文 | 張佳儒

始祖鳥在喜馬拉雅山放煙火“炸山”引爭議后，又一品牌營銷“翻車”。

近日，湖南張家界天門山國家森林公園景區內，奇瑞汽車旗下風云X3L挑戰999級“天梯”臺階時突發意外，車輛在陡坡上溜車并撞擊護欄，原本策劃的“征服極限”終成“翻車”現場。

11月13日，奇瑞汽車發布致歉聲明，承認對風險預估不足、細節把控不到位，還承諾會全力修復景區設施并承擔所有賠償。

致歉聲明發了，但外界的質疑聲并沒有停下來，奇瑞為什么要在景區進行車輛測試？這樣的測試到底是驗證性能，還是博流量？

奇瑞天門山“驚魂”，營銷“翻車”的表層失算下，是深層的流量焦慮。

作為以技術務實著稱的自主品牌頭部企業，奇瑞汽車剛于9月在港交所上市，資本市場對其成長性的期待，讓“快速增長”成為企業核心訴求之一，也讓企業有搶流量、沖銷量的緊迫感。

但營銷層面的急躁冒險，卻與奇瑞汽車深耕多年的穩健基因形成反差。更有聲音擔憂，這種急躁的心態，是否會蔓延到研發與質量管控等核心環節。

天門山“驚魂”給奇瑞汽車敲響了警鐘，“快”是回應期待的發展必需，但“穩”才是行穩致遠的根基，“穩”根基不能讓位“快”焦慮，奇瑞要“快”更該“穩”。

復制路虎營銷神話夢碎，卻踩始祖鳥“雷區”

奇瑞風云X3L的天門山極限測試，最初因奇瑞汽車執行副總裁李學用的“劇透”而備受關注。早在9月12日，李學用就在微博上提到了風云X3L準備在天門山上“搞點事”。

不過，由于此前天門山一直在下雨，路面比較濕滑，測試中途暫停了，李學用預告等天氣好了會再挑戰。9月21日，李學用發文稱挑戰繼續，天門山的坡道對動力操控及整車性能四驅系統有著極高的要求，要與消費者“頂峰相見”。

奇瑞汽車此次測試的風云X3L，9月17日正式上市，官網定價11.99萬元至15.99萬元，以“高能時尚戶外方盒”為產品定位，滿足日常通勤和家庭輕度越野的需求。

那么，風云X3L為什么會選擇硬杠天門山？

首先，天門山自帶流量，999級臺階的“天梯”全長近300米、垂直落差150米，被業內稱為“極限路況天花板”。

2018年，路虎攬勝在擁有F1賽事經驗的專業車手操控下，一次性成功登頂天門山，成為汽車圈經典的營銷神話。

若風云X3L能挑戰成功，將成為繼路虎之后第二輛征服天門山的車型，其話題熱度與流量效應可想而知。

其次，風云X3L或意在通過測試，驗證其賣點。根據奇瑞官網，風云X3L核心賣點之一是“百萬技術同源生產同線”。據媒體報道，部分奇瑞經銷店進一步明確，這一“技術同源”的參照標桿正是路虎，并稱，“奇瑞風云X3L打破平價SUV的成本桎梏，將全鋁車身、路虎同源懸架等豪華配置下放”。

風云X3L若能成功登頂，其與路虎同源懸架的賣點無疑將得到印證，成為打動消費者的關鍵籌碼。

然而，從實際效果與行業理性視角審視，奇瑞汽車此次測試在測試場地、時間節點及前期準備等層面，均存在明顯決策偏差。

從場地選擇來看，天門山的“極限路況”與車輛日常使用場景脫節，無論是公路還是鄉村土路，都與天門山路況相去甚遠。天門山“天梯”類似的難度，專業越野愛好者恐怕都要謹慎挑戰，風云X3L的極限爬坡與其說為了測試性能，不如說更像是為了流量的冒險。

風云X3L測試性能，完全可選擇安全可控的專業場地，通過公開透明的數據展示，贏得消費者信任，而不是選擇天門山這類充滿安全風險的公共地標。此次天門山測試，萬幸沒有造成人員傷亡。

從時間節點上，當前，公眾對公共資源被商業活動不當占用、破壞的關注度與抵觸情緒正持續升溫，始祖鳥“炸山”風波就是前車之鑒。

在此背景下，奇瑞汽車選擇天門山這一知名自然與人文地標開展極限測試，更因觸碰“公共地標商業化冒險”的敏感觸點，陷入與始祖鳥相似的公共資源使用爭議，踩了同類營銷的雷。有聲音如此評論：可以挑戰極限，但不能挑戰公共利益的“極限”。

天門山“驚魂”敲警鐘，警惕“穩”根基讓位“快”焦慮

天門山測試這場流量冒險帶來的不僅是輿論反噬，更讓外界開始重新審視奇瑞一貫的“穩健”標簽，擔憂這種急于求成的心態，是否會滲透到研發、質量管控等核心環節，進而影響品牌根基。

從1997年蕪湖市北郊荒灘“小草房”創業以來，到如今中國自主品牌乘用車銷量第二，全球乘用車銷量第十一的實力車企，支撐奇瑞汽車發展壯大的，從來不是投機取巧的博眼球，而是實打實的穩健根基。

奇瑞汽車的“穩”，首先是技術穩。從燃油時代的傳統三大件，到新能源時代的新三大件，以及架構、電池等關鍵領域，奇瑞構建起全鏈路自研能力，核心部件基本實現自給自足，且多項技術經得住市場檢驗。

據公開信息，奇瑞汽車是自主品牌中獲得全球“五星安全”驗證最多的車企。

技術穩的基礎上，奇瑞汽車有多個穩健又務實的營銷案例，助推公司口碑銷量雙增長。

比如，2008年北京車展期間，奇瑞啟動奇瑞A3“十萬公里連續不間斷公開測試”，測試歷經66個晝夜完成，底盤、發動機等核心部件全程無異常，撕掉了外界對其“修車排隊”的標簽。

時間來到2024年，奇瑞汽車風云T9上市發布會上，著名主持人撒貝寧用高速電鉆鉆擊風云T9白車身以測試強度，結果風云T9車身堅固如初，直觀地展示了風云T9的牢固性，贏得觀眾認可。

不難看出，奇瑞過往的成功營銷案例，皆以“充分籌備”為前提、以“風險可控”為底線，精準錨定車型核心優勢并進行直觀傳遞。相比之下，天門山測試不僅籌備不足，不可控因素眾多，又未能清晰傳遞車型的亮點。

這場天門山“驚魂”，背后是奇瑞汽車的流量焦慮。

2025年9月，奇瑞汽車在港交所上市，作為國內主流車企中最晚上市的企業，奇瑞汽車搶流量、沖銷量，既可以向投資者證明自身的成長性，同時展現新能源轉型成果。

早在2023年10月，奇瑞汽車董事長尹同躍表示，“奇瑞在新能源車方面起了大早，也趕了個晚集。”與此同時，尹同躍向外界喊話，“2024年奇瑞新能源將不再客氣了。”

在奇瑞汽車新能源轉型過程中，風云系列車型被寄予厚望。2001年，奇瑞自主開發的第一款燃油轎車便以“風云”命名，這個承載著品牌初心的序列，后來雖曾停產，卻在2023年以新能源產品序列的身份回歸。

目前，奇瑞汽車風云序列已經推出A系列、T系列、X系列三大系列，本次天門山測試的風云X3L就是X系列下的車型。

對于剛登陸港交所的奇瑞汽車而言，背負著資本市場增長期待，“快”是回應市場的必然要求，但“穩”才是支撐其走得更遠的核心底氣。

此次天門山測試的“驚魂”一刻，不僅是給奇瑞汽車的警鐘，更給所有自主品牌一個提醒：技術上不搞彎道超車的空想，營銷上拒絕博眼球的投機，這種腳踏實地的發展路徑，才是自主品牌最珍貴的品質。