從LABUBU爆火，到Jellycat的互動(dòng)式下單，再到捏捏玩具……

紅星資本局注意到，在新消費(fèi)的浪潮中，一批看似沒有任何功效的無用商品正在悄然崛起，它們無法滿足衣食住行等生活基本需求，但卻能滿足年輕人的情緒需求。

就連三六零（601360.SH）創(chuàng)始人周鴻祎在接受紅星資本局專訪時(shí)也表示，如果不用情緒經(jīng)濟(jì)來解碼，還是用傳統(tǒng)商業(yè)的思維來思考，就無法理解當(dāng)前很多的商業(yè)現(xiàn)象。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力認(rèn)為，這些現(xiàn)象反映了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。年輕人不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，更注重產(chǎn)品帶來的情感附加值。

那么，在這一波新消費(fèi)的浪潮中，誰能抓住機(jī)會(huì)？紅星資本局綜合采訪發(fā)現(xiàn)，IP化、智能化，或是下一個(gè)火爆產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

“無用就是有用”

年輕人越來越愿意為情緒買單

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，近年來，在年輕人群體中，廣受追捧的多是一些實(shí)用性不大的商品，比如LABUBU、Jellycat、捏捏玩具。

肖女士是泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，她告訴紅星資本局，在LABUBU爆火前，她就非常喜歡這個(gè)IP，因?yàn)樗拈L相很有個(gè)性，不像市面上的盲盒玩偶多是乖萌的風(fēng)格。

當(dāng)問及為何愿意在實(shí)用價(jià)值不大的LABUBU上花錢時(shí)，肖女士稱，其滿足了她的情緒價(jià)值，整個(gè)系列買回來放在家里裝飾，光是看著也會(huì)感到滿足，“開心、快樂、成就感都有。”

▲LABUBU是泡泡瑪特現(xiàn)象級(jí)潮玩IP，2025年熱度持續(xù)高漲。圖據(jù)視覺中國

MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》顯示，2024年，為情緒價(jià)值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過40.1%。

為什么年輕人著迷于“無用的商品”？

周鴻祎在接受紅星資本局專訪時(shí)表示，他曾和泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧聊天，并建議給泡泡瑪特的產(chǎn)品加裝AI功能，讓這些產(chǎn)品能夠和買家對(duì)話，但王寧回復(fù)稱“無用就是有用”。

“這話很玄妙。如果你買了一個(gè)會(huì)說話的泡泡瑪特，你可能有一個(gè)就夠了，對(duì)吧？但是它現(xiàn)在沒有這個(gè)功能，大家反而會(huì)把很多情緒和感情寄托在上面，可能會(huì)買很多個(gè)。”周鴻祎說。

（詳見此前報(bào)道《對(duì)話周鴻祎：做智能體找回四十年前的感覺，再創(chuàng)業(yè)想做納米機(jī)器人》）

以Jellycat的互動(dòng)式下單為例，朱克力認(rèn)為，這不是簡(jiǎn)單的商品售賣，而是創(chuàng)造了一種情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)買單。從消費(fèi)心理學(xué)角度看，這種互動(dòng)滿足了年輕人對(duì)歸屬感和認(rèn)同感的追求。

“當(dāng)他們與玩偶互動(dòng)時(shí)，仿佛進(jìn)入了一個(gè)充滿童趣和溫暖的世界，這種情感共鳴是傳統(tǒng)營銷難以達(dá)到的。LABUBU的爆火同樣如此，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和背后傳遞的潮流文化，讓年輕人找到了一種自我表達(dá)的方式，通過擁有這些產(chǎn)品來展示自己的個(gè)性和態(tài)度。”朱克力說。

▲Jellycat是一個(gè)來自英國的玩具品牌，憑借有儀式感的打包互動(dòng)環(huán)節(jié)在多個(gè)城市引發(fā)消費(fèi)熱潮。圖據(jù)視覺中國

情緒經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口是什么？

“IP化+智能化”或是爆品關(guān)鍵詞

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林告訴紅星資本局，情緒經(jīng)濟(jì)一直存在。由于年輕人群體中的單身人口增加，社交相對(duì)減少，未來，年輕人一定會(huì)越來越多地為情緒增加開支，情緒經(jīng)濟(jì)會(huì)處于繁榮發(fā)展的狀態(tài)。

朱克力也告訴紅星資本局，LABUBU爆火等現(xiàn)象反映出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。年輕人不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，更注重產(chǎn)品帶來的情感附加值。未來，情緒經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化和深度化的發(fā)展趨勢(shì)。

“除了玩偶、潮流玩具，（情緒經(jīng)濟(jì)）還可能拓展到更多領(lǐng)域，如虛擬陪伴、情感療愈服務(wù)等。年輕人對(duì)情緒的感知和表達(dá)更加細(xì)膩，細(xì)分市場(chǎng)將不斷涌現(xiàn)，例如針對(duì)不同情緒狀態(tài)的產(chǎn)品，如緩解焦慮的香薰、激發(fā)創(chuàng)造力的文具等。”朱克力對(duì)紅星資本局說。

在LABUBU之后，下一個(gè)火爆的情緒經(jīng)濟(jì)類商品會(huì)是什么？

盤和林認(rèn)為，在情緒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，下一個(gè)火爆的產(chǎn)品必然和IP綁定，且產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)共鳴，主要賣點(diǎn)往往是“多形態(tài)，長相可愛”。

紅星資本局注意到，近年來，不乏有企業(yè)嘗試走IP化的道路，但能像泡泡瑪特一樣成功的非常少。IP化，不是簡(jiǎn)單為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)卡通形象，而是要為產(chǎn)品構(gòu)建完整的人物設(shè)定、故事背景，讓產(chǎn)品擁有靈魂，讓消費(fèi)者愿意為這些產(chǎn)品付出感情。

盤和林告訴紅星資本局，要讓買家真正產(chǎn)生情緒認(rèn)同，這是一件很有挑戰(zhàn)的事，需要企業(yè)具備社交媒體IP運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)，并非像Jellycat的店員簡(jiǎn)單互動(dòng)一下就能實(shí)現(xiàn)。

朱克力表示，下一個(gè)火爆的產(chǎn)品形態(tài)可能是智能情感陪伴設(shè)備，這類產(chǎn)品能通過人工智能技術(shù)感知用戶的情緒狀態(tài)，并提供相應(yīng)的陪伴和互動(dòng)。比如智能寵物機(jī)器人，它可以模仿寵物的行為和聲音進(jìn)行情感交流，還能根據(jù)用戶的情緒變化調(diào)整互動(dòng)方式。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，智能情感設(shè)備或不單局限于智能寵物，還有虛擬戀人。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，游戲《戀與深空》2024年全年總流水高達(dá)約58.7億元，數(shù)度登頂iOS暢銷總榜，表現(xiàn)遠(yuǎn)超《第五人格》《原神》等知名游戲。

▲《戀與深空》是一款超現(xiàn)實(shí)3D沉浸式戀愛互動(dòng)手游，玩家會(huì)為其中的角色舉辦線下活動(dòng)。圖據(jù)視覺中國

如何借助情緒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)？

“要深入了解年輕人的需求和偏好”

情緒經(jīng)濟(jì)正在改變消費(fèi)趨勢(shì)，如何抓住情緒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)？朱克力和盤和林等人分別以企業(yè)、政府為主體，給予了多條建議。

朱克力告訴紅星資本局，企業(yè)要抓住這波浪潮，首先要以消費(fèi)者為中心，深入了解年輕人的需求和偏好，通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析挖掘潛在消費(fèi)需求，開發(fā)出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品。企業(yè)可以關(guān)注沉浸式體驗(yàn)等新興領(lǐng)域，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品。

“品牌建設(shè)也至關(guān)重要。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)要通過獨(dú)特的品牌定位和傳播策略，樹立良好的品牌形象。利用社交媒體、短視頻等新興渠道進(jìn)行營銷推廣，與年輕人建立互動(dòng)和溝通，提高品牌知名度和忠誠度。”朱克力對(duì)紅星資本局說。

盤和林則告訴紅星資本局，要借助情緒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)發(fā)展自身，企業(yè)要做好三件事：

一是在設(shè)計(jì)上讓產(chǎn)品具有可塑性和情感性，潮玩不應(yīng)該是單一產(chǎn)品，而是具備可塑性，能夠變換形態(tài)的模式；

二是在品牌敘事上深耕，尤其是要全面促進(jìn)IP的擴(kuò)散，其中重點(diǎn)是用好社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)IP的擴(kuò)散，讓所有人都知道品牌；

三是完善服務(wù)和體驗(yàn)，尤其是要增加玩法，比如通過短視頻來賦予潮玩更多的情感元素，將設(shè)計(jì)和情感聯(lián)系的紐帶展示出來，而不是讓用戶去猜和感覺。越是直白，用戶接受度越高。

另外，盤和林表示，要發(fā)展情緒經(jīng)濟(jì)，政府也要做好三件事：孵化IP、政策扶持、幫助企業(yè)完善傳播鏈路。

“孵化IP需要各地政府采取文化包容態(tài)度，放松對(duì)IP內(nèi)容的管控。”盤和林稱，從政策上來說，需要財(cái)稅、金融以及文化基礎(chǔ)設(shè)施的支持。以成都為例，其具有文化特色，把這些文化符號(hào)融入到潮玩中有巨大潛在市場(chǎng)，但這些文化符號(hào)中的基礎(chǔ)設(shè)施和景點(diǎn)需要政府來打造。

盤和林還表示，政府要幫助企業(yè)完善傳播鏈路，如通過漫展、動(dòng)漫節(jié)或國際交流等方式，擴(kuò)大受眾群體，助力文化符號(hào)出海傳播，幫助IP打入海外社交圈。

朱克力告訴紅星資本局，政府應(yīng)加大對(duì)交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，為新消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展提供便利條件。如果要打造城市新形象，需結(jié)合本地資源和特色，發(fā)展具有地方特色的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，如擁有豐富文化資源的城市可以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造文化主題的消費(fèi)場(chǎng)景。

紅星新聞?dòng)浾?楊佩雯

編輯 余冬梅 審核 高升祥