文 | Dataeye

一夜之間，小紅書——這款三個漢字的APP成了美國應用市場的“頭牌”。

數據顯示，2025年1月14日，小紅書正式登上美國App Store免費榜榜首，將TikTok旗下Lemon8和OpenAI的ChatGPT甩在身后。

于是許多國內用戶發現，打開小紅書APP后忽然多了許多歪果仁的面孔。

DataEye研究院觀察到，截至2025年1月15日下午17點，小紅書標簽“tiktokrefugee”下，DataEye研究院觀察到其最新及最熱內容，大部分均為海外用戶進行自我介紹，小部分為國內用戶討論“TikTok難民涌入小紅書”相關話題，與游戲相關討論不多。

新榜旗下小紅書數據平臺新紅數據也顯示，小紅書話題“#tiktokrefugee”下，筆記分類以旅游出行、生活、教育、美食為主。

根據DataEye研究院的搜索，少量海外用戶分享的游戲，偏向于賽博朋克2077這類3A大作，以及馬里奧賽車等偏休閑向游戲。

而評論區國內用戶向海外用戶分享、討論的多為《王者榮耀》、《原神》等網絡游戲。

三、游戲廠商的機遇如何抓？

為迎接大量海外新用戶，許多游戲廠商也紛紛在小紅書平臺積極出招。

新紅數據顯示，截至2025年1月15日18:30時，近4天，小紅書平臺關鍵詞“game”整體互動趨勢迎來暴漲，且高峰聚集在1月14日。

整體來看，近4天“game”關鍵詞下發布筆記共186篇，累計獲贊2.58萬，累計評論數6926條。

其中，最熱門游戲帖為“重返未來：1999”官方賬號發布的一篇圖文動態，內容為向海外用戶推薦該游戲。

數據顯示，該貼閱讀量37.64萬，點贊量1.32萬，收藏量835，評論、分享量均超3000。

第二名及第三名熱門游戲貼均為達人發布的《崩壞：星穹鐵道》相關動態。閱讀量分別達到9.94萬和3.12萬。

DataEye研究院發現，該貼互動用戶雖然絕大多數為國內用戶，也有少量海外用戶交流回復。

此外，包括網易游戲、天美工作室、無限暖暖、幻塔、羊了個羊等官方賬號也紛紛發布了類似動態，向海外用戶推薦旗下游戲。

DataEye研究院認為，發布動態向海外用戶介紹游戲，雖然對海外用戶的吸引力并不強，但依舊是一種在這場“Tik Tok難民出逃小紅書”事件中吃到中國流量的一種方式。

對于國內游戲官方而言，其產品用戶受眾核心多為國內用戶，跟風發帖的行為在某種程度上屬于一種“整活式營銷”，目的并非吸引海外用戶，而是借助這一話題帶動國內用戶的活躍度。

從相關筆記數據上來看，包括《重返未來：1999》等游戲官方也均吃到了這波流量，相關筆記數據遠超平均水平。

數據顯示，《重返未來：1999》本篇筆記點贊數據較近10篇平均水平高出176.2%，分享數、評論數也均高出超500%，整體數據遠超平均水平。

四、小紅書買量投流觀察

隨著大量海外用戶涌入，小紅書也成為近期網絡熱點主角，那借此機會，小紅書有沒有在投流側加大力度，以尋求進一步破圈？

ADX行業版數據顯示，近30天，小紅書累計投放素材量達865581組，其中，圖片素材387679組，視頻素材477902組。

從時間維度上看，小紅書投放力度呈現波動狀態，觀察期內，近7天（2025.1.8-2025.1.14）投放素材數較最初7天（2024.12.16-2024.12.22）有明顯增長。

但近7天內，小紅書投放力度相對保持穩定，沒有明顯上升或下降，這意味著盡管近幾天小紅書成為熱門APP，但其并沒有進一步加大投放力度。

此外，近30天，小紅書高曝光視頻素材TOP20中，游戲相關素材僅有2條，占比10%。

五、DataEye研判

結合以上內容，DataEye研究院就此次事件紅利研判如下：

①小紅書并非海外Tik Tok用戶社交的“替代品”，只是一時的潮流。小紅書的本輪爆火，核心助推力來自于Tik Tok在美國的被禁風險，對比海外產品，小紅書在內容結構上以國內生活為主、海外用戶也沒有熟悉的社交關系鏈。

之所以選擇涌入小紅書，更多層面的意義在于，通過選擇一款來自中國的、服務器在中國的、純中國社交分享軟件，以表達對美國相關禁令的抗議和不滿，而當潮流褪去，多數海外用戶依舊會回歸自己熟悉的社交鏈，如Facebook、Instagram等。

也因此可以發現，此次首先入場的海外用戶，除了此前的Tik Tok用戶外，還有看到了短期紅利機會的博主、商家、達人等。

②小紅書在此次事件中還面臨兩大核心難題：監管要求、內容審核。對于海外用戶而言，相對更為熟悉西方較為寬松的社交媒體環境，這與國內監管要求存在一定沖突，因此，在新鮮感過后，或許許多海外用戶會發現小紅書在內容審核上較海外更加嚴格。“言論自由”。。。

如何處理好這一事情，一是小紅書如何在技術能力上發力，二是小紅書如何面臨海內外無隔離內容屬性所帶來的監管壓力。

③游戲廠商要搶抓紅利，主要有兩類，其一是Tik Tok用戶主動種草，并通過口碑式傳播的游戲應用（如《原神》等），國內外受眾都容易被安利；其二是廠商借助此契機進行“整活式”營銷，最終其實不在吸引海外受眾，而是提高國內用戶的關注度、活躍度。

④對于小紅書而言，本次事件最核心的紅利在于圍觀“Tik Tok難民潮”所帶來的用戶增量。許多原本不用小紅書的中國用戶，近期可能會下載并使用小紅書去圍觀“Tik Tok難民潮事件”，借此契機，小紅書如果能夠憑借內容生態等留住這部分用戶，將有機會助推用戶生態更多元。