9月6日上午，問界品牌宣布，全新問界M7在預售24小時內訂單突破15萬臺。在國內汽車市場中，無論是傳統燃油車還是新能源車型，能夠在如此短時間內取得如此高訂單的現象尚屬罕見。全新問界M7這份成績單一經披露立即引發全網熱議。

《中國消費者報》就此調查發現，今年以來，不少車企開啟“小訂”模式。“小訂”數據高意味著新車賣爆了？有關專家提醒消費者，“小訂”可不等于真實銷量，不要被此類數據誤導。

車企開啟“小訂”模式

數據持續攀升

目前北京市唯一全新問界M7展車在位于北京市海淀區五棵松B1層華熙live的鴻蒙智行體驗中心。9月7日，記者實地探訪該店，鴻蒙智行一位銷售人員向《中國消費者報》記者介紹，目前每天有大量消費者到店咨詢全新問界M7購車事宜。

▲全新問界M7“小訂”成績吸引消費市場目光。吳博峰/攝

據該銷售人員介紹：

“小訂”是一種針對在預售階段的準上市新車提供的一種購車方式。在“小訂”階段，用戶需支付2000元，未來確認轉“大定”時可以抵扣5000元購車款，相當于優惠3000元現金。

由于目前鴻蒙智行旗下產品均為訂單銷售模式，所以“小訂”會影響購車者的“大定”排產順序，且明年1月1日后提車將因新能源車購置稅政策切換繳納一定幅度購置稅，建議一定要第一時間搶“小訂”。

“意向金只是確定購車意向，沒有鎖單一說。車輛正式發布后，2000元意向金可以保留一段時間，最后如果沒能轉成‘大定’，意向金也會按照原路自動退款，無需擔心任何損失。”該銷售人員表示，官方還可能會在上市當天針對“小訂”車主推出獨享的新車售后服務權益。

▲銷售人員同步的新車“小訂”信息。資料圖片

記者了解到，全新問界M7的“大定”費用是2萬元，有24小時的反悔期。如果“小訂”轉成“大定”，消費者只用再繳納1.5萬元，加上之前“小訂”繳納的2000元，等于一共支付1.7萬元即可預訂。

記者在店內不到20分鐘的探訪過程中，看到有多位消費者向銷售人員咨詢“小訂”相關事宜。

亮眼成績背后的“數字游戲”

“小訂”不代表最終銷量

今年以來，以“小訂”為核心的預售競賽在主流車企中持續升溫，鴻蒙智行旗下多款新車均采用這一模式。記者注意到，大部分多在發售72小時內發布訂單戰報。例如，問界M8“小訂”突破14萬臺、智界R7/S7改款“小訂”一小時訂單破萬臺、尚屆H5預售一小時“小訂”突破2.5萬臺等。

然而，消費者眼里的“訂單火爆”，在業內人士眼里可能只是一場“數字游戲”。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平在接受《中國消費者報》記者采訪時表示：

汽車市場中確實存在以訂單為噱頭的營銷現象。部分車企通過公布“小訂”數據來營造產品熱銷的市場氛圍，但“小訂”通常是消費者支付的可退誠意金，并不代表最終銷量。這種低門檻預訂方式容易營造熱銷氛圍，利用消費者的從眾心理，但過度依賴此類數據可能干擾市場真實判斷。

全新問界M7計劃于9月23日正式上市，在此之前消費者無法進行試駕。在30萬元級別的智能汽車消費中，僅憑靜態展示作出購車決策，可能存在動態駕駛體驗與預期不符的風險，易引起滿意度下降。

針對市場上出現越來越多的“小訂”營銷宣傳現象，北京市社會科學院副研究員王鵬對《中國消費者報》記者表示：

車企的訂單數據透明度需要進一步加強。當前訂單數據完全依賴車企自律，導致市場信息失真、消費者決策失據、行業資源錯配等問題。

“我認為行業需針對車企此類行為出臺強制披露義務，要求車企公開訂單轉化率、退訂率等核心指標，同時引入行業協會或監管部門等第三方核驗機制，抽查數據真實性。”

如果經核實車企確實存在虛假宣傳的行為，應對此進行處罰，以提升數據的可信度與市場透明度。

謹防新型“內卷”式競爭

鼓勵以真實產品價值為導向

今年以來，面對國內汽車市場有史以來最為激烈的新車價格戰，工業和信息化部、商務部、中國汽車工業協會、全國工商聯汽車經銷商商會等多部門公開表態，明確反對行業“內卷式”競爭，推動產業向技術創新與高質量發展轉型。

這一政策導向迅速引發汽車行業的積極回應。9月8日，中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會最新統計數據顯示，今年8月份，國內汽車市場共有23款車型降價（去年同期29款、2023年同期25款），“反內卷”浪潮正推動車市向降價減少、促銷平緩的方向轉變，車市運行日益平穩。

在整體車市回歸此背景下，部分車企在“小訂”階段開啟激烈競爭，是將“內卷”態勢向消費決策前端延伸的現象。

王鵬認為，這違背了行業“反內卷”的初衷。車企靠數據包裝的車型擠占真實產品的市場空間。消費者對營銷話術產生免疫后，整個行業的公信力受損。行業穩定需回歸以產品力為核心，以用戶口碑為標尺，以合規經營為底線的本質，推動從“數據內卷”到“價值競爭”的轉型。

林先平表示，在國內車市競爭激烈的背景下，過度依賴訂單營銷可能加劇行業的“內卷”現象。從行業穩定性來看，應鼓勵企業以真實產品價值和用戶需求為導向，而不是將重點放在短期營銷噱頭上，避免惡性營銷競爭，推動市場健康有序發展。

六部門專項整治汽車行業網絡亂象

工業和信息化部、中央社會工作部、中央網信辦、國家發展改革委、公安部、市場監管總局等六部門近日聯合印發《關于開展汽車行業網絡亂象專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內開展為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動。

本次專項整治行動將集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網絡亂象，提升涉汽車企業網絡亂象處置質效，督促企業規范營銷宣傳行為，營造良好輿論環境，護航汽車產業高質量發展。

其中，夸大和虛假宣傳問題涉及：

● 對汽車、動力電池的性能、功能、質量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙誤導消費者；

● 汽車企業操縱機構或評測類賬號等搞虛假或不規范測評。引用、捏造虛假數據，選擇性披露銷售數據，巧立名目發布銷量排行等各種榜單；

● 借助展會、論壇等行業活動及網絡營銷宣傳活動，制造、炒作話題，造成行業及社會不良影響。

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/吳博峰

編輯/裴瑩

監制/何永鵬 任震宇

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