本文時(shí)代周報(bào) 作者：何珊珊

時(shí)隔三年，小紅書再次刷新品牌定位，強(qiáng)化“興趣社交”。

7月8日，小紅書APP正式官宣品牌升級(jí)，啟用新Slogan“你的生活興趣社區(qū)”。這是自2022年提出“你的生活指南”后，小紅書對(duì)內(nèi)容重心的又一次調(diào)整。而上一次小紅書確定“生活指南”的定位后，在2022 年底，小紅書MAU（月活躍用戶數(shù)）破3億，DAU（日活躍用戶數(shù)）破億。此后，官方再?zèng)]有公布過增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

小紅書于2013年推出，作為一款生活方式分享平臺(tái)，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴。目前，平臺(tái)內(nèi)容已覆蓋美妝、母嬰、讀書、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、美食、酒店等領(lǐng)域。

在過去十二年間，小紅書每一次口號(hào)的變化都伴隨著戰(zhàn)略定位的調(diào)整。從早期的購(gòu)物分享，到現(xiàn)在的生活興趣社區(qū)，小紅書一直在探索新的商業(yè)化方向。此次將重心傾向“興趣社交”，或是小紅書不再局限于既有內(nèi)容生態(tài)，而是面對(duì)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)需求選擇的新動(dòng)作。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Slogan從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”，意味著單用“生活”已經(jīng)不足以概括今天小紅書的社區(qū)，興趣激發(fā)出更多個(gè)性、長(zhǎng)尾的內(nèi)容表達(dá)，讓更多用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成分享者、交流者，并在用戶之間形成更深的連接和更長(zhǎng)久的留存。

圖源： 時(shí)代周報(bào)記者AI制作

“生活指南”已過時(shí)，年輕人為興趣“找搭子”

2013年6月，隨著一份關(guān)于出境購(gòu)物攻略PDF文件的上傳，小紅書誕生。問世不到1個(gè)月，下載量即達(dá)到50萬。同年12月，“小紅書購(gòu)物筆記”APP上線。2014年，小紅書做出第一次轉(zhuǎn)型，放棄了靜態(tài)PDF攻略形式，轉(zhuǎn)為UGC（用戶生成內(nèi)容）筆記內(nèi)容并沿用至今，內(nèi)容始終強(qiáng)調(diào)購(gòu)物和生活體驗(yàn)分享。

在2014年和2015年之間，小紅書有了兩個(gè)重要變化。一是Slogan的定位，從“找到國(guó)外的好東西”擴(kuò)大到“找到全世界的好東西”，意味著小紅書服務(wù)的用戶范圍和內(nèi)容范圍發(fā)生變化。二是提供的服務(wù)類型發(fā)生變化。許多用戶在小紅書被種草好商品后，卻面臨沒有購(gòu)買鏈接的問題，于是小紅書內(nèi)部開始從單純的內(nèi)容分享考慮開拓電商板塊。2014年底，小紅書官方自營(yíng)的海淘品牌福利社上線，同時(shí)建立自營(yíng)保稅倉(cāng)、海外倉(cāng)庫(kù)，與海外多個(gè)知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

自2016年開始，小紅書開始從“物品”分享轉(zhuǎn)向“生活類”內(nèi)容，Slogan中的“東西”也被“生活”替代，分別出現(xiàn)過“全世界的好生活”、“標(biāo)記我的生活”、“找到你想要的生活”。直到2022年，才確定下“你的生活指南”這一標(biāo)語，但“生活分享+UGC”的定位始終未變。

2020年初，由小紅書聯(lián)合發(fā)布的《Z世代生活方式新知》報(bào)告指出，年輕人正通過多元的興趣圈層構(gòu)建自己的精神角落。例如，亞文化圈層中，漢服、盲盒、改娃等小眾愛好的用戶和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，尤其是“改娃”相關(guān)的發(fā)布量增長(zhǎng)了723.2%。

圖源：小紅書官方賬號(hào)“薯隊(duì)長(zhǎng)”

時(shí)隔三年，小紅書官宣全新Slogan，第一次明確強(qiáng)調(diào)“興趣”和“社區(qū)”運(yùn)營(yíng)的概念。Slogan變化的背后是小紅書平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)變，也暗藏著用戶在小紅書的使用習(xí)慣變化。

00后留學(xué)生小薇告訴時(shí)代周報(bào)記者，她對(duì)小紅書的需求也經(jīng)歷了從好物種草到尋找生活同伴的變化。她回憶，第一次下載小紅書，是為了看“口紅種草”筆記。出國(guó)留學(xué)后，她的主頁(yè)開始出現(xiàn)“北美留子必學(xué)食譜”。畢業(yè)回國(guó)后，她仍然會(huì)把小紅書當(dāng)做購(gòu)物和生活指南，但更多的使用場(chǎng)景是通過小紅書找到演唱會(huì)、二次元等興趣社群，認(rèn)識(shí)志同道合的朋友。

“以前刷小紅書就是為了種草好用產(chǎn)品，現(xiàn)在不一樣了，還能找到興趣相同的朋友。”小薇滑動(dòng)手機(jī)屏幕向時(shí)代周報(bào)記者展示她新加入的歐美歌手粉絲群。“我原本的朋友圈子里沒人跟我一樣喜歡侃爺，上周我在侃爺粉絲群里找到一個(gè)演唱會(huì)搭子，約好了周末一起去外地看演出。”小薇向記者說道。

用戶增速放緩，要擺脫工具屬性？

小紅書曾一度陷入用戶增長(zhǎng)疲軟期。根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，從2022年到2024年，雖然小紅書MAU在持續(xù)增長(zhǎng)，但是增速有所放緩。

面對(duì)增速放緩，近些年來，小紅書持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的社交功能建設(shè)。

2024年，小紅書上線群聊功能后，平臺(tái)逐步構(gòu)建起一個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)作—興趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈層。用戶從早期的評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)互動(dòng)，發(fā)展為基于興趣愛好的深度社交連接。小紅書逐步實(shí)現(xiàn)從單向內(nèi)容分享到多維社交生態(tài)的轉(zhuǎn)型。這讓小紅書在面對(duì)AI浪潮時(shí)保持了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2023年，國(guó)內(nèi)外掀起AI大戰(zhàn)。此后，國(guó)內(nèi)各類AI爭(zhēng)相上線，包括文心、豆包，可靈，DeepSeek等。AI的“崛起”，增強(qiáng)了內(nèi)容行業(yè)工具屬性的可替代性，當(dāng)AI可以即時(shí)滿足用戶對(duì)于旅游攻略查詢、產(chǎn)品性能比較說明等標(biāo)準(zhǔn)化問答的需求，單純的“生活指南”不足以體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。

圖源：QuestMobile

伴隨AI而來的，是大量AI生成的虛構(gòu)信息充斥網(wǎng)絡(luò)。這時(shí)，“興趣圈層”中帶有“人味兒”的情感共鳴無法被代替，去除工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、AI味的真情實(shí)感互動(dòng)，成為人與人之間鏈接的核心。

小紅書的內(nèi)容生態(tài)，其實(shí)也早已超越單純的生活方式分享這一定位。7月15日，時(shí)代周報(bào)記者在微博和小紅書隨機(jī)搜索垂直領(lǐng)域的話題標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)小紅書的話題討論量通常更高。

以“乙女游戲”話題為例，小紅書累計(jì)瀏覽量已達(dá)17.5億次，相關(guān)討論量達(dá)到1495.3萬條；微博話題閱讀量11.21億，討論量101.4萬。在“二次元”話題后，小紅書瀏覽量達(dá)到378億，討論量1.3億；微博閱讀量略高為428.1億，但討論量?jī)H3222.1萬。

這意味著，小紅書用戶的交流欲望和討論活躍度更高，更有社區(qū)氛圍。也意味著，從“指南”到“興趣社交”，小紅書或許正在擺脫工具屬性，逐步構(gòu)建完整的興趣社交生態(tài)。

小紅書方面向時(shí)代周報(bào)記者提供的一份數(shù)據(jù)顯示，目前，小紅書已有超過2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽。以“觀鳥”這樣一個(gè)細(xì)分愛好為例，相關(guān)筆記閱讀量超過100億，討論量超過700萬，平均每篇觀鳥筆記有4.5張配圖，甚至超過了曬娃筆記的2.8張和曬貓的2.6張。

目前看來，小紅書Slogan的每一次變化，其實(shí)都源于用戶需求和平臺(tái)內(nèi)容的擴(kuò)充突破了原本Slogan的邊界。如今，“生活指南”的單一標(biāo)簽已不足以準(zhǔn)確涵蓋當(dāng)下小紅書的多元內(nèi)容生態(tài)，“興趣社區(qū)”正在成為平臺(tái)的核心主張。

社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化能否成增長(zhǎng)點(diǎn)

今年年初，Tik Tok禁令一度掀起風(fēng)波。由于兩個(gè)平臺(tái)的社區(qū)調(diào)性類似，強(qiáng)調(diào)“分享美好生活”，外加小紅書使用門檻低、全球同服，海外用戶可直接用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，大量Tik Tok用戶轉(zhuǎn)移至小紅書平臺(tái)。隨著TikTok“難民”的遷入，小紅書“破圈”，在短時(shí)間內(nèi)收獲巨大流量。

當(dāng)時(shí)，小紅書一度登頂全球64個(gè)國(guó)家App Store總榜免費(fèi)榜。該榜單排名的主要依據(jù)是單位時(shí)間內(nèi)的下載量和搜索量。

雖然Tik Tok禁令為小紅書帶來流量紅利，但如何實(shí)現(xiàn)用戶留存和長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化仍是小紅書需要考慮的核心。此外，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也為小紅書帶來壓力。目前國(guó)內(nèi)社交內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)都在強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢(shì)以吸引用戶注意力。

抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦機(jī)制，已在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。2024年，我國(guó)成年人日均接觸手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為108.76分鐘。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年3月份，抖音全網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約10億，同比增長(zhǎng)12.3%。用戶月均總使用時(shí)長(zhǎng)為46.54小時(shí)，這意味著平均每人每天刷抖音時(shí)長(zhǎng)在93分鐘以上。也就是說，下載了抖音的用戶，每天在使用手機(jī)的時(shí)間中，有將近85%的時(shí)間在刷抖音。

所以，對(duì)于小紅書來說，尋找出差異點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)至關(guān)重要。

不同于抖音“信息找人”的算法推薦機(jī)制，小紅書用戶獲取內(nèi)容的方式主要是通過主動(dòng)搜索，獲取個(gè)性化信息。根據(jù)2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達(dá)6次。這種“人找信息”的搜索模式，正是小紅書不同于抖音、快手之類內(nèi)容平臺(tái)的差異點(diǎn)。用戶通過主動(dòng)搜索獲取個(gè)性化內(nèi)容的行為，正是“興趣社區(qū)”構(gòu)建的基礎(chǔ)。而“興趣社區(qū)”或許可以為小紅書創(chuàng)造增長(zhǎng)價(jià)值。

調(diào)整Slogan的同時(shí)，小紅書搭配上線了“小紅書興趣季”活動(dòng)。用戶可以在游戲、二次元、運(yùn)動(dòng)戶外、潮流、娛樂、旅游、家居DIY、美食八大街區(qū)發(fā)掘和交流興趣，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，八大板塊的劃分，本質(zhì)上是對(duì)用戶長(zhǎng)期搜索行為的聚類與回應(yīng)，為用戶搭建了基于共同愛好的社交互動(dòng)場(chǎng)景，構(gòu)建起更緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。

所以，與其說小紅書是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不如說它正在將隱性差異化轉(zhuǎn)為顯性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這次Slogan變化的背后，是小紅書對(duì)用戶需求的洞察和對(duì)現(xiàn)階段商業(yè)壓力的回應(yīng)。用戶不再單純需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和漫無目的的社交，更需要的是基于共同興趣驅(qū)動(dòng)的真實(shí)關(guān)系連接。