總第4331期

作者 |餐飲老板內參王盼

◎海底撈首家社區店，售賣各類早點、夜宵

海底撈進駐社區，全國首家店

餐飲“第二次社區大戰”拉開帷幕？

社區餐飲，一個傳統、厚重而又“略顯沉寂”的話題，最近，伴隨著海底撈的強勢入局，再一次受到行業關注。

8月底，海底撈正式“殺入”社區。首家店，選址于北京昌平區沙河玖耀里社區。

這個在地圖上，位于北京六環外的“不起眼”的選址，周邊卻聚集著北京航空航天大學、外交學院等高校，以及中國石化科學技術研究院，此外，居民密度很大，鞏華家園、豐兆家園等社區環繞，不遠處，還有中海尚湖世家、山水青清莊園這樣的別墅區。客群覆蓋面極為廣泛。

200平米的“最小海底撈”，屋內僅有18張桌子，外擺區域也僅有幾張小桌和5個“泡泡屋”（包間），卻要承擔著早餐、正餐、夜宵、熟食四種功能。早晨賣包子豆漿，中午晚上兩個飯市賣火鍋，夜宵烤串經營到凌晨3點。此外，還有單獨的熟食檔口，酒足飯飽之余，可以順便買點鹵味熟食帶回家。

中圖為室外包間（泡泡屋）

不僅如此，越來越多的特色餐飲在社區開店。比如北京三源里開出“行運海鮮食集”（北京首店），有食也在7月開業了第一家社區食堂；深圳新開的社區商業小店“打醬油農場商店”，用十足的煙火氣和原生態的氛圍成為新晉網紅……在小紅書上，#居民樓火鍋重慶 有累計9萬+篇筆記，足以彰顯出消費者對煙火氣、便捷性的追求。

不僅如此，餐飲食材企業也不甘落后：雙匯食品業加速布局社區熟食；千味央廚、思念食品也紛紛掘金社區銷售渠道…

◎全國各地近期新開出的社區店

開9家虧6家？

社區餐飲的“興衰反轉”

想要展開說說餐飲“社區店”，那就不得不回顧一下，這條細分賽道前兩年的“速度與激情”。

近年來，在一系列國家政策的鼓勵與支持下，以及行業大佬（南城香、紫光園、超意興）的“風生水起”，再疊加“口罩期”的特殊變化，社區餐飲如雨后春筍般涌現，頭部品牌互為掎角之勢，全國餐飲創業者熱烈跟隨。這一賽道，一度成為“行業頂流”，成為餐飲人掘金的必爭之地。

社區餐飲的“第一次大戰”，應該追溯回到2023年。據統計，在最為“風靡”的這一年，全國新注冊的各類“社區食堂”就超過1700家，其中還包含大量名字中不帶“食堂”的社區型餐飲，私廚、小飯桌等模式也開始“野蠻生長”。另有數據顯示，2023年中式社區餐飲行業市場規模增至13658億元，實現快速增長。

當“悶聲發大財”的社區餐飲被搬到聚光燈下，很快，社區餐飲迎來“扎堆開店潮”，陷入了內卷，快速成為“紅海”。

一些餐飲老板認為，社區店的核心是“社區”，狹隘地以為只要開在居民區就等于做好了社區店。而事實上，消費需求不斷變化、競爭對手激增等，都在加大運營難度。全時段運營也不是簡單的延長經營時間，更是在滿足“高頻消費”的同時，需要完成商業模式的效率升級。

“不是老江湖，沒有個十年八年的品牌積累，很難真正摸頭社區餐飲的道道。”一位餐飲老炮評價。

面對一窩蜂的涌入，就連“快餐坪效之王”南城香也感受到了巨大的壓力：2024年，單店流水下降14%，利潤同比下降35%。原定的“2024年開店60家”，最后卻以新簽約門店23家，關店12家，凈增門店數11家收場……

今年年初，“社區食堂倒閉”一度成為熱點話題，因運營和服務效果不理想，多地出現社區食堂停止經營的情況。有些食堂甚至開業不足兩個月即關門，上百位顧客的預付卡無法退款。

曾經爭相涌入的必爭之地，很快變成了“開店雷區”。

如果說，2023年是社區餐飲“入駐最瘋狂”的一年，那么，經歷了2024年的“沉淀”，2025年，隨著海底撈等餐飲大佬的入局，這條的賽道，恐怕又要進入新的競爭維度。

逃離商場“無人區”！

煙火氣，依舊是門好生意

為什么社區這塊場域，被再次餐飲大佬們關注？

一個扎心的事實是：商場餐飲式微，大批品牌加速“逃離”。

《2022-2024購物中心開關店研究報告》顯示，2024年，34.9%的購物中心新入駐商鋪少于關店商鋪。另有數據分析，2024年，全國至少有38家商場宣布閉店，其中運營10年以上的占76%，外資百貨如伊勢丹關閉了多家門店。到了今年，閉店潮似乎還在繼續，王府井旗下多家商場、長沙阿波羅商業廣場、大連麥凱樂（西安路店）也相繼閉店……

覆巢之下安有完卵。曾經被商場視為“救命稻草”的餐廳，也在客流的稀疏之下越發艱難。

◎搜索“商場閉店”

社交平臺出現大量消息

當然，并非所有的商場都有相同命運，那些依然“活得好”的商圈，雖然客流尚可，但租金也是足以讓老板們“喝一壺”的。

中指研究院《2024上半年中國商業地產租金指數研究報告》顯示，2024上半年，百MALL商鋪平均租金高達27.17元/平米/天，同比上漲0.25%。以一個150㎡的商場店為例，一個月的租金就高達12萬多。這只是一個十分保守的數值，事實上，熱門商圈租金高出不止一倍。

一位房地產中介人士透露，在北京朝陽·合生匯購物中心，人氣最旺的商鋪當屬B1和B2兩層，這兩個樓層恰好是網紅小吃店最為密集的區域。該區域的商鋪可謂“一鋪難求”——“2024年租金大約在每平方米2000元，僅僅過了一年時間，到了2025年年初，租金就已經飆升至每平方米3000元左右，小吃店的商鋪仍然是供不應求。”

高租金+客流碎片化，讓購物中心餐飲迎來新一輪的“大逃亡”。

“目前普遍現象是，商場高昂的租金匹配不了對應的客流。”一位餐飲人吐槽。“持續十幾年的房地產熱推高了房價和房租，過去這些成本都轉嫁在消費者頭上。而如今經濟下行、消費疲軟，有錢人消費都開始減少了，更別提那些工作不穩定且對未來迷茫的中青年打工的消費者了。這就像一個死循環，最終，愿意為場租買單的餐飲消費者也會變少。”

不僅如此，在商場開店，還有一些“隱形的束縛”。南城香汪國玉曾公開表示過，相比開在社區店，商場店也許更賺錢，選址、管理也更加容易。但商場和入駐品牌的關系并不平等。租期一到，品牌就有被商場換走的風險，“店并沒有創造自己的價值，永遠寄生在商場身上。”社區店雖然難做，但能夠經營常客群體，扎根一個地方，長久生存下去。

可見，商業邏輯就像一個“輪回”。逃離商場的餐飲人，又把目光投向了社區。

社區≠低價！

競爭“規則”在悄然改變

餐飲老板內參創始人秦朝評論：社區是餐飲“森林里”，準入的最低門檻，也是叢林競爭最直觀的前線。隨著頭部快餐巨頭紛紛布局，這道最低門檻被沖破并重新抬升，餐飲“專業時代”殘酷降臨。

和之前那批餐飲爭相涌入社區的“浪潮”不同，這一次，頭部品牌進駐社區，似乎有了更多的深思熟慮。

與之相呼應的，是社區消費環境和競爭規則的變化。

首先，是社區餐飲“消費氛圍”已然成熟。

曾經，社區餐飲的“代言人”就是各種夫妻老婆店，這些盤踞在小區周邊的小小餐廳，以量大實惠、熱情好客立足，沒有什么品牌，門頭上只有品類名字。放眼望去，“黃燜雞米飯”“沙縣小吃”“安徽板面”“云南米線”組成了社區餐飲的“初代模型”。

而南城香、紫光園、超意興、紅功夫等連鎖品牌的強勢扎根，讓社區消費有了新的活力，也把社區周邊的消費氛圍提高到另一個維度。社區餐飲正從傳統的老年食堂，向全齡化、多元化、市場化方向轉型，成為社區生活的重要組成部分。上了一天班回到家年輕人，也愿意放下背包，穿著拖鞋去樓下吃點更有品牌感的晚餐。

◎海底撈社區店的早餐菜單

其次，從商場“撤退”回社區的消費者，愿意為了家門口的品質買單。

消費并沒有消失，而是發生了遷徙。

那些不再去商場覓食的年輕人，依然有聚會的需求，只不過，約見的地點，開始逐漸向社區轉移。社區餐飲也不只是19塊9的“快餐主戰場”，海底撈等頭部品牌的進駐，會全面拔高社區餐飲的客單價，其背后反饋的是消費戰線的悄然轉移。

第三，是“時間，比錢更值錢”。

這個觀點來自麥肯錫最新發布的《2025年全球消費者狀況》，報告中提到，消費者更加注重“及時滿足”和“便利性”。換句話說，品牌能夠幫助消費者節省時間，消費者就更愿意用腳投票。

這不是顧客變懶了，而是算賬的邏輯變了。試想，驅車去五公里之外的商場里吃一頓海底撈，還要為了停車、等位等事情操心，和就在樓下吃到同樣一頓海底撈（甚至產品線更豐富）相比，顧客會更愿意選擇哪家？

第四，是社區人口結構的變化。這是比“消費”更加深層的原因。

最近，北京市平谷區統計局發布了公報，揭曉了北京16區2024年的常住人口數據。從2015-2024這十年間，北京城六區常住人口規模下降204.3萬，而外圍增加了181.6萬。

“新中產聚焦五環外”背后，有著年輕一代對生活的全新考量，比如房價，比如交通的便利性，比如生活成本的優勢，比如“自由職業”帶來的更加自由的選擇……總而言之，一場靜悄悄的“城市重塑”正在上演。

這帶來的結果，必然是商業選址的重塑。以往，“店開在郊區”是一種“農村包圍城市”的創業策略，而如今，新中產涌向郊區，尚未飆升的房租和相對富裕的優質鋪面，成為不少餐飲瞄向“潛力股社區”的重要原因。

成都笨姐居民樓火鍋，將固定房租成本轉化為了動態流量成本。創始人杰哥分享到：“正街3萬元/月的房租，偏址的租金可壓縮至1.5萬元以下，省下的成本可以用于打造產品、線上引流。”

社區“高地”，未來可期

任何場域的餐飲，都會經歷類似的周期。

從藍海掘金到紅海廝殺，進入激烈的優勝劣汰，從瘋狂進駐到大量撤退，再迎來“大佬”抄底……社區餐飲，就在這樣的周期中重塑、升級，愈發成熟。

消費者期待在變化，社區的新格局也在變化。未來，社區餐飲大概會走向更加豐富和多元的狀態。既有原始的夫妻老婆店，依靠親民的風格和煙火氣長存；也有南城香這類快餐連鎖頭部，用更穩定的出品、更標準化的呈現給予居民效率和穩定；還有“笨姐居民樓火鍋”這種原本就誕生于社區、深耕“鄰里”的品牌，逐漸熬成社區餐飲的“細分場域專家”；最后就是海底撈這種大佬的全新“下凡”，會給社區餐飲生態帶來更多價值解讀。

在連鎖經營進入精細化階段的今天，快，不再是唯一指標，穩定才是更長久的生存力。

社區，正是見證這種生存力的最好場域。