作者|婭沁

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每逢旅游淡季，低價預售就成為酒店行業的常規操作，而在近幾年，這一趨勢正逐漸向高端度假品牌蔓延。

在剛剛過去的雙十一促銷中，九寨溝悅榕莊、富春山居、千島湖安嵐等高端度假酒店紛紛推出日歷價“對折”套餐，部分房型價格甚至不到700元/晚，引發消費者囤券熱潮。

這些曾經定位高端的度假品牌，如今卻主動下場促銷，這是否意味著高端度假酒店市場也撐不住了？高端度假酒店的生存邏輯正在發生怎樣的變化？

高端度假酒店的“冰與火”

當前，酒店行業正面臨普遍的增長壓力。消費者的理性消費觀念與終端市場的需求減少，使得價格競爭在經濟型、中端酒店中持續蔓延，就連以往定位高端、奢華的度假品牌，也不得不調整策略，加入促銷行列以維持客流。

今年雙十一期間，高端度假品牌的讓利幅度尤為顯著。比如，九寨溝悅榕莊推出1999元住3晚套餐，富春山居園景客房3天2晚活動價僅1399元，千島湖安嵐酒店同款3天2晚套餐也僅售1999元。優惠后的價格折算成單價，不僅遠低于平日單晚房價，即便在過去的淡季也屬罕見，如今卻成為吸引客源的重要手段。

*小紅書截圖

低價預售的流行，一方面契合了當下消費者追求高性價比的心理，另一方面也為酒店在平臺獲取流量與曝光提供了路徑。需要注意的是，奢華酒店通常僅拿出少量庫存參與此類活動，長期低價并不符合其品牌定位，更多是短期引流的權宜之計。

實際上，并非所有高端酒店都陷入價格競爭。驚蟄研究所從行業人士處獲悉，上海外灘及周邊區域的高端酒店生意依舊紅火，“很多游客來上海旅游度假，核心需求就是打卡‘三件套’和外灘景觀，自然會優先選擇周邊酒店。”該行業人士表示，年輕消費者在選擇酒店時，既看重景觀視野，也注重出行便利性，這讓該區域的星級酒店持續受益。

有的酒店憑借較大的客房體量和同地段高性價比的優勢，長期保持滿房狀態；有的酒店雖然在客房數量和定價方面沒有明顯優勢，但依托強大的品牌效應，只需小幅調整價格便能吸引充足客源。此外，周邊酒店雖有部分降價，但降價幅度僅維持在10%左右，整體并未陷入價格戰。“地段屬于剛性優勢，生意自然不會太差。”該業內人士認為，整體而言，酒店市場確實變得更分化，“好做的很好做，難做的也格外難做。”

這種分化在三亞等度假勝地同樣顯著。作為高端酒店品牌的聚集地，三亞每年依然是國內最熱門的度假城市，但市場整體承壓態勢明顯。據NorthStar酒店資產管理數據顯示，三亞高星級酒店整體市場2024年平均房價為987元，較2023年同期下降16.6%；平均每間客房收益為705元，較2023年同期下降16.0%。

不過，驚蟄研究所也從行業人士處了解到，部分頭部品牌仍保持穩健，今年平均房價甚至穩中有升，隨著三亞旅游旺季來臨，這些品牌降價的可能性極低。盡管在上海、三亞等主要城市，仍有一批酒店品牌憑借其核心優勢維持著穩定客源與市場韌性，但不可否認的是，整個高端度假酒店市場正在經歷一場深刻的調整與重塑。

供給過剩，消費者掌握主動權

當前，消費端的需求正變得日益復合與多元。在一線城市，旅客既看重稀缺地段，也注重性價比；在度假目的地，他們既看重自然景觀，更追求服務的質感與體驗的獨特性。“既要、又要”已成為終端市場的新常態。這一趨勢背后，是客群結構的內在變遷。

據三亞一線從業者反饋，當前市場上，30歲至40歲的年輕客群正迅速崛起，這類群體已具備一定的經濟實力與社會閱歷，處于“有錢有閑”的狀態，但也因為長期承受較大的工作與社會壓力，需要更高效的解壓方式，所以對高端乃至奢華酒店提出了更高要求——不再滿足于標準化的服務流程，而是期待獲得個性化、專屬感強的體驗。

為契合這類需求，越來越多的酒店開始加碼內容創新，推出諸如漿板體驗、瑜伽課程、頌缽療愈、沙灘足球等特色活動，意圖通過差異化服務吸引“挑剔”的年輕客群。

與此同時，消費理性化也在加劇行業競爭。渠道選擇的多元，讓“貨比三家”甚至主動議價成為常態。當同一目的地出現大量同類型酒店時，客源分流難以避免，價格戰就成為最直接的競爭工具，這也正是前文提到的三亞高星酒店房價下降的關鍵原因之一。

供給端的變化同樣深刻影響著市場格局。高端度假領域正經歷供需關系的根本性逆轉。越來越多品牌參與低價預售，本質上反映出供給過剩、需求不足的現實壓力。

文旅部數據顯示，2024年國內旅游人次達到60.16億人次，恢復至2019年的93%。然而，《2025中國酒店業發展報告》數據顯示，2025年酒店業門店數為17.64萬間，超過2019年水平，供給增速快于需求恢復。

近幾年，高端酒店市場的經營壓力已持續顯現。《2025年第二季度中國酒店市場景氣調查報告》顯示，全國酒店綜合景氣指數為-24，雖較上一季度回升，仍處負值區間。 2024年全國高星酒店平均入住率僅58.3%，較2019年下降近15個百分點，餐飲收入降幅超三成。

對市場前景的悲觀情緒甚至蔓延到了資產拍賣領域。邁點研究院數據顯示，2025年上半年，全國拍賣價1000萬元以上的酒店達259間，但成功交易的有17個。其中，重慶頂奢酒店北碚悅榕莊歷經10次掛牌拍賣，價格從7億元一路降至8000萬元才最終成交。

*驚蟄研究所攝

另一股不可忽視的分流力量來自高端民宿。Fastdata數據顯示，中國民宿市場規模從2022年的不足200億元飆升至2024年的422.7億元，兩年內實現翻倍增長，且高端化趨勢顯著。每晚價格400元以上的高端民宿需求占比已達30.9%，其中600元以上產品占比接近10%。

雖然高端民宿近年來價格上漲顯著，但相較于傳統五星級酒店仍具價格優勢。并且不少優質民宿坐擁景區核心位置，在氛圍營造與場景體驗上優勢突出。盡管酒店在衛生標準與服務系統上仍保持專業壁壘，但民宿在生活氣息與個性化體驗上更勝一籌，持續分流家庭客群與情侶旅客。

當高端酒店、高端民宿在服務品質上向上“卷”，服務已經“觸頂”的高端度假酒店，也就免不了要在價格上往下“卷”。

傳統服務邏輯失靈

回歸市場供需關系的基本邏輯，只要人口流動和度假需求基本盤依然穩固，高端度假酒店的市場基礎便不會動搖。但當前整個酒店業面臨的核心問題已轉變為，如何在新的消費環境下，有效吸引并留住客源。

與以協議客群為主的商務酒店不同的是，高端度假酒店面臨的挑戰是結構性的。商務酒店的困境往往是周期性的，一旦經濟復蘇、商旅需求回暖，其價值便能迅速回歸；而高端度假酒店即便經濟回暖，也未必能回到過去的好時光。

*驚蟄研究所攝

主要原因在于，高端度假酒店常以散客為核心客群，尤其依賴注重品質的中產群體。然而，近幾年中產消費力有所收縮，“品質與性價比并重”成為主流消費觀念。即便是高端消費者，也不再盲目支付品牌溢價，轉而更看重消費所帶來的實際價值回報。這一變化決定了度假酒店的運營策略必須更貼近消費端的真實需求。

更直白地說，如今的消費者在挑選度假酒店時，不再執著于硬件的高端奢華，也不僅僅滿足于優美的自然風光，而是更加看重酒店能否提供獨特且不可替代的核心體驗。這意味著，在地段、品牌知名度等層面已經具備一定優勢的酒店品牌，或許能夠繼續維持相對穩定的客源，但“性價比”也已成為不可忽視的決策因素。

有業內人士向驚蟄研究所透露，“貼著景區，價格合理”將成為未來的競爭關鍵——針對情侶出行的500-600元區間、面向家庭的1000元左右套餐，將更受市場青睞。甚至，傳統意義上的“核心地段”未來也可能被重新定義，消費者對住宿區位的選擇將更加靈活多元。

值得一提的是，本土市場環境面臨新挑戰的同時，出入境旅游市場的變化為度假酒店帶來了新機遇。國家統計局數據顯示，2024年外國人入境游客達2693.96萬人次，同比增幅95.4%；國內居民因私出境人數14015萬人次，同比增長44.7%。受免簽政策帶動，今年上半年免簽入境外國人1364萬人次，占入境外國人總數的71.2%，同比上升53.9%。周末入境游客回流趨勢明顯，有酒店透露，外國客人占比已提升至10%，有效拉動了業績增長。

在供給過剩、消費者主導的當下，高端度假酒店已走到了轉型的十字路口。當消費者開始精打細算，當客群結構悄然變化，以往空洞的品牌故事和傳統的服務邏輯已不再具有說服力與吸引力。

面對這一現實，高端度假酒店需要重新審視定價邏輯、明確自身定位，并持續推進服務內容的創新，用實實在在的服務和體驗來證明價值，讓消費者覺得“物超所值”。另外，在面對國際游客時，也要善于挖掘并呈現具有中國特色的文化體驗與在地內涵，以此構建差異化的競爭力。