熱門(mén)款溢價(jià)數(shù)十倍，“海關(guān)大戰(zhàn)假拉布布”被網(wǎng)友催更，今年4月以來(lái)在國(guó)內(nèi)熱度不斷上升的拉布布（LABUBU），6月達(dá)到頂峰后有所降溫，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格回落并趨穩(wěn)。當(dāng)下的暑期消費(fèi)中，反而是上海迪士尼樂(lè)園發(fā)售的夏日新品引發(fā)不少人通宵排隊(duì)搶購(gòu)，成為近期的熱門(mén)IP。

另一方面，海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，我國(guó)出口的玩偶、動(dòng)物玩具已突破百億大關(guān)，達(dá)到了133.1億元，增幅達(dá)到9.6%。國(guó)內(nèi)跑通模式的中國(guó)潮玩迎來(lái)出海的“黃金時(shí)代”，多個(gè)潮玩品牌加速在東南亞布局，推出自家IP。拉布布之后，新的頂流或?qū)⒊霈F(xiàn)。

網(wǎng)友圍觀“海關(guān)大戰(zhàn)假拉布布”

頂流明星自上而下地帶動(dòng)下，泡泡瑪特旗下潮玩IP拉布布短期內(nèi)快速?gòu)臇|南亞火至全球。國(guó)內(nèi)更是“一娃難求”，今年4月以來(lái)，最受歡迎的搪膠毛絨拉布布瘋狂溢價(jià)，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格不停變化，熱門(mén)款、限量款和隱藏款甚至溢價(jià)數(shù)十倍。

今年4月上新的拉布布3.0“前方高能”系列上新，原價(jià)99元的隱藏款的“本我”最高峰時(shí)炒至4000多元。6月12日，“怪味便利店”系列新品上新，產(chǎn)品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱貼等產(chǎn)品，發(fā)售開(kāi)始數(shù)秒鐘即售罄。線下，廣州線下快閃店入店資格由0.01元炒至數(shù)百元，現(xiàn)場(chǎng)大批黃牛搶購(gòu)產(chǎn)品后立即加價(jià)出售。

拉布布成為全網(wǎng)頂流后假貨泛濫。今年6月以來(lái)，各地海關(guān)相繼發(fā)布查獲假拉布布的消息，“海關(guān)大戰(zhàn)假拉布布”沖上熱搜，引發(fā)大批網(wǎng)友圍觀和催更。南都記者統(tǒng)計(jì)，首都機(jī)場(chǎng)、大興機(jī)場(chǎng)查獲假拉布布總計(jì)數(shù)量近萬(wàn)件，港珠澳大橋海關(guān)查獲侵權(quán)泡泡瑪特商品超2萬(wàn)件，僅上海海關(guān)所屬洋山海關(guān)查獲侵權(quán)拉布布總計(jì)6960個(gè)。

7月14日上午，國(guó)務(wù)院新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，海關(guān)總署副署長(zhǎng)王令浚現(xiàn)場(chǎng)教授鑒定真假拉布布的秘訣：“真?zhèn)舞b定的關(guān)鍵看牙齒，正版是九顆尖牙，仿品常常因模具的誤差，會(huì)減少一兩顆。”

此外，他介紹2025年上半年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口情況時(shí)提到，近年來(lái)，中國(guó)的潮玩深受全球市場(chǎng)的歡迎。今年前4個(gè)月，我國(guó)出口的玩偶、動(dòng)物玩具已突破百億大關(guān)，達(dá)到了133.1億元，增幅達(dá)到9.6%。

拉布布熱門(mén)款二手市場(chǎng)價(jià)格大降

拉布布熱度持續(xù)走高的同時(shí)，伴隨著“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑，不少玩家不得不從黃牛手中溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。6月中旬，一賣(mài)了7年茅臺(tái)的黃牛索性直接轉(zhuǎn)型賣(mài)拉布布。他告訴南都記者，新品發(fā)售后，組織大量人搶購(gòu)，后再加價(jià)出售。

這波熱度并未持續(xù)到暑期。618大促旗艦，官方大規(guī)模補(bǔ)貨“前方高能系列”，供釋放導(dǎo)致二手價(jià)下跌較多，約束了二手市場(chǎng)炒作行為。進(jìn)入7月，拉布布明顯降溫，反倒是上海迪士尼樂(lè)園發(fā)售的夏日新品因人們連夜排隊(duì)搶購(gòu)而上熱搜。

“一部分原因是官方加大了供貨，打破了黃牛掃貨、哄抬二手價(jià)的微妙平衡。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)告訴南都記者，消費(fèi)者“為什么買(mǎi)不到貨”的抱怨增加，讓泡泡瑪特必須正視黃牛和二手市場(chǎng)的亂象。

有黃牛告訴南都記者，“怪味便利店”系列的炸蝦拉布布現(xiàn)價(jià)270元、難買(mǎi)的搪膠毛絨吊卡780元。而線下快閃店發(fā)售當(dāng)天，上述兩款分別被炒至500元和2500多元。拼多多百億補(bǔ)貼內(nèi)，“前方高能”系列售價(jià)為185元，溢價(jià)不到兩倍。一潮玩平臺(tái)，該系列隱藏款“本我”已從高峰時(shí)的4000多元跌至1300元左右。

拉布布全球走紅的原因之一是全球社交媒體驅(qū)動(dòng)的IP產(chǎn)品飛輪效應(yīng)。摩根士丹利報(bào)告提到，數(shù)百人在泡泡瑪特店外排隊(duì)或明星攜帶拉布布掛件的視頻瘋傳，而泡泡瑪特的核心消費(fèi)群體正是與全球社交媒體聯(lián)系最緊密的一代，這也引發(fā)了很強(qiáng)的跟風(fēng)效應(yīng)。

“拉布布熱度的下降是必然。”在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，潮玩的潮流來(lái)得快去得也快，除非不斷上新來(lái)刷新消費(fèi)者體驗(yàn)。拉布布因社媒熱點(diǎn)而指數(shù)級(jí)爆發(fā)，但社媒熱點(diǎn)不會(huì)長(zhǎng)期停留在某一話題，有一定生命周期，網(wǎng)友易出現(xiàn)審美疲勞。

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)拉布布？

國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)在國(guó)內(nèi)跑通模式后，將目光聚焦海外市場(chǎng)，掀起出海熱潮。拉布布正是國(guó)外爆火后帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)升溫。近年來(lái)，以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY、52TOYS等為代表潮玩品牌，以及近年成立的大漂亮（東莞市）玩具公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大漂亮”）、今年3月收購(gòu)潮玩品牌 Letsvan的量子之歌，正加速出海，將中國(guó)潮玩IP推向全球。

短視頻等社媒為中國(guó)潮玩企業(yè)提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。華泰證券研報(bào)顯示，社媒是形象IP崛起的核心陣地。娛樂(lè)消費(fèi)的社媒化和短視頻化令依賴(lài)內(nèi)容敘事的“故事IP”承壓，而憑借獨(dú)特視覺(jué)設(shè)計(jì)的“形象IP”迎來(lái)爆發(fā)。潮玩自帶的“社交貨幣”屬性與社交媒體高度契合，通過(guò)KOL推薦、UGC內(nèi)容和病毒式傳播迅速破圈。

在作為潮玩企業(yè)出海第一站的東南亞市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)拉布布大火之時(shí)，中國(guó)潮玩IP熱度正快速爬升。據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，東莞大漂亮玩具公司推出的“娃三歲”系列，以其“十二生肖”系列盲盒的中國(guó)娃娃風(fēng)格，在東南亞市場(chǎng)圈粉無(wú)數(shù)；深圳尋麟文化的“尋找獨(dú)角獸”憑借夢(mèng)幻色彩和治愈設(shè)定，成為歐美潮玩新寵。

此外，量子之歌加入潮玩界后力推的Wakuku，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)明星唱同名曲，泰國(guó)明星擔(dān)任推廣大使，同樣通過(guò)“流量+明星”路線逐漸走紅。

“中國(guó)潮玩已經(jīng)找到了自己的路，不再簡(jiǎn)單模仿日本二次元衍生品，開(kāi)始有許多特立獨(dú)行的IP沖擊國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)。”張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，在與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合、產(chǎn)品形態(tài)打磨中，中國(guó)潮玩可迭代出新的IP，中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)可讓潮玩發(fā)展更猛。

采寫(xiě)：南都記者 黃培