出品 文|孟帥 編|深海

3月20日，拼多多發布了最新一個季度及2024財年的財務成績單。亮眼的數據再次彰顯拼多多在電商領域的強勁實力，但深入剖析后可以發現拼多多也伴有增長步伐放緩的隱憂。

2024年，拼多多全年錄得營收3938.36億元，同比增長59%，歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。其中，拼多多的凈利潤規模遠超京東，直追阿里。然而，縱向對比自身，最近幾個季度，拼多多的營收和凈利潤增速均呈現出不斷下滑的態勢。

去年，拼多多營收同比增長59%，主要源于在線營銷與交易服務收入的雙增，不過其成本與費用也水漲船高。中金公司研報指出，拼多多去年第四季度收入增長未達預期，因交易服務收入欠佳。

此外，在AI十分火爆的當下，各大互聯網巨頭紛紛發力，拼多多卻稍顯低調與遲緩。不過，有消息稱，拼多多內部已經組建了電商推薦大模型團隊，負責人為原百度鳳巢的核心成員。同時，拼多多在招聘軟件上開出優厚條件，廣納大模型領域人才。

值得一提的是，拼多多發布財報之時，國內電商江湖風向轉變，從以往側重消費者“僅退款”服務，轉向重視商家權益。比如，拼多多成立“商保會”，并推出“異常訂單預警”“低價風險預警”等多項新舉措。

除了拼多多外，阿里旗下的1688全面取消“僅退款”政策，淘寶升級規則，異常訂單商家可直接拒絕退款；快手電商也廢止“退款不退貨服務”等。

凈利直追阿里，但“拼王”增速放緩

3月20日，拼多多曬出了最新一個季度及2024年全年的財務答卷。

財報顯示，去年第四季度，拼多多實現營收1106.1億元，較上年同期的888.81億元增長24%；同期，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為274.47億元，較上年同期的232.8億元增長17.9%。

將時間跨度拉長至全年，拼多多在2024年表現更為奪目，去年拼多多狂攬營收3938.36億元，相較上年的2476.39億元實現59%的增長。利潤方面，拼多多全年實現歸屬于普通股股東的凈利潤1124.35億元，相較上年的600.27億元漲幅足足高達87%。

橫向對比行業巨頭，可以更加清楚地感受到拼多多的沖勁。可以作為參照的是，去年，京東全年斬獲11588.19億元的營收，同比增長6.84%；同期，京東歸屬于母公司股東的凈利潤為413.59億元，同比增長超七成。

單看前述成績，京東去年的營收、凈利潤指標均實現了不同程度的增長，尤其是歸屬于母公司股東的凈利潤漲勢更是頗為喜人。不過，和拼多多相比，營收規模大幅超過拼多多的京東，凈利潤的規模和增速卻明顯落后于拼多多。

而另外一家電商巨頭阿里，2024年（由于阿里財報統計規則選取非自然年，此處為手動統計自然年）實現9817.67億元的營收，而同期阿里錄得歸屬于母公司股東的凈利潤1203.58億元。

盡管拼多多在營收上與阿里差距較大，但其凈利潤與阿里的差距正在迅速縮小。2023年，二者的歸屬凈利潤差距接近400億元，但到2024年，二者的歸屬凈利潤差距已縮窄至約80億元。

拼多多這樣強勢的表現，不免讓另外兩大電商巨頭有所忌憚。不過，輝煌業績背后，拼多多自身增長勢頭放緩的問題也逐漸顯現。從營收增速來看，2023年拼多多增速高達89.68%，但2024年已降至59%。

至于凈利潤指標，拼多多增速放緩的跡象則更加明顯。2022年，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤增速一度創下305.96%的亮眼成績。2023年，拼多多該項指標的增速驟降至90.33%。到了2024年，拼多多該項指標的增速進一步降至87.31%。

若具體至單季度來看，去年四個季度，拼多多的單季營收增速分別為130.66%、85.65%、44.33%、24.45%，呈現出不斷下滑的態勢。

而拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤增速也面臨同樣的窘況，從去年第一季度的245.61%下滑至第二季度、第三季度的144.2%、60.78%，并在去年第四進度進一步下滑至17.9%。

對于業績增長放緩一事，拼多多高管早在去年第三季度的財報電話會上就已經給外界打了“預防針”。彼時，拼多多聯席CEO趙佳臻表示，隨著市場競爭加劇，收入增長放緩是必然，同時公司也面臨一些挑戰，2024年三季度以來受限于平臺的運營模式以及團隊歷史經驗局限，相對于同行的劣勢將會在一段時間內顯著存在，對財務方面的影響可能會進一步擴大。

對于營收增速的放緩，拼多多財務副總裁劉珺在此次財報電話會上也表示，拼多多在商戶支持和平臺生態系統建設上的持續投入可能會對短期收入和盈利能力產生影響，“自啟動這項投資之初，我們就預期到收入增長和利潤可能出現波動，因為這是打造高質量平臺生態、實現可持續增長的必經之路。”

拆解拼多多財報，AI布局略顯遲滯

拼多多去年營收同比增長59%，主要得益于在線營銷服務和交易服務收入的雙增長。

深入拆解拼多多的財報數據，2024年，其在線營銷服務及其他方面的收入達1979.34億元，相較于2023年增長了29%；而來自交易服務的收入為1959.02億元，較2023年大幅增長108%。

注意到，在營收增長的同時，拼多多的成本也顯著增加。2024年，拼多多的總收入成本達1539億元，比2023年的917.24億元增長了68%，這主要是歸因于履約費和付款處理費的增加。

在費用層面，2024年拼多多的總運營支出達到1315.13億元，比2023年的972.17億元增長35%，其中銷售和營銷費用的增長是主因。

去年，由于促銷和廣告活動支出增加，拼多多的銷售和營銷費用從上一年的821.89億元上漲至1113億元，同比增長35%。

此外，由于員工相關費用的增加，拼多多的一般和行政費用由2023年的40.76億元漲至去年的75.53億元；研發費用則由109.52億元漲至126.59億元。

中金公司研報分析認為，去年第四季度，拼多多收入同比增長低于市場預期，主要系交易服務收入低于市場預期。

中金公司還在研報中進一步指出，Temu貨幣化率下行和讓利商家拖累傭金收入。拼多多4Q24廣告和其他收入同增17%，基本符合預期；4Q24傭金收入同增33%至536億元，較一致預期低57億元。

對此，中金公司研報判斷主要系：其一，Temu半托管GMV占比提升，而半托管貨幣化率更低；其二，Temu維系商家生態，讓利商家；其三，主站減免多項商家費用、扶持新質商家和產業帶、讓利商家。

此外，國內外的商家讓利舉措和物流補貼均對毛利率有負面影響，導致4Q24拼多多毛利率下滑至56.8%（3Q24為60%）。由于4Q24減費讓利和各項補貼均已體現，其預計后續傭金收入壓力基本可控。

值得注意的是，在各大互聯網巨頭紛紛大力布局AI的當下，拼多多在AI方面的動作顯得較為低調，甚少向外界披露相關布局情況。以阿里和京東為例，二者在談及最新財報業績時，均著重提及AI相關進展，而拼多多在這方面幾乎著墨不多。

不過，據華爾街見聞，近日有消息稱，拼多多內部已經組建了電商推薦大模型團隊，負責人為原百度鳳巢的核心成員，年薪達“百度時期的數倍”。

通過BOSS直聘了解到，上海尋夢技術有限公司（天眼查顯示，該公司為拼多多運營主體）目前正在招募大模型方面的人才。比如，為了招募大模型算法工程師，拼多多給出了50k至80k、16薪的優厚待遇。

據職位詳情頁顯示，該崗位要求應聘者具備計算機科學、人工智能、數據科學、數學或相關專業的學歷背景。

崗位職責方面，應聘者需深入研究和探索大模型在跨境電商的使用場景和應用落地，包括AIGC、語義理解、生成式對話等；負責將研發的算法模型應用于電商業務場景，優化現有業務流程，帶來增量價值，提升系統效率。

股價方面，截至美東時間3月20日收盤，拼多多股價報130.92美元/股，較前一個交易日上漲3.97%。而年初至今，拼多多的股價已累計上漲34.98%。

目前，拼多多的最新市值達1818.18億美元。與此前一度超過阿里的高光時刻相比，當下拼多多與阿里（市值3251.93億美元）的市值差距有所擴大。

電商江湖風向轉變，“僅退款”時代成過去式

在拼多多發布財報之際，國內電商領域悄然形成了一股新趨勢，眾多電商玩家從過去側重“僅退款”等消費者權益保障，逐漸轉向對商家權益的重視與保護。

據悉， “僅退款”模式,是拼多多率先推出的售后機制，隨后眾多電商平臺相繼跟進。如今，全行業學拼多多“僅退款”的時代逐漸成為過去式。

2025年1月初，為持續優化商家經營環境，拼多多成立“商家權益保護委員會”，由趙佳臻親自帶隊，統籌平臺各項團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗和服務機制，完善平臺的生態建設。

在“商保會”成立后，拼多多先后推出“異常訂單預警”“低價風險預警”等多項新舉措，并在促進“商家凈成交”方面推出升級版服務，稱給予商家更精細化的數據支持，持續助力商家提高投產比。

3月5日，“商保會”召開了首次商家座談會，來自各個行業的數十名商家代表參與了會議。經過與商家的充分交流，委員會推出了“常態化交流機制”“違規經營預警功能”等四大升級舉措，持續加碼商家權益保護。

趙佳臻表示，“在高質量發展的指引下，商保會將繼續聚焦商家權益保護，定期召開座談會，及時了解商家及產業的發展需求，持續加大惠商力度，不斷完善平臺的服務機制，推動商家及產業的健康發展。”

在此次財報電話會上，趙佳臻還特別提到了平臺當前對商家權益的重視、對新質商家的重點扶持以及對供應鏈深度變革的投入，“過去幾個季度里，我們都提到了簡單地以短期的資本回報來評價公司的表現，已經不太適合目前發展階段的拼多多了。”

事實上，除了拼多多，還有不少電商玩家也在加大對商戶的扶持和保護力度。比如，3月17日，阿里旗下連接眾多源頭廠家的1688宣布，從3月下旬開始將全面取消“僅退款”政策。

1688平臺表示，平臺后續在處理商品品質問題的交易糾紛時，將根據賬號誠信情況來判定，由平臺補貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

此前，當買家收貨后發現商品存在破損、描述不符、性能故障等品質問題時，若發起“僅退款”申請，平臺會主動介入，無需商家同意即可完成退款。若商家對處理結果存疑，可通過申訴程序維權，申訴成功后平臺會對商家予以賠付。

如今，1688取消平臺對“收貨后商品品質問題僅退款”的主動介入，改由平臺買家信用體系判定，符合條件的由平臺出資補貼買家，商家無需承擔費用，且商品無需退回，其他退款申請則交由商家自主處理。

當交易糾紛判定出現爭議時，1688還將借助AI能力不斷優化算法，并安排人工進行二次審核，即“AI審一輪，人工審一輪”。

而早在今年年初，淘寶天貓便在商家服務大會上宣布，將建立電商行業內首個賬號誠信體系，與商家共建健康電商生態。

近日，淘寶賬號誠信體系進行再次升級，上新了“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號”“異常訂單一鍵拒退”“異常退款投訴”等四項能力，提升商家的售后自主處置能力同時，持續打擊惡意羊毛黨。

據悉，針對異常“僅退款”、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關部門，移送司法機關。

此外，去年11月，快手電商發布公告稱，因業務內容調整，經平臺綜合考慮決策，廢止“退款不退貨服務”，后續將推出更好的服務產品。對于已開通“退款不退貨服務”的商家，快手電商平臺將在12月2日終止向商家提供該服務，商家可在12月2日前主動解約，屆時到期未解約商家平臺會自動終止合約。

注意到，電商平臺們相繼對“僅退款”政策做出調整，背后離不開官方的大力支持。此前，市場監管總局局長羅文表示，今年將著力優化監管方式和手段，大力促進平臺經濟健康發展。

羅文指出，針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形；針對平臺實施“自動跟價”“全網最低價”規則等突出問題，將督促平臺規范促銷行為。在平臺收費方面，將堅持以合理透明為目標，著力降低中小微商戶負擔。

有分析人士指出，電商平臺紛紛調整“僅退款”政策，具有深遠的意義。早期，“僅退款”政策作為保障消費者權益的有力舉措，在提升消費者購物信心、優化購物體驗方面成效顯著。但隨著時間推移，部分消費者的不當利用行為，使得不少商家遭受了較大損失。

“如今平臺調整，是在保障消費者合理權益基礎上，重視商家訴求，力求平衡兩者關系，促進平臺生態健康發展。從市場環境看，這既提升了平臺競爭力，利于吸引商家入駐，也是響應監管號召，規范平臺運營。此舉是電商行業走向成熟，追求多方共贏的積極探索”，前述人士進一步補充道。