文 | 董二千

編輯 | 楊旭然

2024年的最后一天，各大城市迎來土拍的收官之戰(zhàn)，貝殼旗下貝好家在一日內(nèi)連續(xù)在上海、杭州（攜手濱江集團(tuán)、興耀房產(chǎn)）兩座熱門城市成功拍得兩處地塊。

在上海，貝好家經(jīng)過17輪競價，以6.97億元的總價競得奉賢新城10單元17-02地塊，溢價率13.89%，折合樓面價2.28萬元/平方米。這是貝好家首次在國內(nèi)一線城市成功拿地。

貝好家還聯(lián)合濱江集團(tuán)、興耀房產(chǎn)，以6.23億元競得杭州錢塘區(qū)下沙單元QT0102-14地塊。

成立于2023年的貝好家，定位于數(shù)據(jù)驅(qū)動型住宅開發(fā)服務(wù)平臺，設(shè)立宗旨是以客戶思維，共筑好產(chǎn)品、好服務(wù)，推動房屋供給側(cè)升級。

據(jù)貝好家方面介紹，上海項目初步定位剛需、剛改屬性，將全程由貝好家自主操盤。

貝殼拍下的上海地塊 圖源：上觀新聞

貝殼集團(tuán)副董事長、貝好家首席執(zhí)行官徐萬剛表示：“上海奉賢新城項目是繼成都金三H12地塊項目之后，貝好家的第二個自主操盤項目，我們希望由此進(jìn)一步驗證C2M產(chǎn)品解決方案在不同城市、面向不同人群需求的落地能力。”

十余年前，阿里巴巴的前參謀總長曾鳴就提出C2M（Customer to Manufactory，即顧客對制造方）這一概念。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)社會的中心將從工業(yè)時代的以廠商為中心切換到以消費者為中心。”

曾鳴彼時的撰文，在電商行業(yè)早已經(jīng)歷了驗證，其底層邏輯并不復(fù)雜：在供給泛化以后，誰能洞察用戶的需求，并基于用戶需求重新定義產(chǎn)品，誰就能獲得更大的增長。

所以近兩年，拼多多、京東京造、阿里1688……電商巨頭通過大數(shù)據(jù)的用戶需求深度洞察，全部開始向上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)商做反向輸出與定制化。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的供需失衡轉(zhuǎn)換，同樣的邏輯，也必然發(fā)生在如今的地產(chǎn)行業(yè)。地產(chǎn)消費歷經(jīng)了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，C端力量崛起，消費者的話語權(quán)在變大。“懂得消費者”，將成為企業(yè)成功的核心要素。如住建部關(guān)于建造“好房子”的號召，關(guān)于”以人定房、以房定地、以房定錢“的新機(jī)制建立倡議，就是對這個趨勢的洞察和清晰指引。

但以需定供的新模式，最核心的是數(shù)據(jù)和用戶鏈接力，這方面，正是貝殼這類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的陣地。

所以，貝殼近期動作頻頻的拍地、下場做開發(fā)，核心還是想給行業(yè)“打個樣”——什么是“大數(shù)據(jù)蓋房”；它真正想掌握的底層know-how還是：怎么才能更聰明、更貼近真實需求的蓋房，并希望未來以產(chǎn)品解決方案的輸出，幫助開發(fā)商更了解新一代消費者的居住需求，蓋出適銷對路的“好房子”。

01 邏輯原點

截至2023年底，我國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積超過40平方米，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到66%，超過9.3億人生活在城鎮(zhèn)，這個數(shù)字在2024年還在不斷增加中。

換言之，當(dāng)前的購房需求按人均來看已接近飽和，人居品質(zhì)需求時代就要來了。

住建部部長倪虹曾作出判斷，“現(xiàn)在我們國家的住房發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個新階段，就是從‘有沒有’轉(zhuǎn)向‘好不好’，在這樣一個時候，要引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)，從過去注重速度、數(shù)量，轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量、新科技、好服務(wù)。”

這映射在消費端的體現(xiàn)就是，以剛需主導(dǎo)、加杠桿、追求資產(chǎn)升值、快速買到房為主要特征的傳統(tǒng)消費模式正在成為過去。消費者的選擇權(quán)回歸，產(chǎn)品設(shè)計、居住屬性，品質(zhì)為先的新消費趨勢正在形成。

也就是說，相比投資屬性，房子的產(chǎn)品屬性日益凸顯，房企的競爭關(guān)鍵越來越依賴于“好房子”。相比建筑商，更加貼近消費者具體需求和復(fù)雜需求的貝殼，對于好房子的理解要更深。

例如，基于對不同購房主體在消費需求、行為偏好上的大數(shù)據(jù)分析，貝殼可以識別出消費者的一些特定需求，并從設(shè)計角度契合客戶所需要的居住產(chǎn)品，并可以通過這樣的創(chuàng)新方式改造整條家居供應(yīng)鏈。

“要像造汽車一樣去造房子，在設(shè)計上、建造上、使用上、服務(wù)上，房子都要向汽車學(xué)習(xí)”， 倪虹感嘆道，“比如在設(shè)計上，要像智能汽車一樣以科技賦能住宅。需要運用數(shù)字化的手段，使房子成為科技集成應(yīng)用的重要載體。”

這正是貝殼看到的機(jī)會所在。2023年底，貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官彭永東在全員信中著重強調(diào)：“新房產(chǎn)品在呼喚供給側(cè)升級，使通過創(chuàng)新方式改造供應(yīng)鏈條成為可能。”

在房地產(chǎn)市場的調(diào)整期拿地、投入，正是其C2M解決方案落地驗證的開始。

地產(chǎn)行業(yè)人士評論說，貝殼介入開發(fā)業(yè)務(wù)“有點像華為造車”。但貝殼自己則清晰的認(rèn)識到，還是有些不太一樣。華為不需要靠造車來驗證自己的能力有多強，但現(xiàn)在的貝好家還需要。所以“貝好家要進(jìn)行少量的自主操盤，打造出幾個樣板讓人信服。”

02 產(chǎn)業(yè)競合

有一個細(xì)節(jié)是，拍下了上海奉賢的那塊地后，貝殼APP上立刻上線了“共筑好家”線上社區(qū)。

貝殼找房APP上海-共筑好家界面截圖

用戶可以對該地塊同步上線的兩套產(chǎn)品設(shè)計方案進(jìn)行瀏覽、評價，如相關(guān)建議被采納的話，還可獲得一些禮品。上面的產(chǎn)品調(diào)研甚至?xí)?xì)化到，對于118㎡這個3+1房來說，用戶更喜歡3房開放式，還是獨立的4房默認(rèn)設(shè)計。

從這一動作，也能窺見到貝好家與傳統(tǒng)開發(fā)商之間思路的差異性。

一方面，貝好家可以應(yīng)用獨家大數(shù)據(jù)資源和AI算法模型，綜合新房、二手、連環(huán)單、未來潛客、客戶觸達(dá)結(jié)果這五個部分的數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，全面剖析市場動態(tài)、客戶行為偏好以及潛在需求等情況。而傳統(tǒng)開發(fā)商基本上只有新房歷史成交數(shù)據(jù)，更多的憑經(jīng)驗做定位。

另一方面，貝好家還可以實現(xiàn)大量、精準(zhǔn)客戶的觸達(dá)，對定位模型做驗證。貝好家可以依靠貝殼平臺以及眾多經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，做線上線下一體化的客戶觸達(dá)工作，通過更深入的潛在客戶調(diào)研，最終掌握消費者對于戶型、面積、功能布局、居住品質(zhì)等方面的具體期望。

之前所提到的“共筑好家”線上社區(qū)，就是其中的策略之一。結(jié)合對貝殼做事風(fēng)格的觀察，我們有理由相信，未來“共筑好家”社區(qū)的功能也會更加完善。

除此之外，相較于傳統(tǒng)開發(fā)商，貝殼還在資金、營銷等領(lǐng)域有明顯優(yōu)勢。

依托于這些優(yōu)勢，貝好家為開發(fā)商、業(yè)主方、代建方等合作伙伴提供了“1+2”綜合解決方案。其中“1”是指產(chǎn)品解決方案，具體為以C2M為理念，通過大數(shù)據(jù)分析，利用AI算法洞察和挖掘客戶需求，形成精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計方案；“2”分別指靈活多樣的資金服務(wù)、線上線下一體化的營銷服務(wù)。

03 行業(yè)提效

值得關(guān)注的是，貝好家雖然拍下了兩個地塊，但其定位仍然是輕資產(chǎn)的平臺服務(wù)模式，更多是想將自己的能力向全行業(yè)進(jìn)行開放。

自己下場操盤，更多是為了能在前期實現(xiàn)C2M產(chǎn)品解決方案，并形成示范效應(yīng)。

貝好家負(fù)責(zé)人表示，在推進(jìn)過程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果沒有具體樣板和實操，與開發(fā)商建立信任的難度比較大。所以，“我們非常謹(jǐn)慎地在主流城市挑選合適的項目，通過自操盤，驗證C2M能力，兌現(xiàn)好產(chǎn)品、好服務(wù)和客戶理解能力。”

只有在品牌效應(yīng)樹立起來之后，開發(fā)商等合作伙伴才會對新的模式有信心。

12月15日，北京長安華曦府項目開盤，這是貝好家全國首個到開盤階段“1+2模式”合作項目。該項目由中國電建地產(chǎn)打造，貝好家提供C2M賦能支持，開盤僅2.5小時內(nèi)首推所有房源便售罄，銷售額達(dá)16億元，出現(xiàn)了近期少見的“日光盤”場面。

北京長安華曦府項目發(fā)布會

火爆的銷售來自更加精準(zhǔn)的用戶洞察。比如根據(jù)貝好家精準(zhǔn)的客戶需求調(diào)研，該項目最終在建筑面積約78平米和96平米兩個戶型上，提供了“2+1室2廳1衛(wèi)”的選擇，客戶可根據(jù)需要選擇是2室或3室交付。

更多的細(xì)節(jié)也足以證明C2M的厲害之處，如在貝好家輸出的戶型配比方案中，規(guī)劃78平米戶型占比30%，主力戶型96平米戶型占40%等，這一配比也與最終銷售結(jié)果高度匹配。

從更大的視角來看，在傳統(tǒng)周轉(zhuǎn)邏輯下，房地產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率低下，核心原因之一就是供需之間的不匹配，即人民對好房子的向往與日益泛化的地產(chǎn)供給之間的矛盾。

相較于開發(fā)商，貝殼更貼近消費者的購房需求，數(shù)據(jù)端的覆蓋也更加全面。洞察客戶需求之后，在前期開發(fā)環(huán)節(jié)就與開發(fā)商合作，讓開發(fā)商了解客戶真實的需求，就可以讓雙方的需求得到更好滿足，全行業(yè)的效率都有機(jī)會因此提升。

04 寫在最后

先進(jìn)技術(shù)之所以尤為迷人，其關(guān)鍵在于它增加了“人類社會的總福祉”，而不僅僅局限于存量蛋糕的重新分配。

尤其是在蛋糕無法繼續(xù)做大的社會環(huán)境下，先進(jìn)技術(shù)的價值和作用就更加凸顯出來了。

以這個核心思路去觀察房地產(chǎn)行業(yè)的歷史變遷，和未來的發(fā)展方向，我們或許會對貝好家的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)布局有更深入的理解——它并不僅僅是一個公司的事情，更是整個行業(yè)對于目前問題、困境的一個解題思路，一個用技術(shù)改變現(xiàn)實的契機(jī)。

消費者定制化的C2M模式本身不只是一個全新理念，同時也是一個開創(chuàng)性的基礎(chǔ)設(shè)施，各個行業(yè)都需要去構(gòu)筑建設(shè)。具體到房地產(chǎn)領(lǐng)域的C2M想要實現(xiàn)，就必須有一個可以幫助開發(fā)商在項目設(shè)計階段，就考慮到實際客戶群體的需求的角色，來協(xié)助地產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計。

真正做到“以人定房”之后，房地產(chǎn)行業(yè)或許就能踏出一條新的道路。