整理｜洋紫

6月25日，由全球化媒體智庫(kù)——霞光社ShineGlobal&霞光智庫(kù)舉辦的「品牌引力·重構(gòu)增長(zhǎng) - WAVE2025品牌全球化大會(huì)」在深圳成功舉辦。

2025年，中國(guó)企業(yè)出海呈現(xiàn)出更加洶涌的浪潮，中國(guó)出海企業(yè)的足跡踏遍全球市場(chǎng)，與此同時(shí)中國(guó)的品牌也加速點(diǎn)亮海外市場(chǎng)。在本次大會(huì)的主論壇上，全球化創(chuàng)新企業(yè)聯(lián)盟發(fā)起人周奇與Solvia Foundry創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人關(guān)凱露、Insta360 Head of Communications張海瑤、北美華人生活館創(chuàng)始人黃舟揚(yáng)，圍繞《出海北美：內(nèi)容、社群與渠道如何驅(qū)動(dòng)品牌從0到1增長(zhǎng)》的話(huà)題，結(jié)合嘉賓自身的從業(yè)經(jīng)歷，進(jìn)行了深入探討。嘉賓們分享了對(duì)于北美市場(chǎng)現(xiàn)階段的看法，在產(chǎn)品力、品牌建設(shè)、消費(fèi)傾向等方面給到了實(shí)戰(zhàn)性的分享。

以下為詳細(xì)內(nèi)容，霞光社經(jīng)整理發(fā)布。

周奇（圓桌主持）：非常高興進(jìn)入這個(gè)打群架的環(huán)節(jié)。我們今天請(qǐng)到了三位非常專(zhuān)業(yè)的北美專(zhuān)家，首先請(qǐng)各位嘉賓做一個(gè)自我介紹。

關(guān)凱露：大家好，我的名字叫關(guān)凱露，我是Solvia Foundry的創(chuàng)始人，我們是一家base在紐約，為品牌做出海顧問(wèn)咨詢(xún)的機(jī)構(gòu)，我們服務(wù)的客戶(hù)包括在座的Insta360、Momcozy等等，我們會(huì)服務(wù)公司從0到1階段，甚至到之后需要建立品牌護(hù)城河階段，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、紅人等階段，我們都會(huì)給到品牌助力。

Solvia Foundry創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人關(guān)凱露

周奇（圓桌主持）：幫助中國(guó)品牌出海做服務(wù)，算是一家服務(wù)商。第二位請(qǐng)到的嘉賓是張海瑤總，海瑤總大家可能不太認(rèn)識(shí)，但是大家應(yīng)該對(duì)Insta360非常熟悉，請(qǐng)做自我介紹。

張海瑤：謝謝周總，大家好，我是張海瑤，來(lái)自Insta360影石，我負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)公關(guān)與傳播部分。2017年我加入Insta360，今年是我加入影石的第8年，陪伴公司從品牌初創(chuàng)的狀態(tài)，到現(xiàn)在算是累積了一定影響力的智能影像品牌。剛好我聚焦的業(yè)務(wù)在北美，今天也很開(kāi)心可以跟大家多多交流。

周奇（圓桌主持）：我是Insta360的用戶(hù)，我買(mǎi)了Go 3S，非常好用的拇指相機(jī)，現(xiàn)在是上市公司，市值700億。應(yīng)該說(shuō)今年在大的IP或單一產(chǎn)品里，除了泡泡瑪特的3000億以外，700億絕對(duì)是一次大的IPO了，祝賀。最后請(qǐng)黃總給我們自我介紹。

黃舟揚(yáng)：我叫黃舟揚(yáng)，我們?cè)诒泵烙幸粋€(gè)獨(dú)立的購(gòu)物商城，幫中國(guó)的小家電企業(yè)，從九陽(yáng)到美的、小熊、北鼎，包括一些鍋具企業(yè)，像愛(ài)仕達(dá)、康巴赫，現(xiàn)在會(huì)延伸到一些一線(xiàn)東方生活的上市公司品牌拓展北美市場(chǎng)，像官棧、萬(wàn)事利。

在美國(guó)，我們更擅長(zhǎng)幫這些品牌（做）從0到1，這個(gè)過(guò)程中，我們是全渠道推廣的，包括線(xiàn)上華人商城的四個(gè)平臺(tái)，包括也與線(xiàn)下的華人商超合作，將目前中國(guó)比較卷的這些東方商品，在北美打開(kāi)另外一扇窗戶(hù)。

周奇（圓桌主持）：感謝黃總。其實(shí)我們今天臺(tái)上的三位嘉賓，各代表著不同的方向，有做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全案的，有做自己品牌的，有做科技型產(chǎn)品的，也有做線(xiàn)上或線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的，角色都不太一樣，但是有一個(gè)共通性，就是我們今天的主題，做北美。

北美市場(chǎng)一直被認(rèn)為是全球消費(fèi)能力最強(qiáng)、品牌認(rèn)可度最高的市場(chǎng)，因此也備受中國(guó)企業(yè)關(guān)注。以2023年為例，美國(guó)人均GDP接近8萬(wàn)美元，是人口過(guò)億國(guó)家中最高的；相比之下，中國(guó)約為1.2萬(wàn)美元，日本和韓國(guó)約為3.5-4萬(wàn)美元，而大部分東南亞國(guó)家則在幾千美元區(qū)間。大家都說(shuō)，做生意，一定要做富人的生意。但與此同時(shí)，美國(guó)也是當(dāng)前中美貿(mào)易摩擦最集中的國(guó)家之一，政策壁壘、技術(shù)管控等因素對(duì)中國(guó)企業(yè)出海構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。所以在危機(jī)共存的情況下，我想聽(tīng)聽(tīng)三位是怎么看待北美市場(chǎng)的？今天到場(chǎng)的很多聽(tīng)眾朋友，大家應(yīng)該也是躍躍欲試，或者說(shuō)已經(jīng)在做北美市場(chǎng)了。能不能給他們一些建議，是應(yīng)該堅(jiān)定拓展北美市場(chǎng)，還是保持觀(guān)望，尋找更穩(wěn)妥的時(shí)機(jī)？

關(guān)凱露：我們的角色比較特殊，我們是服務(wù)商，我們會(huì)接觸各種各樣的品牌，從美妝到電子到母嬰、服裝。這一輪關(guān)稅的影響相比2018年有非常大的差異。中美貿(mào)易摩擦，不是今年才發(fā)生的事情，今年最大的不一樣，我覺(jué)得這次是無(wú)差別的打擊。不僅是中國(guó)，大家也看到了非常有名的列表，到孟加拉國(guó)，都被打擊了。中國(guó)，肯定是被打擊得最嚴(yán)重的國(guó)家。就中國(guó)出海的公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)影響到的不僅僅是品牌，包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至包括你在北美當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)鏈也不一定在美國(guó)本土。這種情況下，大家都會(huì)無(wú)差別地受影響。具體實(shí)操層面，有什么方法可以讓我們的效率更高，讓利潤(rùn)保持在健康的水平？其實(shí)有很多的方法。

從比較high level的層面去看，目前我們看到的公司更多focus做品牌這件事。我們堅(jiān)信，做品牌是持之以恒、跨越周期的事情。只有做一個(gè)長(zhǎng)期的事情，才能在有關(guān)稅/沒(méi)有關(guān)稅、有貿(mào)易戰(zhàn)/沒(méi)有貿(mào)易戰(zhàn)的時(shí)候讓消費(fèi)者記住你。要買(mǎi)什么產(chǎn)品的時(shí)候，你要成為那個(gè)最有記憶點(diǎn)的存在。

我們看到，大家不是做與不做的問(wèn)題，而是我們要做什么（的問(wèn)題），以及以一個(gè)什么樣的心態(tài)去做。如果大家是以長(zhǎng)期的心態(tài)去做，這是我們看到的比較好的應(yīng)對(duì)方法。

周奇（圓桌主持）：是的。如果是賣(mài)貨邏輯，影響比較大，本身的附加價(jià)值沒(méi)那么高，溢價(jià)也沒(méi)那么多，那就是把它“拆了”，拆成零部件，就會(huì)比較低了。但我們今天講的是品牌，要靠品牌提升溢價(jià)。下面聽(tīng)聽(tīng)I(yíng)nsta360的想法，我也聽(tīng)說(shuō)你們70%的收入來(lái)自于海外，在70%里，30%來(lái)自于北美，你們今年有受影響嗎？你們是怎么做應(yīng)對(duì)的？

張海瑤：北美市場(chǎng)還是我們比較Top的市場(chǎng)，一直以來(lái)都是。我們第一款消費(fèi)級(jí)360相機(jī)Nano在美國(guó)一炮而紅，美國(guó)市場(chǎng)/北美市場(chǎng)一直是我們最重要的市場(chǎng)之一，包括營(yíng)收上，一直都是20%~30%的占比，也是未來(lái)我們會(huì)持續(xù)投入且聚焦的市場(chǎng)。

做美國(guó)市場(chǎng)或者北美市場(chǎng)的好處是輻射能力。不管是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，還是我們?nèi)プ霰泵朗袌?chǎng)的場(chǎng)景、KOL，把它做好了之后，會(huì)輻射到其他的市場(chǎng)和地區(qū)，例如歐洲地區(qū)，甚至是亞太地區(qū)、中國(guó)地區(qū)，有一個(gè)輻射的作用。另外，在這個(gè)市場(chǎng)除了有外部因素、關(guān)稅因素，最重要的是，我們相信一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力，如果這個(gè)產(chǎn)品做得足夠創(chuàng)新，足夠有差異化，我們相信還是可以在國(guó)際市場(chǎng)、在北美市場(chǎng)脫穎而出。我們有自己的全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、拇指相機(jī)等等，通過(guò)差異化的產(chǎn)品力，我們相信還是能夠在北美市場(chǎng)占有一席之位的。

周奇（圓桌主持）：講到差異化，說(shuō)實(shí)話(huà)我們所有臺(tái)下的觀(guān)眾都想做差異化。但是何其難？剛剛我聽(tīng)到佳簡(jiǎn)幾何講到顏色，包括（行李箱）輪子的大小、色彩，包括剃須刀的變化。但這個(gè)確實(shí)非常難。比較冒犯地說(shuō)，包括Insta360在內(nèi)，以前也有一些產(chǎn)品跟Gopro非常像，但今天Gopro被打得還是比較慘的，包括九號(hào)機(jī)器人，把賽格威都收購(gòu)了。說(shuō)明在這個(gè)產(chǎn)品里要想做差異化，對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)還是非常難的，怎么做差異化？其次，面向不太容易做差異化的產(chǎn)品上，除了性?xún)r(jià)比之外，咱們還能做些什么？

張海瑤：謝謝周總的問(wèn)題。我們公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，包括我們的創(chuàng)始人JK，他們剛好是做軟件出身的。用軟件出身的背景做硬件，有它很困難的地方，硬件要從零開(kāi)始，當(dāng)然也有一些好處，從軟件層面可以做差異化。Gopro是我們非常尊敬的對(duì)手，但是在軟件上，我們有著非常大的差異化，我們做得對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)比較友好，比較出色。尤其是360相機(jī)，跟平面相機(jī)非常不一樣，輸出的是不同的文件格式。比如手機(jī)相冊(cè)，是不能滑動(dòng)360°視頻的，是需要通過(guò)軟件的剪輯后輸出平面視頻觀(guān)看。因?yàn)椋糨嫊?huì)給用戶(hù)帶來(lái)learning curve。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要我們的軟件非常用戶(hù)友好、小白友好，或者搭載一些AI功能，使得軟件編輯非常容易。用戶(hù)用軟件容易了，能夠拍出來(lái)和剪輯出好看的視頻，自然就形成差異化了，所以軟件確實(shí)是能夠起到差異化的地方。

周奇（圓桌主持）：這個(gè)我可以做證，首先我絕對(duì)不是托兒，我第一次跟海瑤總見(jiàn)面。我買(mǎi)了Insta360相機(jī)，我兒子現(xiàn)在9歲，還不到10歲，他帶到學(xué)校里給他的小伙伴們拍視頻，拍完以后回來(lái)用它自帶的軟件剪輯，剪成視頻，變成了vlog，它的易用性還是非常強(qiáng)的。所以我覺(jué)得，軟件的易用性是非常好的痛點(diǎn)。接下來(lái)請(qǐng)黃總給我們分享一下北美市場(chǎng)。

北美華人生活館創(chuàng)始人黃舟揚(yáng)

黃舟揚(yáng)：首先，北美消費(fèi)者的消費(fèi)能力還是非常強(qiáng)的。其次，人群基數(shù)足夠高。就這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，北美市場(chǎng)是很值得做的。

第二，剛剛周總說(shuō)到差異化、品牌溢價(jià)，我覺(jué)得這是個(gè)前提。如果你的產(chǎn)品做不出差異化，在現(xiàn)在的環(huán)境下。首先，北美市場(chǎng)是跨境電商人群最早做的市場(chǎng)，利潤(rùn)已經(jīng)很薄了。在這個(gè)過(guò)程中，很難承受關(guān)稅、匯率、海運(yùn)成本等方面的波動(dòng)，而且因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)多，庫(kù)存這個(gè)事情就很容易把你搞死。如果沒(méi)有對(duì)同一個(gè)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先于自己同行能力的差異化，做北美市場(chǎng)還是要慎重。對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，品牌功能、品質(zhì)設(shè)計(jì)，內(nèi)心有極致追求和領(lǐng)先的公司來(lái)說(shuō)，北美市場(chǎng)還是比較不錯(cuò)的。但是想賺快錢(qián)，想賺機(jī)會(huì)的錢(qián)，現(xiàn)在北美市場(chǎng)不是一個(gè)好的市場(chǎng)了。

另外，當(dāng)你具備領(lǐng)先的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之后，做北美市場(chǎng)，至少要有三年的投入計(jì)劃。三年之內(nèi)，從0到1，要測(cè)試哪些渠道適合你，哪些營(yíng)銷(xiāo)方式適合你，在用戶(hù)群心智建立的過(guò)程中，一定是需要時(shí)間的。如果你手上投入的品牌資金，只是計(jì)劃一年，那就不要考慮。兩年時(shí)間，一半的概率可能是失敗的。三年的時(shí)間，大概率基本是會(huì)成功的。北美還是一個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)，人群足夠多的市場(chǎng)。另外，產(chǎn)品的差異化，你是有信心的，是領(lǐng)先于同行的，或者說(shuō)持續(xù)領(lǐng)先于同行。

第三，投入要持續(xù)打算。我們做的九陽(yáng)、美的、小熊等，大部分都是做了一兩年的測(cè)試。他們有不同的事業(yè)部總經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，總經(jīng)理往往很難做三年規(guī)劃，最后失敗就會(huì)比較多。

周奇（圓桌主持）：三年，對(duì)深圳的公司來(lái)說(shuō)真的太長(zhǎng)了。我們見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)，三年都撐不到就消失了。如果有客戶(hù)跟您說(shuō)：我準(zhǔn)備三年做這件事，關(guān)總，您會(huì)不會(huì)直接轉(zhuǎn)身就走？

關(guān)凱露：我們很多的客戶(hù)，有“深圳速度”的，也有“紐約速度”的，也有“杭州速度”的。“紐約速度”，可能是中國(guó)速度×三分之一，很慢。做品牌，跟我們合作的公司，還是會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)值觀(guān)，其實(shí)很多時(shí)候做品牌，并不是一個(gè)點(diǎn)，是一個(gè)面，這個(gè)面像一棵樹(shù)，它是一個(gè)種子，這棵樹(shù)是會(huì)不斷生長(zhǎng)的。一個(gè)品牌，有各種各樣的觸點(diǎn)。不僅是一套非常定性的VI系統(tǒng)，也不僅是一個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)，而是會(huì)呼吸、會(huì)生長(zhǎng)的東西。在生長(zhǎng)的情況下，肯定是需要時(shí)間的。我們希望看到的客戶(hù)，在銷(xiāo)售的時(shí)候可能會(huì)有不一樣的目標(biāo)，但是在做品牌這件事情上，的確是要沉得住氣的。

周奇（圓桌主持）：您是學(xué)藝術(shù)出身的，剛剛前面幾位嘉賓，很多也是學(xué)藝術(shù)、學(xué)設(shè)計(jì)的。我們說(shuō)好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，好的產(chǎn)品顏值即正義。您對(duì)外觀(guān)怎么看？包括Insta360，產(chǎn)品的外觀(guān)，在歐美市場(chǎng)是不是非常重要的環(huán)節(jié)？

關(guān)凱露：對(duì)，我覺(jué)得這個(gè)東西非常重要，它是你成功的一個(gè)條件，但是它不充分，你要完全讓一個(gè)品牌在北美成功，從0到1，不僅是品牌產(chǎn)品，到實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，好看只是一個(gè)基礎(chǔ)，但是好看的背后，我們作為設(shè)計(jì)師，剛剛也有提到，好看并不代表這個(gè)東西的設(shè)計(jì)是好的。好的設(shè)計(jì)，也包括關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，有很多很立體的層面。

我們有一個(gè)客戶(hù)叫花知曉，是美妝出海的品牌，在深圳也是比較少見(jiàn)的品類(lèi)。但是美妝出海是特別有意思的品類(lèi)，算是前無(wú)古人的，沒(méi)有人做過(guò)，特別是這類(lèi)中國(guó)品牌出海。像唇膏，其實(shí)并沒(méi)有區(qū)別，但為什么大家要買(mǎi)唇膏A，而不買(mǎi)唇膏B？這背后是很大的情緒價(jià)值。所以我們要怎樣講故事，怎么告訴消費(fèi)者，并不是唇膏好看，而是買(mǎi)了這個(gè)唇膏之后，你的感受如何？在做品牌的時(shí)候，我們可以通過(guò)每個(gè)觸點(diǎn)把它傳達(dá)出去。

周奇（圓桌主持）：請(qǐng)張海瑤總說(shuō)說(shuō)你們的外觀(guān)設(shè)計(jì)，包括每個(gè)市場(chǎng)，國(guó)家和國(guó)家之間的審美也不一樣。在泰國(guó)，就喜歡金色的，只要是金色的就比較好賣(mài)。北美，可能喜歡比較simple的，你們有沒(méi)有什么建議？

張海瑤：外觀(guān)設(shè)計(jì)肯定是產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的一部分，剛剛凱露也說(shuō)了，它更多代表的是背后產(chǎn)品的功能，或者說(shuō)對(duì)于用戶(hù)、消費(fèi)者的洞察。如果單純從外觀(guān)來(lái)看，我們會(huì)在不同市場(chǎng)推出一些聯(lián)名款。比如在日本，我們會(huì)推出三麗鷗、Hello Ketty、哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名。比如在歐洲、美國(guó)市場(chǎng)，我們會(huì)推出BMW的聯(lián)名，會(huì)有其他品牌帶來(lái)的附加價(jià)值或設(shè)計(jì)感的不一樣，這是外觀(guān)設(shè)計(jì)的角度。

從用戶(hù)洞察或產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，外觀(guān)設(shè)計(jì)也會(huì)受到他們的影響，比如我們會(huì)在不同代際的產(chǎn)品上，在材料或不同的設(shè)計(jì)上，比如從光面變成磨砂面，會(huì)讓觀(guān)眾或用戶(hù)的手感變得更好。比如我們最新一代X5全景相機(jī)，加了防風(fēng)的Wind Guard，更多是考慮摩托車(chē)用戶(hù)使用這款相機(jī)收音時(shí)風(fēng)噪聲的優(yōu)化，更多是從用戶(hù)需求、解決用戶(hù)痛點(diǎn)的角度去考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

周奇（圓桌主持）：接下來(lái)我們聊一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的話(huà)題。我投過(guò)一家企業(yè)，這家老板說(shuō)過(guò)一句話(huà)我覺(jué)得很有意思，跟大家想一下，他說(shuō)，“產(chǎn)品定生死，營(yíng)銷(xiāo)定規(guī)模。”產(chǎn)品的好壞，決定著你這家公司能不能走下去。產(chǎn)品不好，再怎么做營(yíng)銷(xiāo)也是曇花一現(xiàn)，只能投廣告，屬于一種不健康的狀態(tài)。如果一個(gè)好的產(chǎn)品，不能做好的營(yíng)銷(xiāo)，它的量是起不來(lái)的。

幾位都是專(zhuān)家，你們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，尤其是針對(duì)一個(gè)我們并不一定特別熟悉的市場(chǎng)，如何定位人群，如何做好營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)？我想這也是大家都關(guān)心的問(wèn)題。

關(guān)凱露：這個(gè)問(wèn)題的背后，其實(shí)也有公司出海階段性生命周期的問(wèn)題，也會(huì)影響到我們要target什么樣的人群。北美市場(chǎng)其實(shí)是非常成熟的市場(chǎng)，可以說(shuō)是世界上最成熟的市場(chǎng)。跟中國(guó)有點(diǎn)類(lèi)似的是，現(xiàn)在這個(gè)階段要做大而全的生意，其實(shí)非常難。特別是中國(guó)品牌在出海的時(shí)候，我們看到的成功案例，很多情況下都是找到一個(gè)特別細(xì)分的需求以及特別細(xì)分的人群。

剛剛我有提到花知曉，這家公司是做美妝出海的，這并不是中國(guó)公司出海的熱點(diǎn)方向，而且美國(guó)也是紅海的狀態(tài)，美國(guó)絲芙蘭的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，有韓國(guó)的、歐洲的，中國(guó)品牌沒(méi)有一席之位，也從來(lái)沒(méi)有中國(guó)品牌進(jìn)入過(guò)美國(guó)主流的美妝渠道。

我們一開(kāi)始給他們做市場(chǎng)定位和策略的時(shí)候，給大家大概描述一下，這款產(chǎn)品是非常公主風(fēng)的化妝品，基本是極繁主義。如果大家對(duì)歐美的護(hù)膚品耳熟能詳，像歐萊雅，大家都知道，歐美人更喜歡的是極簡(jiǎn)風(fēng)。我們發(fā)現(xiàn)，這種極繁公主風(fēng)，非常粉紅色，粉紅色到了極點(diǎn)的產(chǎn)品，在北美是一個(gè)非常大的市場(chǎng)空缺。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多人非常喜歡這樣的風(fēng)格，有服裝公司在做這樣的東西，也有一些小配件，像配飾、耳環(huán)、箱包，都有這樣的風(fēng)格，但是在美妝領(lǐng)域，沒(méi)有這種風(fēng)格的存在。

所以一開(kāi)始從0到1，我們的策略非常明確，就是要找這些喜歡Coquette風(fēng)格的人群，把這些作為我們的核心人群。后來(lái)也證明，這是非常成功的策略。在短短一年半的時(shí)間內(nèi)，我們?cè)贗nstagram和TikTok上分別收割了大概150萬(wàn)的粉絲，大部分被我們吸引的客戶(hù)，都是非常Niche，非常Coquette風(fēng)格的人群。到了現(xiàn)在這個(gè)階段，我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)接近兩年的時(shí)間了，我們也慢慢進(jìn)入了美國(guó)主流的美妝渠道，這個(gè)時(shí)候我們不能滿(mǎn)足于去打這種很小的精準(zhǔn)人群，我們要破圈層，要跟美國(guó)主流女性產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)生情感共鳴。

這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌策略是從一開(kāi)始的內(nèi)容為主的，我們一開(kāi)始覺(jué)得我們是內(nèi)容公司。在北美，我們有大量的紅人素材，我們自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力也是非常強(qiáng)的。到現(xiàn)在，我們開(kāi)始說(shuō)我們是一個(gè)美妝品牌。從消費(fèi)內(nèi)容到消費(fèi)美妝，再到未來(lái)，我們希望大家消費(fèi)這個(gè)品牌。但是我們現(xiàn)在所處的這個(gè)階段，我們正在構(gòu)建作為美妝品牌本身的產(chǎn)品力階段。一開(kāi)始是風(fēng)格，從風(fēng)格到產(chǎn)品力，最后到品牌。

之后的營(yíng)銷(xiāo)階段不展開(kāi)講了。從一開(kāi)始，找到精準(zhǔn)的人群，找到10個(gè)愛(ài)你的人，比找到100個(gè)喜歡你的人，在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是很重要的，然后慢慢從你的核心人群中打出去，這是我們看到的一個(gè)比較可復(fù)制的路線(xiàn)，也是成本比較低，比較可控的過(guò)程。

周奇（圓桌主持）：追問(wèn)一下，你剛剛提到內(nèi)容，用AI做內(nèi)容。你們現(xiàn)在也是全面導(dǎo)入AI工具了嗎？

關(guān)凱露：還沒(méi)有全面導(dǎo)入AI工具，現(xiàn)在的確有很多要拍攝、生產(chǎn)物料的過(guò)程，現(xiàn)在還是比較傳統(tǒng)，但是我們也會(huì)看到，AI的確會(huì)賦能很多品牌在拍攝上的大量需求。如果大家參與過(guò)拍攝就知道，特別是在北美，成本非常高，而且速度非常慢。我有個(gè)朋友說(shuō)，有家品牌一個(gè)月才拍了100張電商圖。在中國(guó)，我們的速度肯定會(huì)更快。但是在歐美，不僅拍攝的成本很高，而且時(shí)效非常低。如果有AI工具可以賦能，我們肯定會(huì)很愿意嘗試的。

周奇（圓桌主持）：再問(wèn)一下Insta360，之前沒(méi)有360相機(jī)的品類(lèi)出現(xiàn)，也不知道這樣的人群在哪里，你們當(dāng)時(shí)是怎么做這個(gè)定位的，是怎么把這個(gè)需求引導(dǎo)出來(lái)的？

Insta360 Head of Communications張海瑤

張海瑤：其實(shí)也不是說(shuō)沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)。如果大家記得，2015年、2016年的時(shí)候有一個(gè)非常火的詞是VR，大家都稱(chēng)為是VR元年，那個(gè)時(shí)候很多巨頭在做全景相機(jī)，像三星、小米、理光，都有自己的全景相機(jī)，我們也是在巨頭林立的情況下開(kāi)始做全景相機(jī)的。

剛開(kāi)始的差異化，他們是用WiFi做相機(jī)的傳輸和編輯，我們可以在iPhone/安卓上即插即用，大大節(jié)省了傳輸時(shí)間，做了這樣的差異化。但當(dāng)時(shí)圍繞360°全景的產(chǎn)品，還是比較噱頭的。后面我們?nèi)ビ^(guān)察用戶(hù)在做什么，從一開(kāi)始我們就建立了Facebook社群，到現(xiàn)在有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的用戶(hù)都在我們的Facebook社群里，我們?nèi)タ此麄冊(cè)趺从梦覀兊南鄼C(jī)。

我們發(fā)現(xiàn)，他們除了使用全景相機(jī)拍攝家庭聚會(huì)、旅行，也會(huì)去拍攝運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景。所以2017年我們找到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何把全景相機(jī)變成運(yùn)動(dòng)相機(jī)？我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)真的會(huì)用這個(gè)相機(jī)滑雪、騎摩托車(chē)。加上因?yàn)檫@個(gè)需求，我們發(fā)展了防抖功能，全景相機(jī)有了防抖以及軟件編輯的加載，非常適合成為運(yùn)動(dòng)相機(jī)，所以我們就全力跑向運(yùn)動(dòng)相機(jī)賽道，結(jié)果跑通了。

今天下午零零科技的王總也講到，有一些user story，我們也有一些感觸。有些用戶(hù)，一開(kāi)始只是科技發(fā)燒友，伴隨著我們的品牌成長(zhǎng)，給了我們品牌很多的反饋，成為我們忠實(shí)的粉絲。有一些從Facebook發(fā)展過(guò)來(lái)的用戶(hù)，甚至成為了我們社區(qū)的管理者，甚至還成為了我們的員工，加入了我們公司，幫我們?cè)谏鐓^(qū)、在美國(guó)口口相傳我們的產(chǎn)品信息以及玩法，這是真實(shí)的用戶(hù)給我們的賦能。

現(xiàn)階段，公司也非常鼓勵(lì)，讓我們的員工、產(chǎn)品經(jīng)理真正投入到一些場(chǎng)景里，比如讓他們?nèi)セコ蔀榛┗驔_浪的專(zhuān)家，使得他們?cè)谟卯a(chǎn)品的時(shí)候，能夠真正洞察到這些痛點(diǎn)。比如滑雪，以前我們只有隱形自拍桿，后面發(fā)現(xiàn)拿著隱形自拍桿滑雪還是有點(diǎn)麻煩，因?yàn)橐玫绞郑冶容^危險(xiǎn)。我們后面做了一個(gè)配件，把桿子架在雙板的桿子上，不需要用手拿著相機(jī)，比較安全，而且拍出來(lái)的角度和畫(huà)面也是比較好的。這也是通過(guò)解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，更加深入了這個(gè)場(chǎng)景。像滑雪，現(xiàn)在已經(jīng)變成了我們比較重要的賽道。Insta360的X系列，目前我們覺(jué)得是滑雪最佳的相機(jī)。

周奇（圓桌主持）：你們把KOL變成了你們的一部分，KOL生成了非常多的極限運(yùn)動(dòng)的視頻、照片，靠這些內(nèi)容做了種草，這些內(nèi)容真的是自然產(chǎn)生的。

張海瑤：對(duì)。

周奇（圓桌主持）：從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，原生內(nèi)容在你們營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起到了非常大的作用，是這樣的嗎？

張海瑤：對(duì)，因?yàn)槲覀儽旧砭褪窍鄼C(jī)廠(chǎng)商，天然就有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在我們營(yíng)銷(xiāo)的部分非常重要。有點(diǎn)像紅牛，雖然他們也是消費(fèi)品，是賣(mài)飲料的，但他們確實(shí)是一家內(nèi)容公司。我們老板致力于成為運(yùn)動(dòng)相機(jī)里最好的廣告公司。

周奇（圓桌主持）：確實(shí)，Insta360最早的產(chǎn)品是插在手機(jī)上，也是為了迎合VR時(shí)代。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)VR眼鏡的人并不多，也沒(méi)有特別大的VR眼鏡公司上市，結(jié)果相機(jī)公司上市了，這個(gè)過(guò)程還挺有意思的，挺值得研究的。接下來(lái)問(wèn)一下黃總，你們的人群定位就寫(xiě)在字面上，華人生活館。北美的華人跟老墨有什么不一樣？為什么你這么精準(zhǔn)，只定位華人？

黃舟揚(yáng)：北美的華人，有一個(gè)點(diǎn)是不一樣的。中國(guó)人對(duì)吃的熱愛(ài)是狂熱的。但是在美國(guó)，吃的文化比較少。我們抓住了這一點(diǎn)，從東方生活來(lái)講，整個(gè)廚房的場(chǎng)景，包括中國(guó)的南方和北方也不一樣。北方人愛(ài)吃餅，我們就賣(mài)電餅秤。給南方人賣(mài)電蒸鍋、破壁機(jī)。包括中國(guó)人都喜歡養(yǎng)生，我們賣(mài)養(yǎng)生壺。首先選定目標(biāo)人群，北美華人。其次，進(jìn)行他們最需要的痛點(diǎn)的解決，整個(gè)廚房場(chǎng)景的制作過(guò)程。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，我想補(bǔ)充三個(gè)點(diǎn)。我們幫這么多品牌做了營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中，我們犯了很多錯(cuò)誤，也做對(duì)了很多事情。首先，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事情，首先得掂量掂量自己是否適合在北美做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楸泵罓I(yíng)銷(xiāo)成本比較高。還是回到前面講的，你的產(chǎn)品是否比別人好？你是否有定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)？當(dāng)你沒(méi)有定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，你的產(chǎn)品要跟別人差不多，當(dāng)別人往下降的時(shí)候，你也要往下降，那你前面砸的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能就是被別人做了嫁衣。你的產(chǎn)品到底是否在市場(chǎng)上有定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)？這一點(diǎn)要思考清楚。

當(dāng)你有了定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，美國(guó)的廣告投放的費(fèi)用成本是比國(guó)內(nèi)要高的。很多公司在做的過(guò)程中，很多營(yíng)銷(xiāo)公司更多講了很多對(duì)的東西，但不一定適合他的品牌。廣告花多的情況非常多，最后把利潤(rùn)都搞沒(méi)了。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上，我們的節(jié)奏也控制得比較好。

比如廚電，新產(chǎn)品過(guò)去，第一個(gè)柜，毛利的100%拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。第三個(gè)柜，50%做營(yíng)銷(xiāo)。第三個(gè)柜，三分之一做營(yíng)銷(xiāo)。再之后，繼續(xù)拿出來(lái)三分之一去做，但發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)不了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，就停下來(lái)。后面如果銷(xiāo)量維持在一定的水平又下來(lái)了，再做一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品再恢復(fù)一點(diǎn)生命力。但如果你發(fā)現(xiàn)做了營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品恢復(fù)不了生命力，就把價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位就好了，所以營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的管理也比較重要，有一個(gè)節(jié)奏。

第三，做營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)過(guò)程。你的用戶(hù)群是誰(shuí)？哪些用戶(hù)更喜歡你的產(chǎn)品？你的廣告里，肯定有一部分是投放錯(cuò)誤的地方。比如看到你的人群并不感冒，有些用戶(hù)不喜歡。這當(dāng)中一定有試錯(cuò)的過(guò)程。我做電商的時(shí)間非常久，差不多有20年了，從最早做門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，到banner廣告，再到郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有說(shuō)哪種營(yíng)銷(xiāo)一定是對(duì)的，或者說(shuō)哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道一定是好的。

當(dāng)你都試一遍之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一些別人不看好的或者是沒(méi)有效果的營(yíng)銷(xiāo)渠道或者是舊的營(yíng)銷(xiāo)渠道，反倒能產(chǎn)生效果。這個(gè)過(guò)程，不要太拘泥于只靠一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而且往往某一種營(yíng)銷(xiāo)手段今年在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)起效果，明年就不一定能夠起效果了，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)不斷嘗試與淘汰的過(guò)程。

周奇（圓桌主持）：想做品牌，掌握這個(gè)品類(lèi)里的定價(jià)權(quán)，這是所有想做品牌方的共同夢(mèng)想，但難度還是非常大的。黃總剛剛提到一點(diǎn)，我get到了，營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多，不要拘泥于一個(gè)渠道，我們?nèi)ピ嚕脭?shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)。

因?yàn)闀r(shí)間非常有限，我想從黃總開(kāi)始，給我們已經(jīng)做成全球化品牌，或者在做品牌路上的企業(yè)一些建議，每位嘉賓可以給一個(gè)建議，或者給一個(gè)期待。

黃舟揚(yáng)：做品牌這個(gè)事情，可以用兩個(gè)詞。第一，信仰。你對(duì)你的產(chǎn)品要做成什么樣子，要持續(xù)迭代，用五年的時(shí)間去做好，要有一個(gè)精神信仰。你信仰的這部分內(nèi)容，下了功夫之后，會(huì)產(chǎn)生信眾。你的信眾產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)力之后，又會(huì)滋養(yǎng)你的信仰，會(huì)滋養(yǎng)你的堅(jiān)定，會(huì)滋養(yǎng)你團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)定，所以我覺(jué)得在品牌力一定需要信仰，企業(yè)內(nèi)部需要信仰。你自己有信仰了，你的信仰會(huì)聚合越來(lái)越多的信眾。越來(lái)越多的信眾，就會(huì)越來(lái)越多滋養(yǎng)品牌的力量。

周奇（圓桌主持）：讓別人相信之前，先得自己相信，我是個(gè)品牌。

全球化創(chuàng)新企業(yè)聯(lián)盟發(fā)起人周奇

黃舟揚(yáng)：對(duì)，要知道我想改變什么，我想實(shí)現(xiàn)什么。

張海瑤：我的建議或分享，可能比較局限在智能影像行業(yè)，但也有一定的適應(yīng)性。我們相信好的內(nèi)容的力量，內(nèi)容為王。不管這個(gè)內(nèi)容是不是由相機(jī)創(chuàng)作的，比如我們會(huì)跟創(chuàng)作者共創(chuàng)非常好的短視頻模板，可以快速?gòu)?fù)制、放大，對(duì)我們的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)很多的曝光。還是說(shuō)雖然它是高質(zhì)量的，但不一定能夠快速火爆。但好的內(nèi)容、長(zhǎng)視頻的內(nèi)容，還是有它的價(jià)值的，能夠給企業(yè)或品牌長(zhǎng)期帶來(lái)CSR社會(huì)責(zé)任感，或者更好的品牌力量和品牌溫度。長(zhǎng)視頻和短平快視頻相結(jié)合，在當(dāng)下視頻內(nèi)容盛行的環(huán)境中，能夠給品牌帶來(lái)很好的效益。相信內(nèi)容，相信影像的力量。

周奇（圓桌主持）：因?yàn)槟銈冏约菏亲鲇跋裆善鞯模员旧砭蜁?huì)生成一大堆的內(nèi)容。對(duì)于非你們這類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)講，像社群、渠道，能不能給大家一些建議？因?yàn)樵蹅円灿泻芏郖OL、KOC，甚至咱們自己的員工，也會(huì)去做極限運(yùn)動(dòng)，這是不是也是在培養(yǎng)社群的工作？

張海瑤：對(duì)。做社群，我自己有一個(gè)心得，如果你真的用心去聽(tīng)用戶(hù)的聲音，你相信他們給你的產(chǎn)品建議是好的，而且你愿意去改進(jìn)的時(shí)候。不光是用戶(hù)，因?yàn)槲移綍r(shí)跟媒體、KOL的交流比較多，如果他們的建議真的被你接受，并且把這個(gè)改變帶到產(chǎn)品上，他們也感到非常自豪，他們覺(jué)得參與到了你這家企業(yè)或產(chǎn)品的整個(gè)發(fā)展歷程中。

從一開(kāi)始有些關(guān)注我們的媒體，到現(xiàn)在有些媒體一直在報(bào)道我們，也是因?yàn)檫@個(gè)原因，他們覺(jué)得我們會(huì)聽(tīng)他們的聲音去改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)痛點(diǎn)，使得他們產(chǎn)生這種忠誠(chéng)感，從而一直關(guān)注我們的品牌，對(duì)于用戶(hù)、對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)都是一樣的，這是我們的一個(gè)小的竅門(mén)，把他們真正的意見(jiàn)帶到產(chǎn)品部門(mén)，推動(dòng)他們真正改革這個(gè)產(chǎn)品，他們也會(huì)成為我們真實(shí)的用戶(hù)。

周奇（圓桌主持）：我也聽(tīng)過(guò)這個(gè)故事，包括小米在內(nèi)，最早做MIUI，不斷收集用戶(hù)的建議，迭代到下一個(gè)版本里。我們也不是嘴上在說(shuō)的，一直在這樣做的，有這樣的機(jī)制。

張海瑤：對(duì)。

關(guān)凱露：之前Insta360在紐約中央車(chē)站做了一個(gè)X5的發(fā)布會(huì)。

周奇（圓桌主持）：這個(gè)聽(tīng)起來(lái)就很貴。

關(guān)凱露：我要說(shuō)的就是社群的力量。在非常短的時(shí)間內(nèi)，大概幾周的時(shí)間，我們請(qǐng)到了三四百個(gè)KOC到了現(xiàn)場(chǎng)，其中很多的人就是張海瑤總剛剛說(shuō)到的Insta360本身社群里的人，大家知道這個(gè)品牌，也在這個(gè)品牌社群里創(chuàng)造過(guò)內(nèi)容，也是里面的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這個(gè)時(shí)候當(dāng)你真的要做活動(dòng)，或者要做線(xiàn)下溝通的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社群的力量真的是無(wú)孔不入的。當(dāng)你以后做很多事情，可能相比別的品牌，兩三個(gè)禮拜會(huì)請(qǐng)三四百個(gè)KOC在紐約幫你做這么多的內(nèi)容，其實(shí)是非常困難的事情。但由于品牌前期做了大量的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)，我們作為合作伙伴，請(qǐng)這些KOC過(guò)來(lái)，其實(shí)是事半功倍的。

這也是我給大家的建議，很多的產(chǎn)品，特別是消費(fèi)電子類(lèi)的產(chǎn)品，是天然具有社群屬性的。我們?cè)趺窗堰@群非常熱愛(ài)我們的人運(yùn)營(yíng)起來(lái)？怎么讓他們覺(jué)得在這個(gè)群體里有歸屬感？其實(shí)我們可以做的事情非常多。

周奇（圓桌主持）：非常好，要做好社群。全球化創(chuàng)新企業(yè)聯(lián)盟在國(guó)家商務(wù)部的支持下，2023年12月21日正式成立，我是發(fā)起人、秘書(shū)長(zhǎng)。主要的目的是希望團(tuán)結(jié)中國(guó)這些做產(chǎn)品、做服務(wù)的企業(yè)，能夠一起讓中國(guó)的品牌走向全球化。我的另一個(gè)身份也做投資，無(wú)論是AI內(nèi)容的生成，包括剛剛提到的一些產(chǎn)品的洞察，包括社群，你要找到一些合適的人，我們也投資了一家企業(yè)叫Deeplink，幫助品牌方、KOL、KOC之間建立聯(lián)系。

一方面，通過(guò)投資的行為。另一方面，通過(guò)聯(lián)盟生態(tài)的力量，幫助中國(guó)企業(yè)走向全球化，希望能夠看到更多中國(guó)的品牌走向世界。今天我們的圓桌論壇就到此結(jié)束，感謝三位嘉賓，也感謝各位聽(tīng)眾朋友，謝謝。