步，品牌打響后，再進入線下渠道，而自建工廠則是企業到達一定規模后才會考慮的事。但吾島完全是反著來的。2020年吾島品牌推出前，王煒建已花了三年，投資2.4億元建好了一座工廠。

康諾食品乳品集團&吾島希臘酸奶第一工廠。受訪者

2016年左右，因河北省政府鼓勵當地乳業發展，王煒建在邯鄲的康諾老廠有了一個擴建的機會。那兩年，王煒建在全球大范圍考察，發現當時國際上希臘酸奶這個產品已經很火了，加之在乳制品行業20多年的經驗，他意識到，全球乳業都在朝著清潔標簽、高蛋白、更健康的方向發展。

調研一圈之后，王煒建決定，要建一座面向未來的柔性的現代化工廠，新工廠要圍繞生產希臘酸奶去建設。

投那么多錢，先建一座工廠，會不會風險太大了？王煒建并不擔心。他覺得建工廠這件事，是“風險可控”的。他習慣做任何事都有一個Plan B，“如果生產這個產品不行，我還可以生產別的產品。即使我自己的品牌沒做起來，有可能別人還需要我這個工廠，工廠也不會閑置，依然有生意。”

因為有自有工廠，得以讓吾島能夠把國內高端希臘酸奶的價格打下來。“吾島出現之前，中國的希臘酸奶價格是我們現在價格的兩倍，我們一上來差不多就把價格減了一半。”王煒建說。這也推動了高端低溫希臘酸奶在國內市場的普及，而自建工廠也保證了產品品質，“我在供應鏈端不能出現一點問題，這也是我在工廠上重投入的邏輯。”

渠道方面，王煒建也走了一條相反的路。但在他看來，吾島也走了一些彎路。

2021年，吾島率先進入線下商超渠道銷售，如盒馬、七鮮、Olé等高端精品超市，圍繞這些渠道的目標用戶群體進行渠道建設。但王煒建后來發現，由于當時吾島品牌沒有知名度，導致早期吾島在線下渠道的投入高，效率低，“產品損耗率一度高達30%～40%。”王煒建回憶。

由于銷售規模上不去，工廠產能大部分時間也都在閑置。“最早我們產品測試時，可能一個月才生產兩次，很多時間機器都在閑置。”為保持工廠正常運轉，同時分攤一些工廠的運營費用，吾島這幾年也為一些酸奶品牌做過代工。直到2022年初，吾島開始做線上電商渠道，吾島品牌逐漸打響，也帶動了線下渠道的銷售。

王煒建復盤，如果初期先從線上電商渠道做起，可能吾島這幾年發展得會更快。“線上覆蓋的人群廣，且方便講解產品的特點。”在他看來，這是新品牌從線上起步的優勢。

這幾年，在乳業大盤整體下滑時，吾島銷售額仍以每年翻倍的速度增長。王煒建告訴《中國企業家》，2021年，吾島的銷售額還只有幾百萬元，2024年吾島銷售額已達到5億元，今年的目標是10億元。

隨著銷售規模的增長，王煒建去年再一次擴大產能，從日處理300噸生牛乳，到現在日處理800噸。截至目前，吾島在工廠上面已經投了5億元左右。王煒建曾公開表示，在希臘酸奶這一細分領域，吾島產能、產量和銷量都位居國內第一。

“搖搖招車”失敗后的成長

回看王煒建過去的人生，都很順利。年輕時，幾次創業都賺到了錢。做出租車廣告時，不到一年時間就賺了二三十萬元。那是1995年，一個普通人月工資也就100元。玩滑翔傘也是，從初學者玩到了國家隊水平。

但這些順境，遠不如一次失敗的痛帶給他的成長更大。

創業做網約車的失敗，對王煒建的打擊很大。當時，“搖搖招車”在向全國市場擴張過程中，一下就被甩下來了，“到后面根本做不下去了。”王煒建回憶。回頭看，他覺得那時錯過了一次很大的機會，也是歷史性的機會，但他也坦承，確實當時自己已有十年沒碰過商業，沒“打過仗了”。所以在那么大的機會面前，他沒能力抓住，也沒有能力像程維一樣，迅速組織起一個足夠強大的地推團隊。

那次失敗，讓他深刻認識到組織、團隊的力量。

“以前，我覺得自己很聰明、很勤奮，自己無所不能，在公司內部也是，誰不行，我來。誰都沒我強。這是我以前對自己的認知。但打車那次創業就很明確，你自己渾身是鐵，能打幾顆釘？你再強，只是一個人。”王煒建反思道，“你很聰明、很勤奮，可以開一家早餐店，并且可能經營得很好，但你能做的事，也就這么大。而你能多高效地組織多大規模的團隊去做一件事，才是你這個公司的天花板。”

因此，這次創業做吾島，王煒建格外重視組織能力建設。

2020年9月，在北京創立吾島希臘酸奶。受訪者

他奉行一個用人原則：用被行業驗證過的年輕人，以及有潛力的年輕人。吾島團隊約百余人，大多是從乳業巨頭，或高端希臘酸奶同行過來的。王煒建愿意提供超過同行、同崗位至少超30%的工資。

如今，他大部分的精力都用在招人上，“超一半的時間都在見人、面試、招人。”與此同時，就是在組織建設上下功夫：如何讓組織運行得更高效，激發出團隊競爭力，這是當下他更關注的事情。

他覺得，最終公司還是要靠組織驅動，但“我們還沒有真正進入組織驅動的階段。”王煒建說。

他也在把自己的ego放小。“我們每個部門負責人都比我強。”王煒建說，“這是我最開心的事，（公司）所有人都比我強。”

“不專注會很危險”

吾島牛奶也是王煒建五次創業中，拼搏時間最長的一次。相比以前不停跨界的人生體驗，王煒建說現在更覺得安心。現在，王煒建只專注在做吾島這件事上。他的愛好也變了，“不工作的時候就睡覺，睡醒了就期待新一天的工作。”這是王煒建現在最大的“愛好”。

“50歲正是創業的好年齡嘛，心無旁騖。我人生后面這幾十年，都要貢獻在這個事業上面，踏踏實實一直干，不怕慢，就是要專注，做好。”王煒建說。

“專注”，是他在采訪時反復提及的一個詞。他說自己做什么事都很專注，“不專注會讓我很危險。”

這是他從玩滑翔傘的經歷中獲得的“人生法則”。“滑翔傘飛到最后，飛得最好的，都是風控意識極高的人。風控意識低的，不是傷了，就是死了，所以要專注。”王煒建說，“創業也是，我不專注也會很危險。”

攝影：胡楠楠

與此同時，高端希臘酸奶賽道也正吸引更多玩家入局，競爭不可避免。隨著近兩年高端希臘酸奶的市場銷量逐漸增長，乳業巨頭也看到這個細分領域的機會。

早在2021年，和吾島同期，伊利也曾上架過一款高端希臘酸奶產品，但不到一年時間，產線便被關停了。2023年，伊利再次入局，推出了一款希臘酸奶產品。光明也曾推出過一款希臘酸奶產品。與此同時，行業內還有簡愛、卡士等細分領域的主要玩家。

王煒建并不擔心巨頭的競爭。“（相比巨頭），我們更專注，更懂消費者，更肯在這一件事上堅持投入。”王煒建說。在他看來，乳制品行業不像互聯網一樣，容易一家獨大。“我就做好自己的服務，服務好我的客群，中國這么多乳制品企業都能有各自的市場份額。”王煒建說。

他寧愿把吾島做成一個長命百歲的小而美的生意。在他看來，只要專注在自己喜歡的事情上，把它做到極致，在細分領域做到高效率，就能做到小而美，且長命百歲。

乳業分析師宋亮也向《中國企業家》分析，在當下，中小乳制品企業，包括一些新品牌的乳制品企業，做小而美的生意，活得會更舒服。對企業而言，也能更持續發展下去。

年齡也讓王煒建對人生的理解發生轉變。

人生到了50歲，王煒建總結，在早年間一窮二白的時候，要多追求一些高風險、有可能獲得高回報的事情，反正你也沒啥可失去的。但到了50歲以后，你肯定要追求一些確定性的事情，不冒險。

這和玩滑翔傘的邏輯正好相反，“玩滑翔傘、自行車這類比賽，前期80%我要確保在大部隊中，不能掉隊，不要冒險，確保你能堅持到最后，剩下最后百分之二三十的階段，你要想辦法沖出去，這樣才能取得好名次，這跟人生是有點相反的。所以，年輕時就要想怎么玩就怎么玩，想怎么闖就怎么闖，（這樣）可能性會更多一些。”王煒建說。

“假如你從年輕時就開始堅持做一件事，人生會怎樣？”記者問。

“我覺得人生會很無聊。”王煒建不加思索地答道。