AI玩具熱度逐漸回歸理性，企業(yè)通過各種路徑解決高退貨率問題。

最近，華為Mate80發(fā)布會(huì)上推出的情感陪聊AI玩具“智能憨憨”再度點(diǎn)燃了AI玩具市場熱情，讓這一新品類走進(jìn)更多人視野。

AI玩具熱潮已持續(xù)一年多。起初，這只是一場由創(chuàng)業(yè)公司與大廠共同掀起的AI商業(yè)敘事。后來，其逐漸演化為一場玩具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)大升級(jí)。今年以來全國已有多個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)城市出臺(tái)政策舉措，力促AI與玩具產(chǎn)業(yè)深度融合，搶占未來市場高地。

11月19日，工信部更是在相關(guān)發(fā)布中，首次將“AI玩具”明確定位為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新增長引擎，并鼓勵(lì)玩具企業(yè)和AI技術(shù)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

政策、市場、技術(shù)的多重驅(qū)動(dòng)下，一場由AI技術(shù)引領(lǐng)的玩具產(chǎn)業(yè)升級(jí)正悄然發(fā)生。不過要想做好AI玩具這門生意，不是一件容易的事情。到目前為止，市場上還尚未出現(xiàn)一款真正意義上的爆款產(chǎn)品。“很多人把這件事想簡單了。”

01

AI+玩具，一場產(chǎn)業(yè)升級(jí)故事

10月下旬，在一場會(huì)議的體驗(yàn)區(qū)，整齊排列著財(cái)神爺造型的AI玩具，其不僅支持語言對話，還提供了“每日財(cái)運(yùn)測算”。據(jù)說，這是一家玩具企業(yè)老板在潮玩界的最后一次創(chuàng)業(yè)，已押注全部身家。

這并非個(gè)例。網(wǎng)易數(shù)智副總經(jīng)理、網(wǎng)易云信總經(jīng)理段毓錚告訴數(shù)智前線，他們最近接觸了毛絨、搪膠類等傳統(tǒng)玩具企業(yè)，都在加速布局AI玩具。

傳統(tǒng)玩具加工廠商，也紛紛組建自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)。廣州炫動(dòng)科技有限公司董事長周宇透露，今年已將AI玩具生產(chǎn)線從2條擴(kuò)充至5條，研發(fā)人員占比從10%提升至20%，并組建AI算法團(tuán)隊(duì)，針對不同年齡段兒童開發(fā)差異化交互內(nèi)容。

深圳市玩具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長劉振烈告訴數(shù)智前線，中國是全球最大玩具生產(chǎn)和出口國，當(dāng)下行業(yè)正處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，同質(zhì)化、低價(jià)競爭、人力成本上漲等瓶頸持續(xù)擠壓利潤，AI成為破局關(guān)鍵。

部分產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已初步印證新品類的潛力。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，AI玩具銷量環(huán)比猛增6倍。躍然創(chuàng)新去年推出的AI掛件玩具BubblePal累計(jì)銷量超25萬臺(tái)、銷售額破億元；而珞博智能聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO潘雨楠透露，芙崽Fuzozo現(xiàn)貨預(yù)售不到三個(gè)月，國內(nèi)銷量已近5萬臺(tái)，GMV近2000萬元。

AI更顯著提升產(chǎn)品溢價(jià)。傳統(tǒng)玩具毛利率多在20%-30%，AI化后價(jià)格高出5-10倍。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，定價(jià)300-400元的基礎(chǔ)款A(yù)I玩具毛利率約50%-65%；1500-3000元的中高端產(chǎn)品毛利率達(dá)70%-85%，LOVOT、特斯拉機(jī)器人等個(gè)別高端產(chǎn)品毛利率更是超90%。

多家知名研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2030年，全球“AI+傳統(tǒng)玩具”和“AI+潮玩”的產(chǎn)值將分別增至約2500億元和2600億元，AI陪伴機(jī)器人產(chǎn)值更是有望達(dá)7500億元。

在此背景下，廣東多地、江蘇揚(yáng)州、陜西安康、河北雄安等玩具產(chǎn)業(yè)城市，都出臺(tái)政策舉措，積極推動(dòng)AI與玩具產(chǎn)業(yè)深度融合。

比如揚(yáng)州在今年6月發(fā)布政策，成立“AI+專委會(huì)”、打造實(shí)驗(yàn)基地，并設(shè)立了AI毛絨玩具token補(bǔ)貼，對符合條件企業(yè)給予最高200萬元算力券補(bǔ)貼。

廣東明確提出，到2027年，全省規(guī)上玩具產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)1000億元，AI玩具滲透率超30%。其中，東莞作為“中國潮玩之都”，出臺(tái)1000萬元獎(jiǎng)補(bǔ)及“六個(gè)賦能”舉措。

“擁抱AI已成為深圳玩具產(chǎn)業(yè)一股強(qiáng)勁的浪潮。”劉振烈說，全國超半數(shù)智能玩具相關(guān)企業(yè)位于廣東，其中38.53%扎根深圳，當(dāng)?shù)赝婢弋a(chǎn)業(yè)正積極且廣泛地推進(jìn)智能化轉(zhuǎn)型。

02

“很多人把這件事想簡單了”

大眾對AI玩具的期待，從早期簡單的電子發(fā)聲玩具就已開始。比如索尼Aibo等經(jīng)典產(chǎn)品曾展現(xiàn)機(jī)器寵物通過互動(dòng)學(xué)習(xí)發(fā)展出獨(dú)特個(gè)性的潛力，后續(xù)也有不少企業(yè)做過類似嘗試，但多因研發(fā)周期長、成本高但交互單一、缺乏情感共鳴淡出，部分產(chǎn)品還被質(zhì)疑是“毛絨+音箱+預(yù)制語音包”的“智商稅”。

ChatGPT帶來的大語言模型突破，為AI玩具按下“加速鍵”，尤其2025年DeepSeek出現(xiàn)，大模型廠商們掀起價(jià)格大戰(zhàn)，進(jìn)一步降低了開發(fā)門檻和成本。萌友智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO何嘉斌提到，五六年前做端側(cè)產(chǎn)品需自行訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，如今從開源社區(qū)獲取的模型，經(jīng)量化裁剪即可適配硬件，“AI模型獲取門檻足夠低，我們才有機(jī)會(huì)去想象這件事”。

除大廠外，今年眾多AI玩具技術(shù)集成方案商迅速涌現(xiàn)，提供芯片、大模型接入、實(shí)時(shí)音視頻能力等全套方案。如中國移動(dòng)廣東公司推出AIoT玩具智能體平臺(tái)；聲網(wǎng)聯(lián)合紫光展銳、謹(jǐn)訊發(fā)布4G版本開發(fā)套件；網(wǎng)易云信推出情感陪伴Agent，4G/WIFI雙網(wǎng)版模塊萬套采購單價(jià)僅三四十元。行業(yè)常見價(jià)格在幾十元到百元左右。

開源生態(tài)更催生DIY熱潮，如基于小智AI等開源項(xiàng)目，用戶自行購買麥克風(fēng)、喇叭、電路板等組件就能制造各種AI小玩具。小智AI商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)杜君告訴數(shù)智前線，截至今年9月，僅半年多時(shí)間，他們后臺(tái)已接入近50萬臺(tái)設(shè)備，AI玩具是主要方向之一。

“AI玩具的研發(fā)成本門檻已顯著降低。”劉振烈表示，有案例顯示，借助一站式平臺(tái)，中小廠商能以不到原成本三分之一、半個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品化。

但即便如此，要想做好AI玩具這門生意，依舊不是一件容易的事情。到目前為止，市場上還尚未出現(xiàn)一款真正意義上的爆款產(chǎn)品。

“很多人把這件事想簡單了。”網(wǎng)易數(shù)智段毓錚坦言，他們內(nèi)部開發(fā)初代版本的AI吉祥物沖沖時(shí)，也僅是在毛絨玩偶中塞進(jìn)機(jī)芯實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)對話，尚未做到真正的情感陪伴，“這正是當(dāng)下不少從業(yè)者的狀態(tài)”。AI情感陪伴玩具真正做好有很多細(xì)節(jié)，如對話記憶功能，雖開源框架眾多，但很多企業(yè)實(shí)際并不知道該用哪一個(gè)。

IP形象的設(shè)計(jì)和打造也是一個(gè)難點(diǎn)，一位行業(yè)人士透露，他們曾在設(shè)計(jì)小熊形象的AI玩具時(shí)，光是聲音選擇就反復(fù)斟酌許久，既不能是男聲，也不能是女聲，得盡量采用無性別聲音。

如果這個(gè)過程中，還涉及到與知名IP的合作，需要考量的問題還要更多。Haivivi創(chuàng)始人李勇談到，他們談下奧特曼IP“從談判到產(chǎn)品上市花了一年”。對版權(quán)方而言，資金并非首要考量，他們更看重產(chǎn)品體驗(yàn)，一是需提供優(yōu)質(zhì)demo，精準(zhǔn)還原IP角色的聲音、口頭禪及性格；二是要提交未來的完整企劃，明確不會(huì)進(jìn)行盜版等不當(dāng)行為。

AI玩具設(shè)計(jì)生產(chǎn)細(xì)節(jié)問題不少。萌友智能何嘉斌稱，硬件選型上，初代芯片平臺(tái)只能驅(qū)動(dòng)單屏，可團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持用雙屏，因?qū)櫸镅劬θ魹槠矫鏁?huì)失立體感，雙屏折角約15度能營造對視感。僅這一細(xì)節(jié)就歷經(jīng)1~2代迭代，還反推芯片平臺(tái)需具備雙屏異顯能力。此外，舵機(jī)選型、噪音控制、風(fēng)扇選型等細(xì)節(jié)也歷經(jīng)3~4代迭代，如為解決芯片套進(jìn)毛絨套后的散熱問題，將普通風(fēng)扇一步步迭代成較貴的靜音風(fēng)扇。

更大的挑戰(zhàn)，來自于退貨率。劉振烈觀察，目前行業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)矛盾局面，一方面是令人心動(dòng)的高毛利潛力，另一方面是因體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的30%-40%高退貨率嚴(yán)重侵蝕利潤。市場正處于“用營銷換數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)優(yōu)化模型”的早期投入期。

段毓錚也坦言，消費(fèi)者對AI玩具的興趣已經(jīng)起來，但到手產(chǎn)品往往難以滿足需求，新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝。一位行業(yè)人士則告訴數(shù)智前線，千萬級(jí)粉絲大V友人曾為某AI玩具品牌帶貨直播，單場銷量破萬，傭金比例50%，但后續(xù)產(chǎn)品退貨率高達(dá)60%。

在此背景下，AI玩具熱度正在逐漸回歸理性。主要為AI玩具提供平臺(tái)和Agent的小匠物聯(lián)創(chuàng)始人米雪龍告訴數(shù)智前線，他們年中時(shí)曾遇到客戶一開始就要下五萬個(gè)訂單，他判斷風(fēng)險(xiǎn)太大并不敢接，一段時(shí)間后，客戶自身也冷靜下來，意識(shí)到這樣下單容易砸在手里。“如果說4-6月份的火是峰值的話，現(xiàn)在應(yīng)該降到峰值的50%了，還會(huì)降，一定會(huì)回歸理性。”米雪龍說。

03

AI玩具，如何找到合適的路？

不管傳統(tǒng)玩具廠商還是創(chuàng)企，都在加速探尋適配自身的商業(yè)之道。

既有IP的AI化，是重要方向之一。IP公司如奧飛娛樂憑借“喜羊羊”等經(jīng)典IP快速切入市場。部分創(chuàng)企則加速聯(lián)動(dòng)知名IP以快速提升市場認(rèn)知度，行業(yè)人士稱“現(xiàn)在是跑馬圈地的階段”。

場景也在不斷細(xì)分。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)教育屬性AI陪伴產(chǎn)品數(shù)已超20個(gè)，如盒智科技打造了LOOKEE口語俠。而珞博智能的“芙崽Fuzozo”專注成人情感陪伴領(lǐng)域，目標(biāo)是Z世代“情感搭子”。

部分玩具制造商將目光瞄準(zhǔn)海外，如東莞俊歐玩具推出的“樂兜兜A(chǔ)I雙版智玩”國際版接入ChatGPT。AI玩具要打開海外市場，還需攻克“多國家、多語言、本地化”三大難題。

除C端市場，AI玩具在B端也顯露出潛力。網(wǎng)易云信段毓錚表示，為吸引游客，目前多地文旅、景點(diǎn)組織都有對智能文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街區(qū)也向他們提出開發(fā)周邊產(chǎn)品的需求。

而在商業(yè)模式上，不少AI玩具仍沿用傳統(tǒng)售賣方式，一次性買斷。一位大廠人士告訴數(shù)智前線，他們接觸不少由玩具廠商主導(dǎo)的AI玩具在定價(jià)時(shí)，會(huì)按預(yù)估兩年的tokens使用量納入成本，這是因?yàn)閰⒖歼^往經(jīng)驗(yàn)，一款玩具陪伴孩子的時(shí)間，通常不會(huì)超過兩年。

也有AI玩具企業(yè)采取“硬件+訂閱服務(wù)”模式，提供一定的免費(fèi)互動(dòng)額度，若需持續(xù)暢聊，則可選擇支付訂閱費(fèi)用。芙崽、FoloToy的AI向日葵等都是類似模式。

在當(dāng)下最迫切的用戶留存率和退貨率問題上，業(yè)界正多方面探索解決之法。

人設(shè)打造成為企業(yè)核心關(guān)注點(diǎn)。二白機(jī)器人CEO毛飛飛稱，這有助于控制用戶預(yù)期，用戶會(huì)對智能音箱提出各種問題，但對有IP人格的產(chǎn)品更包容。芙崽專門設(shè)置了更符合寵物玩具人設(shè)的“毛毛語”，與用戶進(jìn)行情感互動(dòng)。

提供高質(zhì)量沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)也至關(guān)重要。毛飛飛舉例稱，面向用戶希望開門回家時(shí)有機(jī)器人迎接的需求，常規(guī)技術(shù)方案依賴情緒識(shí)別，但用戶日常不會(huì)有太過強(qiáng)烈的喜怒哀樂變化，反而是行為識(shí)別更能洞察用戶心理。他們針對回家場景深入細(xì)分了229個(gè)小點(diǎn)，捕捉進(jìn)門時(shí)間、開門速度等細(xì)節(jié)。如用戶往常回家先換鞋，某天卻直接躺沙發(fā)，機(jī)器人捕捉到這一異常后，會(huì)從“話嘮”轉(zhuǎn)為默默陪伴。

潘雨楠?jiǎng)t介紹，芙崽體內(nèi)內(nèi)置了數(shù)百個(gè)表情，借助大模型驅(qū)動(dòng)情感表達(dá)。起初其僅頭部有觸摸傳感器，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡像摸小貓小狗一樣摸芙崽下巴后，他們便在芙崽下巴上也添加了觸摸傳感器，模擬寵物般的互動(dòng)感。

養(yǎng)成感也是不少企業(yè)著重打造的能力。為避免陷入同質(zhì)化競爭，AI玩具需在長期記憶、親密度養(yǎng)成等方面下功夫。如每個(gè)芙崽初始性格相同，但養(yǎng)育過程中其MBPI會(huì)逐漸變化。基于這些設(shè)計(jì)，芙崽退貨率已被控制在9%以下。

而對于教育類AI玩具，盒智科技聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張昊稱，需兼顧家長需求與孩子興趣。比如他們的LOOKEE口語俠既以劍橋體系口語帶考滿足家長，也用自由對話模式陪伴兒童。這類產(chǎn)品還需解決兒童注意力易分散或開機(jī)動(dòng)力不足的問題，如通過引入自研AURA動(dòng)態(tài)調(diào)控系統(tǒng)和個(gè)性化推薦系統(tǒng)，主動(dòng)引導(dǎo)對話，搭配游戲化積分體系，孩子通過對話、每日任務(wù)打卡賺取積分，可兌換皮膚、勛章及周邊。

AI玩具賽道還在持續(xù)發(fā)展，行業(yè)人士認(rèn)為，率先實(shí)現(xiàn)更真人化自然交互的企業(yè)將占據(jù)優(yōu)勢，這要求企業(yè)在多模態(tài)情感交互、長期記憶和個(gè)性化適應(yīng)等核心技術(shù)上持續(xù)投入。未來，有核心技術(shù)、懂垂直場景，且能將IP與AI完美融合的企業(yè)，最有可能勝出。