撰文丨李輝

一個反直覺的真相是：在2025年的中國，單純售賣一臺空調(diào)硬件，很可能是一門虧本生意。

考慮到高昂的安裝成本、漫長的售后周期以及激烈的價格競爭，硬件本身的利潤空間已被擠壓殆盡。

今年的空調(diào)市場也印證了這點。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國空調(diào)市場銷量為6583萬臺，銷額規(guī)模達2023億元，已降至個位數(shù)增長。

這或許也是為什么，今年雙十一期間，廠商不再執(zhí)著于價格戰(zhàn)。事實上，伴隨各大電商平臺促銷活動的日常化，雙十一集中引爆市場需求的局面也不復(fù)再現(xiàn)。

面對市場壓力，各大空調(diào)廠商策略迥異。

格力采取了多品牌策略進行防御，守住大本營的同時，在線下通過子品牌“晶弘”布局2100元以下價位段市場，在線上則與京東合作推出“小涼神”系列渠道定制產(chǎn)品，以彌補其在線上及中低端市場的缺位。

海爾啟動了“AI好空氣”戰(zhàn)略，將節(jié)能概念與智能健康體驗捆綁，側(cè)重于全場景體驗，小米空調(diào)則延續(xù)其高性價比和線上攻勢，依托“人車家全生態(tài)”優(yōu)勢，“巨省電”系列迅猛增長。

從今年雙十一數(shù)據(jù)來看，美的才是空調(diào)市場最大的贏家。

美的發(fā)布的最新戰(zhàn)報顯示，雙十一周期，美的空調(diào)實現(xiàn)全網(wǎng)總銷售額第一，在京東、天貓、抖音、拼多多等多個平臺均登頂品牌榜第一。

美的領(lǐng)先的邏輯并不難理解。雙十一大促表面是銷量之爭，底層卻是商業(yè)模式的拷問。

當(dāng)家電市場進入存量時代，行業(yè)的競爭焦點也從單純的價格博弈轉(zhuǎn)向價值競爭，只有能持續(xù)創(chuàng)造用戶價值、并在長期運營中復(fù)利增長的企業(yè)，才能脫穎而出。

美的空調(diào)能取得上述成績，離不開其探索多年形成的經(jīng)營哲學(xué)——“研發(fā)-產(chǎn)品-服務(wù)”增長飛輪。

這套系統(tǒng)的根本目的，不只是賣出更多空調(diào)，而是通過空調(diào)這個硬件入口，獲取并運營一個用戶的終身價值，讓產(chǎn)品體驗反哺口碑，口碑反哺銷量，銷量再反哺研發(fā)，形成自我加速的飛輪效應(yīng)。

在硬件利潤被普遍攤薄的今天，這套新模型摒棄了依靠單一硬件暴利的幻想，轉(zhuǎn)而對用戶全鏈路生命周期進行管理。雙十一的“霸榜”，正是市場為這套新模型投下的信任票。

告別唯硬件利潤論，擁抱用戶終身價值

今年第三季度，空調(diào)線下市場的價格戰(zhàn)“殺”得太兇了。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以市場主銷爆款的1.5P掛機為例，其線下零售均價從2024Q4的3780元大幅下行至2025Q3的3188元，累計暴跌15.7%。

這并非短期價格戰(zhàn)，而是行業(yè)步入成熟期的必然——硬件正成為一項基礎(chǔ)性、低毛利甚至無毛利的引流品。

傳統(tǒng)的商業(yè)公式是：利潤=（產(chǎn)品單價-成本）x銷量。而美的正在驗證的新公式是：用戶終身價值=硬件入口+服務(wù)溢價+生態(tài)衍生價值+口碑推薦。

在這個新公式下，雙十一的核心KPI不再只是銷售額，而是獲取了多少高價值用戶。

在美的的邏輯里，一臺空調(diào)的首要使命不再是追求單機利潤，而是作為一個可靠、高頻的超級入口，與用戶建立長達數(shù)十年連接的起點。

美的官方數(shù)據(jù)顯示，其“美粉”會員規(guī)模已突破2.6億用戶量。

美的為“美粉”提供專屬新品首發(fā)體驗、延保、上門清潔等獨家權(quán)益，美粉則活躍在美的智慧家小程序和電商評論區(qū)，基于自身體驗化身美的“自來水”，從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膿碥O與代言人。

這種深度聯(lián)結(jié)，使得老用戶成為美的最可信的渠道，也降低了未來的獲客成本。

從這個角度來看，美的的確已經(jīng)跳出了賣硬件賺錢的傳統(tǒng)思維。

換句話說，硬件只是入口，而真正的競爭力在于讓用戶持續(xù)留在系統(tǒng)里、反復(fù)產(chǎn)生互動與消費。

這種經(jīng)營邏輯，正在成為美的“增長飛輪”的底層動力：美的不再依賴價格戰(zhàn)獲客，而是依靠用戶價值復(fù)利實現(xiàn)長期增長。

多層次產(chǎn)品破局，重新定義價值維度

在低利潤時代，產(chǎn)品經(jīng)理的使命不再是堆砌參數(shù)，而是將產(chǎn)品價值具象化，尋找一個讓用戶無法拒絕的具象錨點。

美的空調(diào)的產(chǎn)品經(jīng)理顯然深諳此道。從“酷省電”、“無感風(fēng)”、“全面風(fēng)”到“空氣機”，美的全系產(chǎn)品都精準(zhǔn)匹配了用戶的多元需求。

“酷省電”Ultra系列在今年京東雙十一期間成交突破4.4萬套，成為當(dāng)之無愧的單品銷冠。

作為定位入門級的產(chǎn)品，酷省電系列在配置上并未妥協(xié)，全系搭載了AI酷省芯和AI酷省電算法，還支持OTA自進化。

通過AI精準(zhǔn)控溫，波動始終小于0.2℃，部分機型甚至能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵省電37%的效果。

據(jù)美的數(shù)據(jù)顯示，酷省電Ultra柜機十年預(yù)計可省電費約4500元。它將消費者的決策邏輯從購買價格轉(zhuǎn)向了全周期使用成本，也讓“省電”這個模糊的概念變得可衡量、可感知、可信任。

上市至今銷量突破千萬套的無風(fēng)感系列，憑借343項專利，將風(fēng)速壓至0.3m/s，真正實現(xiàn)“有涼感，無風(fēng)感”，尤其適合母嬰、兒童、老人等對冷風(fēng)敏感的人群，有效預(yù)防因直吹引發(fā)的著涼與不適。

今年推出的云朵系列更搭載了四重母嬰級凈護系統(tǒng)，層層凈化空氣，將呼吸健康與細膩關(guān)懷做到極致。

如果說無風(fēng)感系列踩中的是敏感型人群的痛點，全面風(fēng)系列則滿足了中國式多口之家的需求。

全面風(fēng)柜機采用行業(yè)最大的3550cm2全面屏風(fēng)口設(shè)計，配合1820m3/h大風(fēng)量，實現(xiàn)超廣角送風(fēng)，打破了傳統(tǒng)空調(diào)風(fēng)口小、送風(fēng)范圍局限的瓶頸，能夠迅速且均勻地將風(fēng)覆蓋全屋，實現(xiàn)全面廣域出風(fēng)。

不久前，全新美的美家·全面風(fēng)空調(diào)Q2掛機開啟預(yù)售，僅10天預(yù)售量便突破兩萬套，令行業(yè)矚目。

“空氣機”系列則是萬元級空調(diào)市場的“黑馬”。

以美的鮮凈感空氣機T6為例，1:1集成空氣架構(gòu)讓用戶能同時擁有專業(yè)健康空氣系統(tǒng)及全季候舒適空調(diào)系統(tǒng)，可實現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕、分區(qū)分控、滿足全家需求，為用戶帶來更恒定的溫濕、更恒定的舒適體感。

美的的產(chǎn)品策略，是在同質(zhì)化的戰(zhàn)場上，通過重新定義價值標(biāo)準(zhǔn)和競爭維度，實現(xiàn)對競爭對手的降維打擊。

這正是美的“增長飛輪”運作的第一步——以多層次產(chǎn)品布局為入口，吸引不同層級用戶進入體系；再通過體驗、服務(wù)與生態(tài)延展，實現(xiàn)價值沉淀與復(fù)購循環(huán)。

科研“造血”，全球創(chuàng)新

爆款產(chǎn)品可以模仿，支撐爆款持續(xù)迭代的研發(fā)體系則無法模仿，這才是美的空調(diào)真正的壁壘。

美的空調(diào)過去五年累計投入超180億元，依托38個全球研發(fā)中心和1600人規(guī)模的研發(fā)團隊，沉淀出2.5萬項專利，覆蓋氣流控制、空氣健康、節(jié)能效率與智能交互等多個技術(shù)領(lǐng)域，使產(chǎn)品創(chuàng)新既具備前瞻性，又能快速落地。

在節(jié)能領(lǐng)域，美的空調(diào)擁有超800項專利，其2024年獲評“國際領(lǐng)先”的AI數(shù)據(jù)驅(qū)動變頻控制技術(shù)，基于萬億級數(shù)據(jù)樣本顛覆傳統(tǒng)控制理論，助力酷省電系列實現(xiàn)一鍵省電37%、8小時耗電僅1度的突破。

在舒適性上，無風(fēng)感技術(shù)通過十年迭代積累343項專利，借微孔矩陣導(dǎo)風(fēng)系統(tǒng)實現(xiàn)0.3m/s超低風(fēng)速，并攻克了結(jié)露技術(shù)難題，共同構(gòu)筑了美的產(chǎn)品的核心專利壁壘。

與此同時，這些技術(shù)還打造了一個高度模塊化的“樂高”生態(tài)——通過平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)復(fù)用，將核心專利轉(zhuǎn)化為可自由組合的創(chuàng)新模塊，以極致效率與成本控制應(yīng)對行業(yè)價格戰(zhàn)。

研發(fā)人員不必“重復(fù)造輪子”，可以像拼樂高一樣，快速組合出適用于不同價格段和市場的產(chǎn)品。

依托上海全球創(chuàng)新園區(qū)與佛山創(chuàng)新科技園兩大研發(fā)基地，美的與清華大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校共建實驗室，持續(xù)攻關(guān)下一代制冷技術(shù)、家庭能源管理等前沿領(lǐng)域。

這也讓美的形成了一種高效的科研“造血”機制，持續(xù)將前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新與市場競爭力。

更重要的是，美的的研發(fā)體系與制造標(biāo)準(zhǔn)，正在作為“中國智造”的樣本向全球輸出。

一個典型例子是在泰國設(shè)立的空調(diào)工廠。

這座工廠的規(guī)模相當(dāng)于45個標(biāo)準(zhǔn)足球場，平均每6秒就有一臺空調(diào)完成組裝， 2025年產(chǎn)能已突破500萬套空調(diào)，產(chǎn)能超過多數(shù)中等國家全年空調(diào)需求。

據(jù)悉，這座工廠也是我國家電行業(yè)首個海外燈塔工廠，工廠還與691家本地供應(yīng)商建立了合作，有效帶動了區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈升級。

從實驗室到生產(chǎn)基地，從中國到全球，美的正在把技術(shù)、制造與用戶洞察納入全鏈路閉環(huán)的增長飛輪。

這套增長飛輪讓美的的競爭力不依賴單一爆款，而建立在體系復(fù)利之上，憑借更高的效率、更穩(wěn)的系統(tǒng)和更長的耐力，在市場波動中持續(xù)領(lǐng)先。

工程師前哨，驅(qū)動產(chǎn)品飛輪迭代

在傳統(tǒng)財務(wù)視角下，美的空調(diào)多達19萬工程師的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)無疑是沉重的成本開支。但在用戶終身價值的視角下，這是觸達用戶的最寶貴渠道，是未來所有增值服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

美的將服務(wù)從“成本中心”重塑為“價值中心”，經(jīng)歷了兩個階段的認(rèn)知飛躍：

一是服務(wù)產(chǎn)品化：將“六年包修”“0元安裝”等原本是負(fù)擔(dān)的售后承諾，打包成可感知、可比較、具有競爭力的服務(wù)產(chǎn)品，直接促進銷售轉(zhuǎn)化。

二是服務(wù)入口化：工程師上門安裝、維修的過程，也是一次品牌體驗和信任建立的契機。

這個過程積累了最真實的用戶數(shù)據(jù)，也為未來推薦濾網(wǎng)、介紹智能家居等增值服務(wù)打開了入口。

不妨更大膽地設(shè)想，美的空調(diào)提供服務(wù)本質(zhì)上是一種“空氣訂閱服務(wù)”。

用戶的一次性購買，實則訂閱了美的在未來6-10年內(nèi)提供的“恒溫、潔凈、舒適”的空氣體驗。服務(wù)，本身就是這個訂閱服務(wù)的核心交付產(chǎn)品。

在此模式下，美的覆蓋全國的19萬工程師，其角色遠不止于安裝與維修。

他們是深入用戶場景的“研發(fā)前哨”。在每一次上門服務(wù)中，他們不僅解決售后問題，更直接收集一線用戶的使用數(shù)據(jù)、痛點反饋與改進建議。

這些來自千萬家庭的真實洞察，被系統(tǒng)性地反饋至研發(fā)體系，成為驅(qū)動產(chǎn)品迭代、技術(shù)精進的核心輸入。

如此一來，美的的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會成為一個持續(xù)運轉(zhuǎn)的用戶需求樞紐。

工程師也不再只是服務(wù)的執(zhí)行者，而是連接用戶與研發(fā)的橋梁，推動著“研發(fā)-產(chǎn)品-服務(wù)”飛輪的持續(xù)優(yōu)化與精準(zhǔn)迭代。

美的的經(jīng)營哲學(xué)

當(dāng)競爭對手仍在為雙十一的銷量榜單激烈角逐時，美的空調(diào)在全平臺的領(lǐng)跑，恰恰印證了其參與這場游戲的維度已然不同。

美的空調(diào)在雙十一的全面領(lǐng)跑，實質(zhì)上是對其“研發(fā)-產(chǎn)品-服務(wù)”增長飛輪模型有效性的一次集中驗證。

這套系統(tǒng)將原本孤立的商業(yè)環(huán)節(jié)整合為相互驅(qū)動的閉環(huán)：研發(fā)作為引擎，持續(xù)構(gòu)建技術(shù)壁壘；產(chǎn)品作為觸點，精準(zhǔn)響應(yīng)用戶需求；服務(wù)作為紐帶，延伸用戶價值周期。

這套系統(tǒng)性的商業(yè)能力，才是美的贏得市場的根本原因。

在這一邏輯下，雙十一的銷量戰(zhàn)果不再是營銷的終點，而是用戶運營的起點，是飛輪轉(zhuǎn)動時產(chǎn)生的自然結(jié)果。

在這個硬件低利潤的時代，美的空調(diào)為我們展示了一套新的經(jīng)營哲學(xué)：當(dāng)你不再只為賣出產(chǎn)品而焦慮，而是開始思考如何更好地服務(wù)于一個用戶的一生時，增長會自然隨之而來。

這套模式也為整個家電行業(yè)提供了可借鑒的路徑：

在硬件功能趨同、利潤空間收窄的常態(tài)下，企業(yè)的持續(xù)增長不再依賴于單一產(chǎn)品的爆發(fā)，而是取決于其能否構(gòu)建一個與用戶深度綁定、持續(xù)互動、共同進化的生態(tài)體系。

美的空調(diào)的雙十一戰(zhàn)績證明，唯有將用戶需求置于商業(yè)設(shè)計的中心，將短期促銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期系統(tǒng)能力，才能在復(fù)雜的市場環(huán)境中保持增長韌性，贏得未來競爭的主動權(quán)。