在拼多多平臺，5個人，一年賣了6000萬。

在昆明呈貢的一個園區里，四只貓咖啡創始人陳莎向我們展示了這組數據。這個出身湖北的女孩，在云南扎根16年，把一個學生時代的創業項目，做成了年營收超5億元的咖啡品牌。

“最早我在學校擺攤，賣過衣服、鞋子、包包，什么好賣賣什么?！标惿貞?。她曾是班里的倒數第一，復讀一年后考入云南林業大學。命運的轉折點發生在大一，她創辦魔術俱樂部、擺地攤，最終在咖啡領域找到了事業方向，從此踏上創業之路。

四只貓的成長軌跡，恰是云南咖啡從原料出口到品牌崛起的縮影。這里占全國咖啡產量98%以上，但曾長期陷入“賣一斤咖啡豆，買不起一杯咖啡”的尷尬。

如今，借助拼多多等電商平臺，云南咖啡正在完成從“論斤賣”到“論杯賣”的價值躍遷。而“四只貓們”，也從“5毛錢一包賣起”，到如今在拼多多的客單價突破百元大關。

告別“張三李四的咖啡”

“反正我年輕，作為一個學生可以不害怕任何事情，只要在畢業那天成功，就有1000次或者1萬次的試錯機會?！?/strong>

回憶起創業伊始，陳莎的言語中依舊能透露出那股澎湃的激情。

兩次高考的不盡人意，讓這個從湖北襄陽走出來的女孩下定決心一定要做些什么，證明自己。

于是，剛入校，陳莎便競選班長，不到半年時間，又向學校申請創辦了魔術俱樂部，通過教別人變魔術，進行培訓并招收會員。一年的時間，她已經將全云南省23所高校的俱樂部聯盟打好，每個分校都有自己的分社。

也是在那時，她開始了最樸素的商業實踐——擺地攤。

“什么都賣，衣服、鞋子、包包、面膜、巧克力?！彼寡?，很多貨品第一次賣得好，第二次就滯銷，總有尾貨壓在手。在頻繁更換商品的過程中，她敏銳地發現，咖啡雖然不一定銷量最高，卻是唯一能持續賣動的商品。

這個發現，讓她將目光投向了云南火熱的旅游市場。在大理、麗江的古城里，她推出的文創咖啡伴手禮——一個刺繡小花包配一包咖啡，賣10元一袋，一個月最高能賣出上百萬元的貨。還是學生的她，早早實現了財富自由。

但陳莎看到了繁華背后的隱憂。那時候的云南還沒有品牌意識，處在一個“論斤賣”的原料時代，陳莎直言不諱，那會“大家只知道是張三或者李四的咖啡，都是分散銷售。”

陳莎所言非虛，云南咖啡種植歷史雖然可以追溯至19世紀末，并在上世紀90年代就受到雀巢等國際大牌的青睞，但很長一段時間內，云南咖啡始終只是原料供應商，就像市場上的黃豆、大米，隨便倒來賣去，甚至因為長期做速溶，在國際市場淪為“劣質豆”、“廉價豆”的代名詞。

《中國新聞周刊》提到，過去咖農忙忙碌碌多年，收入微薄，來自云南卡蒂姆每千克均價為40元，但像牙買加藍山的鐵皮卡每千克則超過3000元，“一個天上一個地下”。甚至有咖農種了一輩子的咖啡豆，卻對一杯咖啡毫無概念。

云南咖啡要想存活下去，必須擺脫原料供應者的身份，建立自己的品牌。

轉折發生在2012年。這一年，為了提升云南咖啡豆的國際影響力，第一屆普洱咖啡生豆大賽在普洱市舉辦（2016年升級為云南咖啡生豆大賽）。也是這一年，移動電商崛起，人們開始習慣用手機瀏覽商品、比價、下單，并一舉讓“雙十一”成為現象級事件。

電商的狂熱，讓陳莎意識到旅游市場的局限性，和校友一拍即合，決定轉型線上。2013年11月，四只貓品牌正式成立，當時還是繁體字的“肆只貓”。

四只貓營銷中心總監羅晨頗為自豪地介紹：“社交平臺上，說起‘肆只貓’，很多人會自發說小時候就購買過，可以說四只貓是中國人的第一杯速溶咖啡的啟蒙者?！?/p>

如今，四只貓已經是年營收超5億元的咖啡品牌，僅拼多多平臺，日訂單量就近6000單。

同一時期，另一云南咖啡品牌花田萃的創始人郭磊，也完成了從代運營到自主品牌的轉型。

2013年，郭磊開始從事電商代運營，服務云南白藥、一心堂、嘉華鮮花餅等本地品牌。四年的代運營經驗，讓他掌握了電商銷售的整套方法論。

2017年，郭磊與合伙人共同創建第一個自主咖啡品牌，用5年時間做到年銷售10億以上，位列國產咖啡前五。然而在2021年，因股東間對資本化路徑的分歧，他選擇凈身出戶。

2022年，郭磊二次創業，推出“花田萃”品牌，首款產品“大紅袍茶拿鐵”便一炮而紅，堅定了他走“中式風味咖啡”路線的決心。

兩位背景迥異的創業者，在云南咖啡的價值洼地中，看到了同樣的品牌機遇。而他們即將共同發現，拼多多這個看似“下沉”的市場，恰恰成為了驗證品牌價值、完成初始用戶積累的最佳試驗田。

從“五毛”到“百元”，拼多多的“價格奇跡”

“最早四只貓從5毛錢賣起，屬于超級虧損的狀態?！彼闹回垹I銷中心總監羅晨透露。這種低價策略雖帶來銷量，卻不可持續，也無法支撐品牌的長遠發展。

轉機出現在2017年，四只貓入駐拼多多。起初只是作為新渠道試水，卻意外發現了不同的消費邏輯。

“我們發現拼多多用戶更愿意嘗試新產品”，羅晨說，“當我們附帶一些新產品時，更多用戶會接受并嘗試新的風味。”

這個發現令他們感到驚喜，“拼多多用戶并非一味追求低價，而是對品質提升有明確需求?！彪S即四只貓開始調整產品策略，從追求“性價比”轉向打造“質價比”。

所謂質價比，即在同等價格下品質更高，在同等品質下價格更優。四只貓陸續推出黑咖啡、果蔬咖啡等新品，客單價從最初的幾元錢，逐步提升到50-70元，直至突破百元。拼多多成為了他們驗證消費升級需求、實現客單價躍遷的核心平臺。

花田萃則走了一條不同的“質價比”路徑。創始人郭磊發現，傳統三合一咖啡含有白砂糖、植脂末、反式脂肪酸等添加劑和化學成分，而年輕消費者對健康的需求日益強烈。

“我們的所有產品都采用真實配方，0蔗糖、0植脂末、0反式脂肪酸，低熱量?！惫诮榻B，花田萃定位“咖啡新選擇自然好狀態”，主打健康功能性咖啡。

這一策略在拼多多上得到了市場的積極回應?；ㄌ镙途€上負責人洪彬透露，他們的一款荔枝美式咖啡，通過半個月的研發測試，上市后一個月賣出100多萬杯，最終三個月累計銷售500萬杯。拼多多用戶對新品的接受度，給了品牌敢于創新的勇氣和快速反饋的通道。

那么，拼多多為何能成為云南咖啡品牌升級的絕佳試驗場？

答案在于，它提供了最低成本的品牌試錯機會和最高效的曝光通道。

“拼多多設置個roi就行，”洪彬坦言，“說起傳統電商運營技巧，我們這些老運營能總結數十頁，但以前引以為傲的東西，現在大都用不上?！彼硎?，在拼多多推廣無需復雜的數據分析和推廣技巧，只要產品本身好、價格合適，就能獲得寶貴的初始曝光。

這種簡化流程、聚焦產品的打法，讓洪彬感受到截然不同的曝光效率，他介紹，在拼多多上推出新品，5分鐘就能完成上架，一個爆品“一周就能起來”。而在其他平臺，上新需要半小時，“打爆可能需要三到五個月”。目前，花田萃的拼多多店鋪運營人員只有5人，但一年能實現超6000萬營收。

這種快速反應機制，也倒逼著云南咖啡企業建立了敏捷的研發體系。四只貓的研發周期從“半年一個品，一年一個品”，縮短到“一兩個月”。他們每半年進行一次全面的市場分析，從宏觀行業趨勢到微觀用戶評價，形成完整的研發閉環。

一個典型的例子是黑咖啡的推出。通過數據分析，四只貓發現中國消費者明顯“不喜酸”?！翱Х热腴T就是當飲料喝，必須好喝，如果酸就反人類?！绷_晨直言?；谶@一洞察，他們開發出更適合中國人口味的黑咖啡，上市后大獲成功。

在花田萃，他們則每個月都會上1-2個新品，同時淘汰舊品。拼多多平臺運營人員也會給到產品趨勢、行業趨勢的建議。洪彬舉例，現在進入冬季，小二會建議拿鐵可以制作熱飲，奶茶類目也會提供暖胃、熱飲獨立包裝的建議。

這種深度的平臺與商家間的互動，讓品牌創新不再是盲人摸象，而是有的放矢。

從野鴨塘河谷到北美歐洲

云南咖啡的品牌化進程，并非止于營銷端的創新，更深刻地倒逼了產業鏈的整體升級。

最直觀的變化發生在種植端。隨著云南咖啡的知名度提升和市場買單的人越來越多，曾經“棄咖種果”、“棄咖種菜”的咖農們，又把咖啡樹種了回來。更為重要的是，咖農的種植理念發生了根本性轉變。

在普洱野鴨塘河谷咖啡莊園，二代咖農、咖啡處理廠廠長李明春表示，這些年咖農種植已經進入不施肥、不打農藥、人工除草的有機化處理階段。整個云南的咖啡豆，正在向精品化轉型。

據“直通三農經濟”報道，2022年，云南省出臺了“咖六條”等一系列政策，劃定精品咖啡適宜種植區105萬畝，推廣瑰夏、鐵皮卡等優良品種，支持云南咖啡打造精品莊園、精深加工。曾經一直被詬病的精品率問題，也隨著標準的不斷提高，從2021年的8%提升到現在的31.6%。

加工環節也變了，從“初加工”到“精深加工”。陳莎回憶起最初的廠房，只有400平方米，手工部分更多，機器的生產效率也不高。如今，經4次搬遷、8次改建，廠房已擴建至一萬五千平，并引進了自動化、數字化設備，全面提升產品質量。

“從零售到代理，從代加工到自有工廠，四只貓走了一條最踏實的創業路徑。”陳莎說。這種全產業鏈的深耕，最終成效體現在產品品質上。

拼多多在這個過程中，不僅是一個銷售渠道，更是一個價值的放大器。

平臺對品質和創新的鼓勵，通過銷量和價格直接傳遞給企業，促使企業將更多資源和精力投入到供應鏈上游的改造和提升中，形成了“市場反饋-產品升級-產業升級-品牌強化”的正向循環。

如今，完成了初步品牌積累和產業鏈升級的云南咖啡品牌，開始將目光投向更廣闊的市場。

四只貓已進入新西蘭、澳大利亞、俄羅斯等國際市場，盡管羅晨謙虛地表示“才開始做外國增速”，但這代表了中國咖啡品牌出海探索的開始。花田萃則在北美、歐洲、東南亞通過經銷商鋪設線下超市，年出口額達千萬級美金。

當然挑戰依然存在。

如何在保持高品質和親民價格的同時，提升自身的盈利能力，是所有云南咖啡品牌面臨的共同課題。這考驗著企業的精細化管理能力和供應鏈效率的極致優化。

更大的挑戰來自品牌建設?！叭绻黄剖畟€億，就必須要把內容電商發展起來?！绷_晨認識到，單純的貨架電商已無法滿足品牌發展需求。

郭磊也觀察到了平臺的變化：“拼多多也在升級，逐漸淘汰低質劣等產品，引入更高質價比的品牌商家?！边@對于已完成初期品牌化的云南咖啡而言，是機遇也是新一輪競賽的開始。

結語

回顧云南咖啡的進化之路，從1892年法國傳教士在朱苦拉種下第一棵咖啡樹，到如今占據全國產量98%以上；從5毛錢一包的原料供應商，到客單價百元的自主品牌——這條路徑印證了中國消費品產業的進化邏輯。

在這個過程中，對于云南咖啡而言，拼多多不僅是一個銷售渠道，更是一個品牌展示窗口和產品試驗場。通過這個窗口，云南咖啡得以直接觸達最廣大的消費者，了解最真實的需求，快速迭代產品，最終實現品牌價值的躍遷。

陳莎始終信奉“年輪經營”：“如同樹木一樣緊密扎實地成長，我還年輕，已經工作十幾年，再工作50年，企業就會逐漸發展壯大。企業家不要今天有天馬行空的想法，明天也有天馬行空的想法，要穩定心態，踏實地做好一件事，不要想一夜暴富或者一飛沖天，而是一步一個腳印地去服務好每個顧客和供應商。”

郭磊的話語中則透著一種“正本清源”的使命感：“云南人銷售云南咖啡，走向世界?！?/p>

這些云南咖啡人，正在用每天數千單的堅守，書寫著中國咖啡的品牌故事。他們的經歷證明：在中國做消費品，繞不開性價比，但最終決勝于質價比；離不開渠道助力，但根本依靠產品實力和品牌力。

云南咖啡的故事，遠未結束，它正從中國的西南邊陲，飄香世界。