在“折扣消費”逐漸常態化的時代，一年一度的亞馬遜Prime Day已不再是單純的狂歡式搶購節，而更像是一場精密操盤下的購物“心理戰”。

2025年，亞馬遜首次將Prime Day的持續時間從兩天延長至四天。這一變化表面上是為了“拉長戰線”，實則反映出平臺方、品牌方和消費者之間新的互動邏輯：消費者在觀望，品牌在動態調價，平臺則在努力延長用戶停留和銷售周期，以撬動更高的復購率和廣告投入。

雖然今年Prime Day前兩天的銷售額同比下滑了35%，但第三天卻迎來了165%的增長反彈。這個“先抑后揚”的走勢，是偶然數據，還是結構性趨勢的顯現？

一、“低轉化、高參與”：消費者正在“拖延”購買決策

據電商咨詢公司Momentum Commerce對50個重點品牌的跟蹤數據顯示，在Prime Day活動的前兩天，雖然點擊率（CTR）顯著提升，但轉化率明顯下降。也就是說，用戶愿意點進頁面、瀏覽商品、甚至加入購物車，但下單行為卻被明顯延后。

Flywheel公司商務高級副總裁Mike Feldman對此評論稱：“這不是購買疲勞，而是一種新的Prime Day馬拉松。”

背后原因并不復雜：消費者越來越精明，對促銷的判斷也更具策略性。他們傾向于“多平臺比價”、“先加購再觀望”、“分階段結算”，尤其是在活動被拉長的背景下，更愿意等待更優的折扣。

這在心理學中被稱為“決策延遲行為”（Decision Deferral）——尤其當優惠信息碎片化、多變性增強時，消費者會傾向于“暫停決策”，等待信號再做判斷。

這也意味著，以往平臺塑造的“FOMO心理”（錯過恐懼感）正在逐漸失效，促銷的緊迫性被活動的時間冗長所稀釋。

二、“更多參與，折扣變淺”：品牌在精打細算中應對“平臺博弈”

本次Prime Day盡管參與折扣的商品數量有所增加，但平均折扣力度卻下降。

據Momentum Commerce數據顯示，在前三天中，有25.3%的商品參與了Prime Day促銷，同比增長7%，但平均折扣從去年的24.4%降至21.6%，整體讓利水平同比下降了11%。

值得注意的是，部分品牌選擇在后半段再加碼讓利：第一天平均折扣為22.7%，而第三天提升至26.7%。這說明品牌開始有意識地將促銷策略“分層布局”，以應對消費者“持幣觀望”的情緒，也給品牌在后期拉動轉化留下空間。

Xnurta CEO Kashif Zafar指出：“我們看到很多中價帶商品（如廚房用品、家居類）出現‘高加購、低結賬’的現象。用戶顯然在等待更好的價格信號。”

這意味著：品牌不再把“首日爆發”作為唯一目標，而是在做長尾管理。但這同時也帶來一個風險——如果價格策略調整不及時，用戶可能會放棄下單，導致廣告花費流失。

三、“從買斷式轉化到廣告長期戰”：平臺策略轉向“拉長消費生命周期”

從亞馬遜的角度看，拉長Prime Day的時間窗口不僅是為了短期銷售額，更是在重構平臺的廣告商業模型。

延長活動周期后，用戶在平臺上的“駐留時間”更長，加購頻次增加，搜索行為變多，為亞馬遜積累了更多“行為信號”。這些信號反過來又能為廣告系統（如DSP、Sponsored Display等）提供更精準的再營銷基礎。

換句話說，Prime Day已經從“2天快速轉化”演變為“4天流量沉淀+轉化鋪墊”。

事實上，亞馬遜也在向廣告主施壓。據相關報道，亞馬遜今年要求部分品牌在Prime Day期間將廣告投入翻倍，這無疑加劇了品牌對“轉化遲滯”的焦慮。

這一趨勢背后，是亞馬遜平臺正逐步將“購物節”與“廣告生態”深度綁定：

最終形成一個閉環：廣告驅動 + 行為沉淀 + 策略再營銷。

四、Prime Day正在變成一個“情緒引導平臺”

和以往“秒殺”“閃購”的爆款促銷邏輯不同，當前的Prime Day更像是一場對用戶情緒的精細調控。

從引導關注、刺激加購、分階段放價，到逐步加強轉化壓力，這場“四天拉鋸戰”不再簡單押注“爆發力”，而是訴求“持續性”和“節奏感”。

從營銷心理角度來看，這種節奏控制實際上是在構建一個“折扣感知曲線”：用戶一開始看到折扣尚可，但未到心理預期；隨后平臺放出更深的優惠，引發“價格臨界感”；再之后通過廣告再曝光引導結算。

而品牌要做的，不是再簡單“卷低價”，而是要具備在全程中“動態調價+內容控制+廣告配合”的能力。

五、Prime Day變了，品牌的增長邏輯也必須隨之改變

當亞馬遜將購物節拉長為一個“沉浸式購物周期”，平臺的邏輯已經不再是“快打快收”，而是“場景分布、節奏拆解、行為積累”。

消費者不再被首日倒計時吸引，而是通過理性觀察、比價等待，在后期做出選擇；

平臺也不再只是銷售通道，更是廣告轉化、用戶運營的多層入口；

品牌必須拋棄一次性“爆點打法”，轉而擁抱“全周期運營思維”——既要懂節奏，更要能實時應變；既要投廣告，更要調策略；既要能拉爆，也要能蓄水。

在這種新格局下，Prime Day不再只是銷售節，更是平臺、品牌、消費者三者之間的行為游戲、數據博弈與增長協同。

（本文首發于現代廣告，轉載請聯系作者）