中國商報（記者 于佳鑫 文/圖）在平價羽絨服因高性價比受到消費者青睞的同時，高端羽絨服市場的格局正在悄然發(fā)生變化。

從國內(nèi)來看，前些年的高端羽絨服市場，仍以加拿大鵝、盟可睞等國外品牌占據(jù)主流；而今，除了固守陣地的外國品牌外，波司登、高梵、美力城等國產(chǎn)品牌已向高端市場發(fā)起有力沖擊，一場圍繞科技、設(shè)計等方面的競賽已經(jīng)展開。

高梵北京薈聚門店外觀。

國外巨頭中國市場增速亮眼

今年10月底至11月初，盟可睞和加拿大鵝兩大國際高端羽絨服品牌相繼披露了最新財務(wù)數(shù)據(jù)。

2025年前三季度，盟可睞集團實現(xiàn)收入18.41億歐元，按固定匯率計算同比持平，按當(dāng)前匯率同比下降1%。其中，盟可睞品牌前三季度收入為15.53億歐元，按固定匯率計算同比持平，按當(dāng)前匯率同比下降1%。

加拿大鵝的最新財報顯示，在截至2025年9月28日的三個月內(nèi)，集團全球營收為2.73億加元，按固定匯率計算同比下滑0.8%，按當(dāng)前匯率計算同比增長1.8%；營業(yè)虧損為1760萬加元，較上年同期轉(zhuǎn)盈為虧；歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元。

可以看到的是，兩大集團近期都承受著不同程度的增長壓力。對于業(yè)績變動原因，盟可睞方面表示，歐洲、中東、非洲及日本市場受旅游業(yè)低迷影響表現(xiàn)欠佳，批發(fā)渠道因持續(xù)推動渠道質(zhì)量提升對近期業(yè)績構(gòu)成影響。

加拿大鵝方面表示，北美市場需求疲軟拖累批發(fā)渠道收入，同時旺季前的店鋪執(zhí)行成本與計劃內(nèi)營銷支出增加推高費用率，疊加行業(yè)競爭加劇與品類分流壓力，導(dǎo)致盈利端承壓。

但值得關(guān)注的是，兩大集團都在財報中明確提出，報告期內(nèi)在中國市場取得了亮眼表現(xiàn)。

盟可睞方面稱，在亞太地區(qū)，中國市場的表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于該區(qū)域內(nèi)其他市場。加拿大鵝首席財務(wù)官Neil Bowden則在財報同期電話會議中表示：“中國市場表現(xiàn)依舊堅實，是集團核心增長動力。”

加拿大鵝集團財報顯示，報告期內(nèi)，加拿大鵝大中華區(qū)收入達到5180萬加元，按固定匯率計算同比增長11.9%，按當(dāng)前匯率計算同比增長11.6%。在北美、歐洲等市場出現(xiàn)下滑的情況下，大中華區(qū)的收入成績拉動亞太區(qū)整體同比增長20.1%。此外，從收入規(guī)模上看，加拿大鵝大中華區(qū)在報告期內(nèi)的收入緊隨其本土市場加拿大和美國市場之后，對集團的重要性不言而喻。

國內(nèi)品牌加速搶占高端市場

盟可睞和加拿大鵝在中國市場逆勢突圍，反映出國內(nèi)消費者對高端羽絨服的需求正在不斷增長。

中國報告大廳提供的《2025—2030年全球及中國羽絨服行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》顯示，2024年中國羽絨服市場規(guī)模已突破2270億元，同比增長15%，預(yù)計2025年將達2500億元。其中，高端市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，單價2000元以上的高端羽絨服市場規(guī)模增速達20%，成為核心增長引擎。

從加拿大鵝的財報可以看出其對中國市場的重視。在線上渠道，加拿大鵝在抖音平臺持續(xù)加碼，為電商業(yè)務(wù)帶來快速突破。線下方面，加拿大鵝不僅通過北京王府中環(huán)、三里屯太古里等新店開業(yè)及上海國金中心店的煥新升級拓展線下觸點，還在今年9月宣布演員許光漢為全球品牌大使，進一步在國內(nèi)市場提升品牌認知度。

目前，加拿大鵝的產(chǎn)品價格帶大致為8000元至15000元，盟可睞主力產(chǎn)品價格區(qū)間則達到10000元至30000元。如此高昂的售價，看似能成為二者在高端羽絨服市場中的品牌“護城河”，但如今波司登、高梵、天空人、美力城等國產(chǎn)羽絨服品牌正在對這個市場發(fā)起猛烈沖擊，發(fā)展勢頭不容小覷。

以波司登為例，近年來，其高端化趨勢愈發(fā)明顯。在今年7月該公司披露的報告中，波司登提出，集團錨定“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”戰(zhàn)略發(fā)展方向，并且正在通過內(nèi)容升級、視覺升級、平臺合作深化以及價值事件運營四個核心維度，實施“全面而深入的品牌升級工程”。

東興證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，波司登品牌吊牌均價為1000元左右。而今，打開波司登天貓旗艦店，首頁主推的“極寒系列”“泡芙系列”“冰雪運動”“上午系列”四類產(chǎn)品，原價都在2000元至3000元左右，店內(nèi)售價最高的極地極寒遠紅外蓄熱鵝絨服售價為6999元。在部分線下門店，波司登的“登峰”系列羽絨服售價甚至突破1萬元。

今年10月，波司登宣布與曾在Louis Vuitton、Dior等品牌任職的英國設(shè)計師Kim Jones合作，推出高級產(chǎn)品線AREAL系列。根據(jù)介紹，該系列不僅在外觀上注重美學(xué)設(shè)計，在防風(fēng)、防水及保暖等性能上也達到頂尖水準(zhǔn)。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品的價格帶大致為2000元至4000元。

與此同時，針對現(xiàn)有款式，波司登也在對其進行高端化升級。在線下實體店走訪時，一名波司登門店工作人員向記者介紹，此前的經(jīng)典系列“泡芙”在今年迎來重要升級，原款式填充物為鴨絨，今年推出的升級版則改用鵝絨，更強化了“輕暖”特性。

波司登今年對經(jīng)典系列“泡芙”進行升級，新款填充物變?yōu)轾Z絨。

另一個在近年來迅速崛起的國內(nèi)品牌是定位“高端鵝絨服”的高梵。與前兩年鋪天蓋地的戶外廣告、電梯廣告相比，今年的高梵在宣傳力度上似乎“低調(diào)”了些，但從布局來看，對比去年年底才在北京開出首家快閃店，今年高梵在線下渠道有所拓展。官網(wǎng)信息顯示，截至發(fā)稿，其已在北京、遼寧、黑龍江、河南、湖南等地共有23家門店。

記者實地走訪時，高梵北京薈聚店工作人員稱，今年其新推出的“云錦鵝絨服”受到很多消費者歡迎。中國商報記者了解到，該款產(chǎn)品優(yōu)惠前的價格為3609元。“新品太搶手了，基本剛到店不久就賣光了。”該工作人員說。

高端羽絨服市場在“卷”什么

花幾千元甚至上萬元選購一件羽絨服，消費者究竟愿意為什么買單？事實上，如今高端羽絨服的競爭早已跳出保暖的單一維度，在填充物、科技、設(shè)計等方面展開多維較量。

在填充物上，鵝絨基本已成為高端羽絨服的“標(biāo)配”。不僅限于此，各大品牌還在清潔度、蓬松度、絨子含量等參數(shù)上“開卷”，讓羽絨服達到更輕、更暖、填充物更潔凈的效果。官方介紹顯示，波司登第六代“極寒”系列鵝絨服的填充物清潔度達到700mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%。天空人的“超輕面包服”蓬松度為800mm。高梵的“先鋒”“機能”經(jīng)典系列的鵝絨清潔度為1000+mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%；“黑標(biāo)女王”5.0對鵝絨進一步升級，蓬松度從700+FP升級至800+FP，絨子含量達到95%。國外品牌方面，因為對絨源選擇極為嚴格，盟可睞甚至有著“羽皇”之稱。

圍繞恒溫技術(shù)、面料工藝等展開的科技研發(fā)也是高端羽絨服競爭的關(guān)鍵。作為成立于2022年的新興品牌，動輒4000—5000元一件的天空人能成功在市場內(nèi)取得聲量，或與其“羽絨科技公司”的明確定位有關(guān)。在天空人天貓旗艦店銷量最高、售價5800元的“超輕羽絨派克服”產(chǎn)品介紹頁，記者看到，該款產(chǎn)品的科技性能主要表現(xiàn)在面料、充絨工藝、防風(fēng)系統(tǒng)三個方面，其中“Dermizax 3L”科技面料能達到防風(fēng)、防雨、透濕干爽的效果，而“Warm Tube”箱式充絨工藝則可實現(xiàn)“高密度蓄熱”。與之類似，成立于2023年的美力城定位“高科技鵝絨”，將技術(shù)創(chuàng)新整合為“適感系統(tǒng)”“體感系統(tǒng)”“觸感系統(tǒng)”“質(zhì)感系統(tǒng)”四大“仿生科技系統(tǒng)”，著力解決傳統(tǒng)羽絨服厚重、行動不便等痛點。

除此之外，如今的高端羽絨服，還在不斷通過創(chuàng)新設(shè)計、時尚聯(lián)名等方式擺脫“臃腫”的標(biāo)簽。今年，盟可睞與曾擔(dān)任《Vogue》全球創(chuàng)意及文化顧問的Edward Enninful合作推出“EE72”系列，將風(fēng)衣與可拆卸羽絨服結(jié)合，凸顯設(shè)計的先鋒性。國內(nèi)方面，高梵推出的“黑金龍錦金”鵝絨服將南京云錦非遺技藝融入其中，呈現(xiàn)出典雅的東方美學(xué)。在線下門店，高梵工作人員也向記者表示，品牌今年推出的產(chǎn)品在款式、設(shè)計、色彩等方面都有突破。

高梵門店工作人員介紹，新品在款式、設(shè)計、色彩等方面有所突破。

有業(yè)內(nèi)人士認為，消費者愿為高端羽絨服買單，本質(zhì)是認可其品質(zhì)、穿著體驗、品牌故事等方面的綜合價值。不過，隨著近年來羽絨服國標(biāo)的更新和對劣質(zhì)羽絨產(chǎn)品的大規(guī)模曝光，消費者們在選購羽絨服時也呈現(xiàn)出更加理性審慎的態(tài)度，對參數(shù)、工藝細節(jié)等方面的關(guān)注不斷提升。在此情形下，若產(chǎn)品性價比失衡或營銷與實際不符，很容易在消費者間失去信任。

高端羽絨服的市場格局變了，競爭愈演愈烈。對于盟可睞、加拿大鵝等國際品牌而言，它們正面臨著國產(chǎn)品牌迅速崛起的局勢。與此同時，對于國產(chǎn)品牌而言，或許只有用真實品質(zhì)匹配高端定位，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。