文丨零售氪星球 方圓

這幾年，國內上萬平米大超市的主旋律是收縮和變小。行業共識是，大賣場模式結束了。但，東北沈陽市場卻冒出一家反其道而行的區域黑馬。

2024年底，開心農場首家A 會員店開出來，一上來就是2 萬平米大體量；一年后，這家超市在沈陽建筑大學附近開出第二家同體量大店。開業當天，人潮蜂擁而至，停車位很快飽和，不少人干脆把車停到外場，再坐擺渡車進店。小紅書上，一些人抱怨，開業幾天后，門店里依然很擠。

圖源@網絡

同行們做減法，甚至一窩蜂開小店，開心農場A 會員店卻敢逆勢放大招。一位知情人士告訴「零售氪星球」，除了開出第2店，開心農場A 會員店在沈陽第3家店也在籌備中。甚至，他們還有了到華東上海開店的想法。

在沈陽，這家店也是同行效仿的對象。有消息稱，當地很快將有另外2-3家類似門店開出。

如其店名，生鮮超市起家的開心農場A會員店，本意是跳脫傳統超市只能卷價格的壓力，效仿近年風靡一時的 山姆會員商店。但現在的它，顯然，更像一個將傳統貨架式生鮮超市推倒重來，全方位重構，充滿濃郁本地特色、滿足消費升級的新業態。

這種探索，是逆勢孤勇，還是押中新趨勢？至少，它給行業提供了一個新思路：商業是一場無限游戲，不要急于劃定邊界，不只有唯一的標準答案。

重構大賣場：傳統東北早市的現代化

與一年前的首店類似，開心農場A 會員店第2店，還是2萬平米。門店挨著地鐵口，周邊有大學、社區，有天然穩定客流。首店被吐槽最多的停車難，也在這家店被有誠意地改進，還創新性地提供了2000平米的外場停車，擺渡車進店，讓家庭客放心來。

店內空間，沿著生鮮+現制現售的食品超市主線重新拆分。

一層是門面和高頻民生品。入口，水吧和簡餐小吃，接住客流，中間是海鮮區，活鮮、冰鮮、撈汁小海鮮一字排開，既是形象區，也是品類上探，最后面，水果、米面糧油和冷凍食品，陳列延續農場風，比東北傳統早市，更干凈、更規范。

二層，承接一日三餐。蔬菜和肉類是基本盤，搭配熟食、休閑食品和酒水飲料，動線很直接，先買菜買肉，再順手逛熟食區，想省事就帶幾樣回家。

三層，現制現售是主角。東北人愛吃的熟食小吃幾乎都搬了進來，可視化現制現售，一邊是大麻花、油炸糕、煎餅這些典型東北早市本地口味，另一邊，則是烘焙蛋糕、烤雞等更洋氣的新商品。

門店布局，本質是將消費者‘從買到吃’的完整鏈路，在一個空間內無縫銜接，活脫脫一個體驗式食品公園或本地化生活中心。它已不是傳統意義，只承擔商品交易的貨架超市，更像是有濃郁區域特色的食品超市把當地人一直熱愛的古老市集東北早市拆成三個場景搬進門店。一層是干凈版早市入口，二層是菜場疊加熟食，三層是一條現代規整的小吃街。

支撐這套玩法的，與其開了10+年生鮮超市，有供應鏈底子密切相關。

開心農場A會員店，源自開心農場生鮮超市，這個2012 年起步，一直在沈陽當地以菜好、便宜聞名。10多年開生鮮超市的積累，讓其在蔬菜和肉類上，通過采購、分級和損耗管理，搭出了自己的供應鏈，開心農場A會員店的生鮮，就是這套能力的集中輸出，通過往上游延伸，一邊壓成本，一邊做差異化。

差異化，開心農場A會員店幾乎都壓在生鮮＋現場制作的體驗構建上。從買生鮮，到買熟食現制食品，明檔現制現售的煙火氣、即食即飲的便利，讓開心農場A會員店，從單純的購物地，變為一個有豐富體驗場景的生活空間，還能吸引更多年輕客群。

開心農場A會員店的價格邏輯也隨之變化，提升商品品質和消費體驗，核心是打造極高質價比。

比如，民生品，用自營供應鏈和損耗控制托底，價格控制在早市客能接受的區間。而在熟食、現制、烘焙，靠更高新鮮度、更透明的制作過程和相對輕松的購物環境，讓顧客愿意為干凈衛生和更好品質多付一點點錢。

這種不止賣菜，現制現售菜、食物，提供體驗感、煙火氣的食品大超市，成為東北時髦的新超市，也在過去一年，引發區域內外零售圈的積極關注。

區域新勢力商超崛起

開心農場A會員店在區域市場的冒頭，不是孤立事件。

把視野再拉遠一點，會發現，河南鮮風生活、農夫劉先生、淘小胖、陜西西安成山農場一批區域商超新勢力正在集體涌現。它們沒有一股腦去套胖東來模板，而是從各自市場出發，用新方式，回答一個老問題：現在的消費者，更想要什么樣的實體商超？

這個問題，沒有標準的唯一答案。

即使在東北市場，近年還跑出一個強調性價比、效率和標準化連鎖路線的新銳商超比優特，現在，它們已在東北市場逆勢開出超100家直營超市。而開心農場A會員店，顯然是這場商超進化的另一極：充滿體驗、煙火氣的本地生活目的地。

開心農場A 會員店的新在于：從本地市場出發，摸透在地消費者習慣，將傳統早市的煙火氣與現代零售的標準化、高效率結合，探出一個把傳統市集的熱鬧煙火氣、互動體驗和現代零售的高效率混搭重構的新業態。

這種體驗和煙火氣，很難有一個全國通用的標準答案，與全國性商超連鎖不同，區域新勢力重體驗，更傾向主動錯位，強調本地化，緊緊圍繞本地生活方式，盤出自己的那一攤客戶。

也就是說，現在的國內商超業，正走向一個新諸侯時代：未來的一類強者，是扎得足夠深、最懂本地人怎么過日子，用高效的新方式，提供更好生活想象力的玩家。

而競爭的焦點，也會從標品和價格戰，轉向生鮮、熟食現制這些非標能力，以及圍繞它們做出來的體驗感和煙火氣。這些是電商最難替代的，也是線下賣場最易拉開差距的地方。

首都經濟與貿易大學教授陳立平曾表示，在日本市場，目前崛起的超市都是近10-20年才出現。中國零售業革命性的變化，至少也要持續10-20年，現在的變化，存在巨大的商業新機會。

今年11月的一次對話中，盒馬創始人侯毅也表達了對商超新勢力的樂觀，或許三至五年就能成長為中國超市行業的主力軍。像盒馬之后，不少類似的企業如果能做好資本運作，未來成為上市公司、實現資本價值，完全是有可能的。

當然，誰也無法判斷，哪一個新玩家，能最終跑出來，構建可持續的模式。即使對開心農場A會員店，呈現很多亮點，也還在摸索的路上。

他們的用工非常重，只是在沈陽這類市場沒問題。如果到上海，基本行不通的。其盈利模式和可持續性，我覺得好像有點不太確定。一些業內人士向「零售氪星球」分析。

與商超小店側重標準化與連鎖化不同，開心農場A會員店這種大店的關鍵是，差異化與體驗感設計，但重人力、重加工、重體驗，意味著更高管理難度和更明顯的區域邊界，還需要很多專業能力的構建。