赤道財經

來源Vista看天下

前段時間熱搜上有個話題是“奶茶來到10元以下時代”，點進去發現網友不僅在熱議那些便宜的牌子，更惹眼的是一句感嘆：

奶茶確實卷，這年頭連蜜雪冰城都有平替了。

指的是發家于安徽蚌埠的甜啦啦，冰鮮檸檬水賣3.6元，一支酸奶冰淇淋只要1.6元。

因為不是什么網紅屬性的新消費品牌，平時沒有喜茶們的討論度，但總能在新聞上以“沖擊萬家門店”“即將上市”等消息，讓人震驚于“居然已經這么火了”。

不止是甜啦啦，最近一兩年，身處北上廣深的打工人的餐桌其實已經悄悄被縣城品牌承包了——午餐是來自東北延吉的米村拌飯，下午茶是來自山東濟南的阿水大杯茶，晚餐是來自福建福州的塔斯汀漢堡。

這里的縣城品牌，是指創業初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。

但這兩年消費降級的大風中，縣城品牌反而紛紛“包圍城市”，向周邊省會城市甚至北上廣進軍，悄悄成了新晉網紅。01“就算是CBD的打工人，也還是10塊以內的奶茶香”

縣城品牌正在悄然“入侵”大城市。

2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%。

門店數量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

就拿中國最洋氣的國際化大都市上海來說，這里不僅有著國內最多的米其林餐廳，還有著國內最豐富的縣城品牌。

根據數據，在積極擁抱縣城品牌上，上海各方面表現在四個城市中均位列第一：

平均門店增速達225%、平均訂單量增速達102%、平均用戶數增速達94%，以及平均交易額增速達85%。

“麥肯平替”塔斯汀隨處可見，“蜜雪冰城平替”甜啦啦開始扎堆，“廣西茶顏悅色”阿嬤手作也正在鋪開陣仗。

全國各地的游客來上海逛街，可能會突然發現，自己老家的品牌居然也開到這里來了。

而這些正在都市里快速擴張的縣城品牌，不是一夜之間成為網紅的。

在包圍城市之前，他們早就在縣城里深耕了多年，有強大而深厚的積累。

塔斯汀全國7000多家門店，70%以上的門店都分布在二到五線城市，其聯合創始人曾表示，“年輕人在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。”

甜啦啦不僅在“五環外”，甚至在“五線外”，比蜜雪冰城還要下沉——全國簽約門店超過8000家，三線及三線以下城市的門店占比超80%，超33%是鄉鎮店，而蜜雪冰城的這兩項數據分別為57%、24%。

而縣城品牌能逐漸滲透到消費路數更加精致的大城市，主要在于降維打擊一般的性價比。

塔斯汀最受歡迎的亮點，除了“漢堡胚是中華面點制作工藝”“餡料是中國菜”更適合中國寶寶體質，還因為年輕人自己挖掘的窮鬼套餐。

12塊一個的漢堡尺寸用料很扎實，搶搶券可能一頓下來有吃有喝才15塊9。

小鎮之王甜啦啦殺到了北上廣深后，定價依然和小鎮保持一致，絕大部分產品定價都在10元內。被稱為“奶茶界義烏”，因為其策略十分簡單粗暴——什么火就“抄”什么，產品目錄像是各大茶飲品牌爆款“全家桶”，主打就是一個同款更低價。

2014年從東北邊陲小城延吉開出來的米村拌飯，目前國內門店已過千家，開在大商場里無論是裝修、菜品還是服務都不輸大品牌；

但真正讓它一傳十十傳百走紅的，是年輕人開發出的窮鬼套餐：只要花三塊錢，就可以買到一碗五常大米、海帶湯以及免費小菜，還能無限續。

相比較于一線城市網紅品牌的包裝和噱頭，縣城品牌也逐漸把“真誠”變成了讓人無法指摘的必殺技——

米村拌飯毫不遮掩自己用的是預制菜，反而獲得了不少年輕人的寬容，在門店明顯位置上用大牌標注，用的是“60克-65克雞蛋、金龍魚非轉基因油和五常稻花香大米”的舉措也拉了不少好感。

與其打著現做的名義把預制菜賣出高價、甚至是排大隊的噱頭，還不如打好性價比。

不難看出，縣城餐飲品牌能成功“包圍”都市的餐桌，主要還是打中了年輕人。

數據顯示，年齡段在20-30歲的用戶為縣城餐飲品牌消費中堅力量。北京選購過塔斯汀的消費者中，20歲至30歲占比65.9%；在深圳，甜啦啦門店的消費者中20-30歲消費者占比也達到了65.4%。

相關研究人員認為，“縣城餐飲品牌往往更講究成本控制，產品策略上更追求性價比，更符合城市年輕人當下的消費習慣”。

說白了，光鮮亮麗的CBD里的主力也依然是普通的打工人，沒幾個人扛得住天天六七十一頓的高級午餐。

在追求物美價廉這件事上，都市年輕人和小鎮青年沒有那么大的不同。02講“調性”的新消費，被不講“武德”的土牌子干趴了

縣城品牌能夠實現“農村包圍城市”，性價比當然是最大優勢，但關鍵是要在寸土寸金的一線還能維持和縣城一個價格、并且能持續擴張和盈利，究竟是怎么做到的？

首先，在已經相對低的加盟費基礎上，又在門店選址和供應鏈上嚴格控制成本。

根據官網和報道顯示，這類發家于縣城的餐飲品牌往往都把單店加盟費用控制在15萬左右，甜啦啦、米村拌飯都是如此。

而進軍一線城市后，這些縣城品牌大多選在商圈邊緣、社區周邊、街角街道甚至城中村里開店，房租的成本較低；

在裝修上大部分也不追求高大上，保持年輕化風格的同時，以簡單實用、坪效高為主。

以甜啦啦為例，它在北京門店眾多但存在感并不強，原因就在于門店主要分布在四環以外且難找，唯一的共同特點就是租金便宜。

裝修上也簡約低調甚至略顯粗糙，白色和灰色門牌搭配品牌logo“黑熊蛋”，毫不搶眼。

同時，在原材料上通過規模采購壓低成本，或者干脆自建供應鏈。

甜啦啦不僅在湖南、廣西、福建、云南等地建立了自己的茶基地，還在總部安徽蚌埠搭建了超2萬平方米的廠房基地，用來生產加工固體飲料、果醬、茶葉等原料；

長沙、天津、鄭州等9個國內重要節點城市都設立了分倉，借助供應鏈優勢，甜啦啦水果使用占比高達64%，鮮果類占比為45%。

其次，借助數字化營銷的紅利。

縣城品牌的主要消費者是年輕人，觸達他們最快的方式反而不是門店，是外賣、點評、團購、直播等本地數字化生活平臺，這也正是縣城品牌大打價格戰、攻占消費者心智的重要戰場。

在塔斯汀的直播間里，兩份中國漢堡只需要15.9元，在美團特價團里，一份漢堡+一杯可樂更是只賣8.9元。

塔斯汀負責人此前接受采訪時曾表示，“我們想要培養消費者去直播間主動找到我們的消費習慣，做到流量到銷售的轉化。”

而外賣在銷售額占比的提高，不僅可以提升獲客銷量和擴大零售范圍，還能進一步改善成本結構。

一方面是外賣本身的成本，2023中國餐飲業年度報告顯示，餐飲行業整體數據中，外賣銷售額占餐飲營收的比例進一步提升，但餐飲商家用于外賣的支出降低；

另一方面是房租成本，店可以開得小一點，位置選得偏一點。報告也顯示，調研企業的房租物業成本占營業收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業成本的均值下降至7.7%。

可以說，縣城品牌能在今天形成星火燎原之勢，高度發達的本地數字化生活平臺，是幕后最大的推手。

它們的崛起，是互聯網邊際效用結合餐飲規模經濟的雙重作用，這種經營策略也代表了餐飲行業的發展趨勢——如今很多餐飲大店沿用的“衛星店”模式，同樣也是這個趨勢下的產物。03一線城市網紅牌子涼了，下沉市場打出來的人更懂賺錢？

其實縣城品牌的說法，只是考慮到品牌初期主要發展市場的區分，對于大部分消費者而言，并不關注你到底來自哪里。

北京大學數字金融研究中心研究員胡佳胤曾表示，“實際上，消費者在購買縣城品牌產品時未必會意識到這是一個縣城品牌，也并非特意去選取這類品牌進行消費。

更多時候是因為消費者更注重消費的價格和獲得感，而縣城餐飲品牌恰好就是作為高性價比的代表而出現的。”

從哪里出發不重要，是不是能滿足當下消費者的需求才重要，而之所以特意強調“縣城”二字，是因為這類品牌在這幾年如雨后春筍般快速發展，形成了一種明顯的現象和趨勢。

與此同時很諷刺的是，近年來眾多從一二線城市發家的網紅餐飲潮牌都沒落了。

皇太吉、雕爺牛腩、虎頭局和墨茉點心局……一出現在大眾眼前就準備好了豐滿的品牌故事和商業模式，會設計、擅營銷、懂資本，口口聲聲都是要顛覆行業。

最終卻只剩下一地雞毛，被自己的目標群體拋棄。

而這些從縣城或者鄉鎮里走出來的“土牌子”，剛開始可能只是一家小店，沒有資本助力，沒有營銷加持，卻逐漸做大做強，最后反攻大城市。

從結果上來看，講“調性”的新消費品牌，被不講“武德”的縣城品牌干趴了。

這背后是兩條完全不同的發展路徑——手握資本的創業者不一定有造血能力，但白手起家的生意人一定懂得如何賺錢。

后者更知道如何精打細算控制成本，而從低到高的摸爬滾打也讓他們更懂人性，更知道廣大的市場到底需要什么。

前兩年人人鼓吹的消費升級在經過大浪淘沙后被發現，并不是一點品質升級+很多價格升級，而是在品質和低價之間取得某種平衡。

如果繼續追根溯源的話，縣城品牌的崛起背后，其實是縣城人民“向上”追求生活品質，和都市打工人“向下”追求簡樸生活的“雙向奔赴”。

這很難用簡單的消費升級或者降級來概括和形容，背后更大的時代背景在于城鄉差距的縮小。2012年到2022年，城鄉居民人均可支配收入比已經從2.88降至2.45，而數字化營銷又拉平了地域的物理界限。

人口的流動不再是單向的，城市打工人回鄉創業或者工作成為一種趨勢，加上互聯網對于信息屏障的打破，都市和縣城居民正在慢慢實現“雙向消費平權”。

這種消費需求催生的新消費品牌和發展趨勢，既保留了下沉市場的接地氣，又融會了高線城市的品牌化。

說一千道一萬，對消費者而言，“有得選”才是最重要的。

當一個市場在狂熱的熱錢、營銷的噱頭和消費主義的包裝后，出現了大家喜聞樂見的“蜜雪冰城的平替”，無論怎么說都是好事情。