本文時代周報 作者：張揚

2025年，中國飲料行業在健康化、年輕化和場景化三大賽道展開激烈角逐。

作為大汽水品類標桿品牌，大窯打造了包括大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛等在內的多款經典產品。2021年其品牌戰略全新升級，制定“大汽水，喝大窯”的品牌口號，成功開創了中國大汽水品類。此后短短幾年，大窯通過簽約代言人和廣泛高效的營銷動作，品牌影響力得以全面提升。

在眾多消費者心中，大窯已經與大汽水這一品類劃上等號。在優勢品類碳酸飲料積累堅實用戶基礎的同時，大窯也在持續完善產品矩陣，相繼推出果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料、茶飲料四大品類。同時，大窯通過線上話題共創、線下場景化體驗，與年輕群體溝通互動。

今年，大窯深化推進“1+2+N”產品戰略與品牌年輕化戰略，通過產品擴容和年輕化表達，展現出傳統品牌面對新需求時的創新活力。在消費分層、需求多元化的當下，大窯今年的兩大動作不僅是前瞻性戰略布局的落地，更是其在全國化布局中構建競爭力的關鍵。

消費多元時代，從大單品到矩陣式布局

隨著Z世代成為消費主力，食品飲料行業的消費需求正發生轉變。他們更注重健康和成分，低糖、天然、功能性逐漸成為新一代消費主力人群在選擇飲料時的重要考量。

飲料市場單一爆款打天下的時代正在過去，構建能夠覆蓋不同場景、滿足不同人群需求的產品矩陣，成為頭部飲料品牌的共同選擇。

在此背景下，大窯也在不斷進行產品擴容。在今年年初經銷商大會上，大窯再次明確其“1+2+N”產品戰略，即以碳酸飲品為基本盤，拓展果汁與植物蛋白兩大品類，并培育N個具有潛力的創新產品線。

過去一年多，大窯動作迅速、密集出新，推出窯果立果汁、益生元果汁汽水、“查元香”系列無糖茶及果茶、“宜養說”植物蛋白飲品、大窯醇香系列植物蛋白飲品等新品，構建起覆蓋碳酸飲料、果汁、植物蛋白、輕養生飲品等多個領域的產品矩陣。

這些新品通過在口感、配方、品類等多個方面的創新，回應當前多元化、健康化的消費需求。比如窯果立主打真實果粒添加以及提高果汁含量，既能滿足消費者低負擔的養生訴求，又能提升口感層次；植物蛋白飲品則洞察到年輕人的“朋克養生”需求，繼戰略級新品“宜養說”（六種堅果乳、梔香茉莉奶茶、花生露）成功切入市場后，大窯又推出醇香系列杏仁露、核桃露和花生露三種口味，進一步錨定節禮市場，完善其植物蛋白飲品矩陣。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，在消費分級與全民健康意識覺醒的雙重背景下，大窯植物蛋白系列采用覆蓋全人群的策略，是對市場趨勢的深刻洞察與高效響應?！按蟾G植物蛋白系列的推出并非簡單的品類延伸，而是其通過賽道紅利與場景延伸打開營收天花板，同時以矩陣協同與差異化構建競爭護城河，為長期增長注入強勁動能?！敝斓づ畋硎?。

而對于無糖茶這個當前飲料行業確定性極高的黃金賽道，大窯也并未缺席。大窯在去年加入無糖茶賽道，為茶飲單獨設立“查元香”子品牌，今年新推出的1L裝金桂烏龍、白蘭烏龍兩款無糖茶，能夠有效消解用餐后的油膩感，直擊控糖人群痛點；青梅風味綠茶、檸檬風味紅茶、香柚味茉莉茶三款果茶，則以創新口感和優質原料突圍，俘獲了追求新鮮口味的年輕消費群體。

過去兩年，無糖茶無疑是最火熱的飲料品類。根據尼爾森IQ零售跟蹤數據，2022年開始，無糖茶所屬的即飲茶反超碳酸飲料成為中國飲料市場第一大品類，并連續三年保持雙位數增長。2025年上半年，無糖茶銷售額增速達到38%，是含糖茶的近10倍，成為茶飲市場最強勁的增長引擎。

值得一提的是，大窯豐富多元的產品矩陣，也為全國經銷商提供了向不同區域、不同渠道拓展的增長動力，進而共同推動市場的整體增長。

在飲料分銷市場中，各級經銷商是連通飲料企業與市場、用戶的橋梁。近年來，大窯持續推動全國化布局，目前在31個省、自治區、直轄市完成市場布局，組建了千余家經銷商團隊和百萬余家終端渠道。

“這一系列成就使得大窯從原本偏居一隅的地方品牌，逐步蛻變成為全國性的知名飲料企業?！北P古智庫高級研究員江瀚表示。

融入年輕圈層，構建品牌情感鏈接

當前飲料賽道競爭高度內卷，口味創新、包裝設計、品類拓展已經是各大品牌搶奪消費者的常規手段。而要想真正吸引并留住年輕消費人群，傳統飲料品牌需超越產品層面的迭代，以更貼近年輕人生活態度的品牌敘事，與他們建立情感鏈接。

麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕消費者重視程度更高。這也意味著，年輕化戰略已成為關乎品牌生存和長期增長的關鍵。

過去一年，大窯的年輕化戰略并未停留在品類和包裝的煥新，而是通過一套更為系統的組合策略，深入年輕人的生活和情感世界，用新鮮好玩的內容不斷圈粉。

春節前大窯上線的《新年就窯chill》賀歲片視頻，并未按常規打“闔家歡樂”的感情牌，而是精準捕捉到年輕人在過年期間復雜微妙的情緒，化身年輕人“嘴替”，用幽默吐槽說出年輕人過節心聲，成功引發情緒共鳴。

年初，大窯通過一組AI生成的品牌態度短片，精準洞察并回應年輕群體注重自我表達的內在需求，迅速贏得共鳴。大窯旗下“窯果立”產品則借助魔性洗腦的廣告片，將“真果粒”等賣點轉化為輕松快樂的視覺符號，在短視頻平臺引發廣泛傳播；與此同時，大窯于上半年在全國11個城市的地鐵進行創意海報投放，巧妙融合各地特色標志與網感化文案，用直觀的視覺語言向年輕消費者傳遞出傳統品牌不斷創新的態度。

大窯的一系列線上營銷打法均緊扣社會情緒和網絡熱點，用幽默、溫暖又有創意的內容，和年輕人玩在一起，實現品牌內核與青年文化的情感鏈接。

不止線上營銷，大窯在線下也不斷融入年輕群體生活圈。過去一年，從北京國際電影節嘉年華等文化潮流陣地，到東北夜市等地道飲食場景，再到杭州未來生活嘉年華等新生活方式集會，大窯精準切入年輕人“逛、吃、玩、聚”的真實生活場景。特別是“大窯勁爽制燥所”等自有IP活動的打造，將品牌轉化為可體驗、可分享的潮流社交空間，讓大窯從賣產品向制造體驗轉變。

在朱丹蓬看來，中國飲料行業本身是年輕群體聚集地，而大窯在品牌年輕化方面有其獨特優勢?！斑^去大窯在年輕化方面動作頻繁、亮點頗多，其傳播模式并未趨于傳統。在今明兩年整體布局后，大窯將步入更好的發展階段，即品牌調性提升、規模效應擴大、受眾群體也將進一步擴容?！?/p>

大窯的產品擴容和年輕化戰略得以順利實施，背后是其扎實的供應鏈和渠道網絡作為支撐。

過去幾年，大窯持續完善自主產能布局，目前其在全國布局七大生產基地，分別輻射華北、華東、華南、華中地區等城市群。通過引入智能化、數字化生產線，大窯不僅實現產品品質穩定和生產效率的提升，更借助就地生產、就近配送的供應鏈模式，降低物流和運營成本，最終轉化為產品在規模、性價比和品質的綜合競爭力。

未來飲料行業的競爭，將是供應鏈、產品矩陣與品牌認知等綜合能力的較量?；仡?025年，大窯以覆蓋全國的供應鏈為基礎，推動產品線向健康化、年輕化方向拓展，并通過場景洞察與年輕消費者建立深度鏈接。這種系統性能力的構建，正成為大窯在行業競爭中實現確定性增長的重要引擎。