作 者：明瑞

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

11月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中國(guó)人民銀行等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以優(yōu)質(zhì)供給更好滿足多元需求，實(shí)現(xiàn)供需更高水平動(dòng)態(tài)平衡。

這是國(guó)家層面首次明確地將興趣消費(fèi)列為發(fā)展重點(diǎn)，其核心，就是真正面向全球消費(fèi)者的“興趣需求”打造消費(fèi)品。

方案發(fā)布，一石激起千層浪。當(dāng)需要“打造一批富有文化內(nèi)涵、享譽(yù)全球的高品質(zhì)消費(fèi)品”，其背后浮現(xiàn)的，自然是“IP”。

這不禁讓人想到，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國(guó)富不久前曾公開表示：“我們正迎來一個(gè)屬于中國(guó)IP的黃金時(shí)代。名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）在全球擁有超過10億消費(fèi)者，我們要讓全球消費(fèi)者接觸到、喜歡上來自中國(guó)的原創(chuàng)IP和文化創(chuàng)意。”

與此同時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，MINISO近期吸引了大量海內(nèi)外明星名流逛店打卡，引爆了全球社交網(wǎng)絡(luò)。

從時(shí)尚小百貨跨越為IP巨頭，MINISO不再局限于大眾市場(chǎng)，“逛名創(chuàng)”開始向高勢(shì)能圈層擴(kuò)散；除了年輕人愛逛，名創(chuàng)也成為家庭消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，“全家逛名創(chuàng)”正成為一種新的潮流。當(dāng)“逛名創(chuàng)”成為跨圈層、跨地域的共同選擇，品牌也以“興趣消費(fèi)”為核心，完成了一次深刻的全球化實(shí)踐與價(jià)值升級(jí)。

中國(guó)的原創(chuàng)IP和文化創(chuàng)意、質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，正通過MINISO的渠道網(wǎng)絡(luò)成為全球消費(fèi)者的“快樂之選”。

這些變化，源于MINISO主動(dòng)發(fā)起的一場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)，要做“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。

為什么是MINISO？它又是如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的？

雙輪IP生態(tài)，

打造品牌新勢(shì)能

2020年，葉國(guó)富首先提出了“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，“消費(fèi)的目的是開心”，商品除了實(shí)用價(jià)值，更應(yīng)提供情緒價(jià)值與生活愉悅。

水果姐凱蒂·佩里的新歌MV中，一只印有“MINISO”標(biāo)識(shí)，且裝有吉福特熊公仔的紅色紙袋意外成為亮點(diǎn)；希爾頓酒店創(chuàng)始人的曾孫女帕里斯·希爾頓，在MINISO洛杉磯店掃貨，豪擲四千美元……國(guó)內(nèi)頂流也在逛MINISO，繼王嘉爾、范丞丞等知名藝人在MINISO被頻頻偶遇后，董璇也帶著女兒小酒窩打卡YOYO巨型手辦。

圖說：帕里斯·希爾頓與子女在MINISO洛杉磯門店購(gòu)物

興趣消費(fèi)的崛起，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。當(dāng)國(guó)家人均GDP跨越1萬美元的門檻，文化娛樂消費(fèi)便會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。人們更愿意為那些能夠觸動(dòng)他們內(nèi)心、承載著獨(dú)特故事和情感價(jià)值的品牌支付溢價(jià)。

如今五年過去，IP成為大眾情感需求的載體已是無可爭(zhēng)議的事實(shí)。MINISO也通過一步步完善的IP生態(tài)，致力于打造“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，引領(lǐng)著興趣消費(fèi)浪潮。

提及MINISO的高速全球化，葉國(guó)富表示：“始于全球視野，基于本地洞察，成于文化融合。新時(shí)代的全球化發(fā)展不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)復(fù)制與渠道擴(kuò)張，而是一次次深度的全球化共振。”究其根本，還是“文化共振”這條路徑。

一直以來，MINISO被稱為“IP聯(lián)名大佬”，手握巨量國(guó)際知名IP，與迪士尼、三麗鷗等全球超150個(gè)知名IP建立合作，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。

而在聯(lián)名之外，MINISO現(xiàn)如今也在創(chuàng)造屬于自己的IP矩陣，通過“頂級(jí)授權(quán)IP+獨(dú)家自有IP”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。

首先是孵化了自有IP，如吉福特家族、墩DUN雞、PEN PEN等；除此之外，MINISO今年還獨(dú)家簽約了16個(gè)潮玩藝術(shù)家IP，包括YOYO、小熊KUMARU、蘿卜街、氣寶AngryAimee等，IP矩陣擴(kuò)張速度行業(yè)領(lǐng)先。

圖說：水果姐凱蒂·佩里在MINISO LAND全球壹號(hào)店

但一個(gè)熱門IP的誕生并非一蹴而就，需要跨越不同年齡層和文化圈層，與消費(fèi)者建立情感連接。

而MINISO如同爆款制造機(jī)，持續(xù)創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的熱門IP，一個(gè)關(guān)鍵因素就是真重視，舍得投入真金白銀。葉國(guó)富近期在《羅永浩的十字路口》訪談中稱，一年浪費(fèi)一個(gè)億才能培養(yǎng)出好的IP，“要富養(yǎng)原創(chuàng)IP”。

不久前，MINISO還在全球召喚IP天才少年，不限年齡和國(guó)籍，提供百萬至千萬年薪。要知道，上一次發(fā)布此類全球召集令的還是華為。MINISO做原創(chuàng)IP的決心可見一斑。

另一方面，為真正實(shí)現(xiàn)葉國(guó)富所說的“消費(fèi)的目的是開心”這一理念，MINISO還把“快樂平權(quán)”貫穿于運(yùn)營(yíng)的方方面面，致力于以合理價(jià)格為消費(fèi)者提供美好體驗(yàn)。

過去頂級(jí)IP的授權(quán)商品價(jià)格高昂，MINISO通過供應(yīng)鏈整合能力，將那些原本生活中常用的毛巾、水杯、充電寶等產(chǎn)品，融合IP設(shè)計(jì)，賦予了額外的文化價(jià)值和社交屬性。MINISO產(chǎn)品矩陣覆蓋數(shù)十個(gè)品類，且上新速度極快，以高質(zhì)價(jià)比為本，打造出集情感價(jià)值、產(chǎn)品趣味與場(chǎng)景體驗(yàn)于一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

正是這種綜合實(shí)力，使其成功跨越消費(fèi)圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費(fèi)者的情感紐帶與潮流選擇。

渠道升級(jí)，

占領(lǐng)全球商業(yè)“C位”

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，大多數(shù)品牌通過跑馬圈地來搶占市場(chǎng)份額，依賴擴(kuò)張速度驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種模式不可持續(xù)，邊際效應(yīng)隨時(shí)間遞減，高質(zhì)量發(fā)展成為硬道理。

于是，行業(yè)頭部玩家MINISO率先啟動(dòng)變革，加速渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)。葉國(guó)富近期提出的“未來兩年關(guān)閉并重開80%的全球門店”的驚人計(jì)劃，其核心邏輯正是為了品牌升級(jí)而進(jìn)行“騰籠換鳥”，是門店優(yōu)化與渠道升級(jí)的持續(xù)性過程。

一方面，對(duì)低效常規(guī)門店系統(tǒng)性更新，另一方面，通過“開好店、開大店”模式，打造MINISO LAND這樣的標(biāo)桿店態(tài)，以大店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，將戰(zhàn)旗插在全球商業(yè)“C位”。

作為戰(zhàn)略級(jí)店型，MINISO LAND全球壹號(hào)店開在了上海南京東路，開業(yè)9個(gè)月銷售額破億、單月銷售破1600萬元——刷新全球門店紀(jì)錄，目前已在國(guó)內(nèi)開出了18家。海外拓展同步加速，海外MINISO LAND首店在泰國(guó)曼谷核心商圈Siam Square步行街正式開業(yè)，成為當(dāng)?shù)啬贻p人爭(zhēng)相打卡的潮流地標(biāo)。

圖說：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店

本質(zhì)上來講，MINISO LAND是一種沉浸式IP運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，消費(fèi)者不僅是來購(gòu)物，更是來體驗(yàn)和社交。這種“內(nèi)容化空間”的實(shí)踐，精準(zhǔn)契合年輕人對(duì)沉浸體驗(yàn)的渴求，更詮釋了MINISO“開心哲學(xué)”的深層內(nèi)涵，即消費(fèi)本身是一種情感滿足與價(jià)值認(rèn)同的體驗(yàn)。

MINISO的護(hù)城河很寬，除了渠道高度，渠道廣度是其核心資源之一。“經(jīng)驗(yàn)告訴我們，真正的全球化，是‘走進(jìn)去’，而不是‘鋪出去’。”葉國(guó)富提到。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開了超8000家門店，其中海外門店占比40%以上，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)使MINISO能觸達(dá)全球消費(fèi)者，無論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是新興市場(chǎng)，足以滿足不同地區(qū)的需求，形成難以復(fù)制的渠道優(yōu)勢(shì)。

隨著MINISO LAND門店在全球的落地，MINISO從規(guī)模增長(zhǎng)走向質(zhì)量與規(guī)模并重的全新發(fā)展階段。其后，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)展了MINISO FRIENDS、MINISO SPACE等“樂園系”特色店態(tài)，MINISO的渠道優(yōu)勢(shì)正轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、信任與忠誠(chéng)。

“帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界”

近兩年“不出海就出局”已成為中國(guó)企業(yè)的共識(shí)。與過去相比，中國(guó)品牌全球化已經(jīng)步入3.0階段：

1.0時(shí)代，中國(guó)企業(yè)借助中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以低成本制造和出口規(guī)模，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)；

2.0時(shí)代，則是借助渠道鋪貨；

進(jìn)入3.0時(shí)代，中國(guó)品牌轉(zhuǎn)向品牌出海、文化出海，更多要扎根本土市場(chǎng)，真正建立中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的影響力。

全球化是MINISO長(zhǎng)期且堅(jiān)定的戰(zhàn)略。葉國(guó)富說，未來10年要帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。

通過“扎根地標(biāo)”戰(zhàn)略，MINISO將門店開到全球頂級(jí)商圈或城市文化地標(biāo)，如美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香榭麗舍大街等，以高勢(shì)能、高流量、高曝光的位置，提升中國(guó)品牌影響力，形成可復(fù)制的全球化擴(kuò)張模式。依托強(qiáng)大的全球渠道網(wǎng)絡(luò)，MINISO再把自有IP推向海外市場(chǎng)，成為熱銷爆款，打造文化符號(hào)。

MINISO的全球化勢(shì)頭穩(wěn)健且強(qiáng)勁。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度MINISO品牌營(yíng)收52.2億元，同比增長(zhǎng)23%；海外市場(chǎng)營(yíng)收23.1億元，同比增長(zhǎng)28%，該季度MINISO品牌海外收入占品牌總收入比例達(dá)44.3%，接近一半。

MINISO的成功，為中國(guó)品牌高質(zhì)量出海提供了一個(gè)極具價(jià)值的新范式。當(dāng)一個(gè)品牌能夠精準(zhǔn)地把握全球年輕人的文化脈搏，并以極具創(chuàng)造力的方式呈現(xiàn)時(shí)，它已經(jīng)從一個(gè)“中國(guó)品牌”，演變?yōu)橐粋€(gè)“全球文化現(xiàn)象”。

這種跨越文化與階層壁壘的吸引力，也揭示了一個(gè)正在發(fā)生的深刻轉(zhuǎn)變：全球消費(fèi)的價(jià)值坐標(biāo)正從“價(jià)格標(biāo)簽”向“情緒共鳴”進(jìn)化。

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)奢侈品通過高價(jià)、稀缺性以及精心構(gòu)建的品牌敘事，在很大程度上主導(dǎo)了“快樂”及“美好生活”的定義權(quán)，但高價(jià)帶來的快樂與滿足，只局限于小眾群體以及發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

而MINISO，以“興趣消費(fèi)”為核心，通過樂園場(chǎng)域、治愈IP和滿載情緒價(jià)值的產(chǎn)品，架起了一座文化溝通的橋梁，以高質(zhì)價(jià)比開啟了IP普惠時(shí)代，讓更多人能以更低門檻享受到擁有心愛IP的快樂，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)域中的“快樂平權(quán)”。

在世界充滿不確定性的當(dāng)下，這種直接、平等、易得的快樂，正成為一種被共同珍視的全球硬通貨。

圖說：MINISO獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP

結(jié)語：MINISO啟示錄

我們正身處一個(gè)前所未有的時(shí)代——技術(shù)迭代加速，信息洪流奔涌，外部環(huán)境充滿變化與未知。面對(duì)這樣的背景，許多企業(yè)不禁思考：我們?cè)撊绾巫蕴帲?/p>

葉國(guó)富曾說：“名創(chuàng)優(yōu)品要做全球超級(jí)品牌，成為偉大的企業(yè)。”

多年來，MINISO穿越周期，打造全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，主要源于三大堅(jiān)持：

首先是敬畏消費(fèi)者。MINISO創(chuàng)立至今，一直是以“消費(fèi)者的需求”為中心，不僅僅是販賣商品，而是販賣一種生活方式，輸送“開心哲學(xué)”的經(jīng)營(yíng)理念。

其次是務(wù)實(shí)的創(chuàng)業(yè)精神。創(chuàng)始人葉國(guó)富躬身入局?，保持每周巡店傳統(tǒng)，確保決策與市場(chǎng)零距離，內(nèi)部溝通嚴(yán)禁形式主義，要求以解決問題為導(dǎo)向。這種“腳上有泥”的創(chuàng)業(yè)精神，成為品牌不懼市場(chǎng)波動(dòng)，始終保持韌性的關(guān)鍵。

最后是長(zhǎng)期主義。MINISO拒絕短期誘惑，堅(jiān)持投入研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，打磨IP供應(yīng)鏈，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這種在“看不見的地方下苦功夫”的戰(zhàn)略定力，使品牌成為“中國(guó)創(chuàng)造”的標(biāo)桿。

站在全球消費(fèi)變革的歷史交匯處，MINISO這艘大船，秉承遠(yuǎn)大的理想與目標(biāo)，堅(jiān)持主航道、不偏航，致力于把中國(guó)原創(chuàng)IP培育成具有世界影響力的IP，活成了中國(guó)品牌全球化的鮮活注腳。

最后，祝福MINISO，祝福更多的中國(guó)企業(yè)擁抱全球化的星辰大海。

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審校| 正風(fēng)輪值主編| 夏昆