“也是演都不演了。”

上周，意大利知名奢侈品牌Max Mara被曝在中國區的定價是歐洲兩倍以上，價差之大在社交媒體引起爭議。

有媒體去采訪了Max Mara門店管理人員，其回應聽起來十分淡定：“門店人員無法獲悉海外定價，但國內商品一般都會有活動折扣，打折后價格也會優惠許多。”

淡定也是有原因的，畢竟奢侈品在不同地區有價差，且通常在中國賣得比較貴，也不算新聞了。但是，各大奢侈品巨頭實際上越來越趨向于收窄價差。此時，“兩倍以上”就顯得格外聳動。

Max Mara為何要“逆勢而行”，奢侈品又為啥總有價差？

據媒體統計，奢侈品中國區定價通常是歐洲本土定價的1.2到1.4倍，不同品牌差值不同，香奈兒接近全球同價，LV的差距也在縮小。

所以Max Mara真就如此冒天下之大不韙把中國定價拉到了歐洲的兩倍以上？

9月5日，我以Max Mara最標志性的單品“101801大衣”為樣本，查看其在12個地區的官網定價，發現，中國區和歐洲的價差沒到“兩倍以上”那么驚人，而且國內不是定價最高的。

101801大衣國內官網定價30900元，低于美國的4490美元（約3.2萬元），和日本的62.59萬日元（約3萬元）相差不多；我搜索的地區中，最便宜的價格出現在法國，只需2290歐元（約1.9萬元），比Max Mara在意大利老家還便宜10歐。

中國區定價和以上最便宜的法國區比，價差是1.6倍左右。雖然沒到“兩倍以上”，也確實比1.2-1.4倍顯著。

不過，價差大，仍然擋不住需求也大。對于Max Mara來說，定價不均壓根兒也不是個秘密，更像是顧客們眾所周知的熱知識。

2016年就有相關討論

在社交平臺上搜索“Max Mara價差”，本以為會看到吐槽，結果滿屏都是帶貨廣告。要么是這個折扣平臺能一兩折購入經典款，要么是那家代購手握大量新衣等你來“私”，又或者是某個國家某個城市的某個門店，大衣堆成白菜垛子，件件相當于國內砍半。

而這些帖子也總能引來網友翹首詢問，“怎么買”“活動還有嗎”“求私”。

對于Max Mara消費者來說，尋找更便宜的購買渠道似乎已是常規步驟，總結折價購買攻略也已十分熟練。這種現象并不稀罕，只是更多出現在快時尚，而奢侈品一旦露出有折價夠略可循的苗頭，通常會被視作“墮落”的開始。

不過對于Max Mara“雙標”定價，還是有人愿意買賬。

“縱容”Max Mara，主要因其占據了女裝行業里“人生必買基本款”這個勾人一擲千金的生態位。

夏末秋初，又到了添置大衣的時節，常年居大衣界頂流的Max Mara陷入“割韭菜”爭議，也就格外引人注目。

如果你還不知道Max Mara是哪個牌子，可以回想一下《三十而已》《我的前半生》《歡樂頌》等等熱播劇，里面的事業女性，幾乎都拿Max Mara當過高光時刻的戰袍。品牌發小紅書還經常帶“MaxMara大女主”的標簽。

1951年，出身服裝世家的Achille Maramotti在意大利雷焦艾米莉亞創辦Max Mara。他決心從事高檔女裝，將法國高級時裝理念融入意大利剪裁工藝，并開創性地做成可量產的成衣大衣。當時，意大利服裝還主要依靠手工制作，Max Mara算是遙遙領先。

圖源：Max Mara

1981年冬，設計師Anne-Marie Beretta在傳統男性軍裝中加入女性元素，編號為101801的大衣就此誕生。色調端莊優雅、設計極簡大氣、剪裁不挑身材，101801很快成為經典，也成為Max Mara的養老保險。

除了101801,裹身大衣Manuela、浴袍式大衣Ludmilla、繭型大衣Teddy Bear也都是他們經典款。

在“老錢風”炙手可熱前，Max Mara就踐行著“靜奢”法則：衣服穿上看不見logo，賣點主要是三大法寶——面料、工藝，以及能當傳家寶。

“手工采集的純駱駝毛”“雙層純羊絨”“綿羊毛”都是要拿出來大書特書的奢華加成；工藝方面，據說101801大衣要經過73道手工與機器結合的工序。

而“經典傳承”更是Max Mara投入大筆真金白銀營造的品牌光環。體現在產品上，是經典款幾十年不改版，比如101801大衣“自1981年首次亮相后從未改版”，想做“大單品”的品牌都得來學學這種咬定爆款不放松的精神；體現在營銷上，則是愛表現“母女同穿”“從18歲到80歲都能穿”的溫馨畫面，潛臺詞呼之欲出——這不是消費，這是投資。

圖源：Max Mara

標志性到一穿就是“大女主”范兒、經典到不怕過時、耐穿到能做傳家寶，Max Mara從方方面面為您闡述，這大衣吧，雖然貴，但是值。

而且也不一定要那么貴。

實際上，除了滿天飛的代購、海淘、奢侈品電商平臺在用“怒省一萬八”誘惑你，Max Mara本集團就成立了剪標折扣品牌。這個專屬奧萊從前叫Diffusione Tessile，后來改名Intrend，因為logo是一個黃色的衣架，也被老顧客稱為“黃衣架”。

Max Mara官網介紹Intrend負責管理和營銷“本集團品牌的剩余商品、剩余面料和材料、公司自己生產的Intend品牌服裝”。

我圍觀了一下Intrend的英國和日本官網，確實劃算多了。不過既然是剪標折價出售，最經典最暢銷的款式自然是沒有的。

“時尚商業Daily”分析，Max Mara形成了官方專柜和非官方渠道并行的“雙軌體系”，前者堅持高價，維持高端形象，后者吸收價格敏感度更高的人群需求，拉高銷量。品牌價值和市場規模雙管齊下，既要又要。

在這種情況下，“怎么買更便宜”，這個問題比他們家大衣更永恒。

當然，價差這個問題的存在，并非僅此一家。

畢竟人均二十多的魏家涼皮開進上海，價格跟西安老家持平，也成了“拉齊滬幣”的創舉一樁。可見同一品牌在不同地區有價差，不足為奇。

對于高端品牌來說，價差，就像神乎其神的品牌故事、玄而又玄的設計理念、難上加難的配貨機制，屬于必備特色。

所以奢侈品們價差為什么這么大？

匯率、關稅、流通環節多，客觀上推高價差。

對外經濟貿易大學奢侈品研究中心副主任周婷曾向媒體解釋，造成價差的主要原因有三個：一是奢侈品進口關稅、增值稅以及消費稅的征收；二是國內流通環節增加的費用；三是進口方式的差別。Max Mara在國內采用“直營+代理”模式，流通環節增多，費用相應提高，進一步推高價格。

圖源：廣發證券

有時候，價差也可能是品牌主動采取的策略。

蘇寧金融研究院高級研究員蔣家亮在文章《為什么奢侈品在中國賣得比外國貴？》中，介紹了一種名為“三級價格歧視”的區別定價模式：“一旦企業發現一種可以分隔開不同消費者類型的手段時，出于贏利目的，其就有動力在分割市場下，對不同支付意愿的消費者采用區別定價的策略。”

俗稱“看人下菜碟”。

就像外賣平臺、電商平臺會基于你的消費行為決定要不要給你發券、給你發多大額的券。要是完全不打折，你也照樣買，那平臺可能就不會給你發券了。

但這種策略只適用于市場可以分割的情況，假使商品能在不同市場間輕松流轉，這招就不奏效了，因為倒買倒賣必然會出現。好比平臺不給你發券，你就去閑魚收券，沒準兒還更省。

隨著信息差日益拉平，出國游、海外購日益發達，分割市場也漸成天方夜譚。然而價差卻依然存在。

貝恩公司2023年在中國內地和歐洲市場，對奢侈品牌主要商品進行抽查，結果顯示：定價在1萬元以上的奢侈品箱包，價差為20%至25%；定價1萬元以下的入門級奢侈品皮具，價差高達30%至40%；珠寶和鞋履在兩地市場的價差為20%至30%。與2022年底相比，數據幾無變化。

于是消費者開始把機會掌握在自己手里。

不是每個地方價格不一樣嗎？那就去便宜的地方買。

2024年上半年，中國消費者大批涌入日本購買奢侈品。當時，從LV到香奈兒，從梵克雅寶到寶格麗，統統成了“日本土特產”，曬自己飛到日本買回兩大個行李箱戰利品的帖子比比皆是。

不為別的，就因為日元貶值，去日本掃貨比國內便宜得多。

YSL披露，2024年上半年在日本市場銷量猛增42%，“匯率產生的差價吸引了來自中國及東南亞地區的消費者”。

觀察者網援引攜程平臺統計稱，2024年5-7月中國赴日旅游人數明顯增長，旗下定制旅游產品的預訂量，以及與奢侈品牌合作的相關產品和服務的預定量都增長了60%以上。

要是沒空自己出國買，就找國外代購。這不僅適用于老牌奢侈品，新晉頂流如始祖鳥也享同樣待遇。

據“潮生TIDE”報道，始祖鳥在國內以直營為主，但在北美市場還未完全砍掉經銷商，而通過經銷商能買到折扣商品。其采訪到的一位“鳥粉”透露自己很少在正價店購買，一大半都是海淘，價格相當于國內吊牌價六七折。通過鉆價差的空子，消費者一方面獲得購買高端品牌的心理體驗，一方面還護住了錢包。

買家各憑本事，代購風生水起，此時品牌一般走兩條路，要么與非正規渠道堅決割席，要么與非正規渠道曖昧共舞。

從2015年開始施行全球價格同步策略的香奈兒，可被視為割席派代表。當時因中國外匯和關稅差距，香奈兒在中國市場降價20%，在海外市場漲價，實屬罕見。此舉甚至拉動一場奢侈品降價潮席卷中國奢侈品市場。

此后香奈兒多次調價。2021年年底，香奈兒發言人回應又一輪調價稱，香奈兒和其它品牌一樣，會根據生產成本和原材料價格的變化以及匯率波動定期調整價格，目的是縮小全球各地區間產品的價差。

時尚媒體LADYMAX分析，全球價差平衡，讓香奈兒得以最大程度維護品牌形象的穩定性和稀缺感——這也是香奈兒的核心資產，免受代購等其他灰色銷售途徑的影響。

一邊調價，一邊抵制代購。香奈兒韓國2020年推出“排隊管理系統”，客戶需要提供聯系電話和來店原因，以便通過短信通知他們何時可以進店，對“黃牛”可謂嚴防死守。

另一個高舉高打抵制代購的品牌是LV。

2023年初，LVMH大老板Bernard Arnault在財報會議中三令五申，與代購劃清界限，確保消費者以公平的價格購買。措施之一是嚴控渠道，以韓國免稅市場為例，LVMH退出釜山樂天、濟州樂天和濟州新羅等機場零售商，開設直營機場零售店，減少中間商賺差價。

LV北京大興機場店

然而，代購沒那么容易禁絕。

據LADYMAX報道，一位海外撰稿人曾跟隨常居法國的中國買手體驗代購日常，發現盡管LV法國門店對每個賬號設有購買限額，代購也能通過扮演第一次進店的新消費者，并利用中國人名容易重復的特點，以不同生日開設新賬號，照樣多次購買。

類似情況發生在全球多地的大牌門店，甚至“代購的代購”都漸成成熟業態。代購本人被品牌的限購措施攔住不要緊，有償請游客進店幫忙買，不僅解決額度問題，一些國家游客還有退稅特權。

普通游客這么干上幾票，機酒錢基本就賺回來了。聽著挺美，但需要強調的是，如此給代購做代購屬于違規乃至違法行為，并且存在被騙風險。

一方面是“灰色渠道”野火燒不盡，一方面斬斷灰色渠道亦如壯士斷腕，有得也有失。

香奈兒主動透露，推出“排隊管理系統”篩查黃牛后，其韓國門店客流量減少了30%；LVMH嚴打代購的舉動，則在當時被指“或令門店收入銳減一半”。畢竟代購在全球輾轉騰挪賺差價的前提，是先得進店買東西，他們也是奢侈品的收入來源，甚至是很重要的金主。

不過這倆品牌財大氣粗，客流量雖說少了，不斷調高的價格又彌補了這一點。

而對于很多沒“奢”到這地步的品牌來說，代購不僅是收入來源，也是不正規推廣大使，進行著非官方品牌科普，完成著無授權市場教育，吸引主要客群之外的更多不同人群。睜一只眼閉一只眼，成為不少品牌的選擇。

這種選擇的隱患也許正變得愈加明顯，因為能忍價差的人越來越少了。

2017年咨詢機構麥肯錫發布的《中國奢侈品報告》指出：2012年時，60%的消費者愿意忍受境內外奢侈品有20%的價差，到2017年時，僅有20%的消費者能夠容忍；2008年至2016年間，中國內地的奢侈品門店數量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍，價差、服務以及消費體驗，都將更多的奢侈品消費者推向了境外。

專注高端品牌的咨詢機構CXG發布的報告《中國奢侈品客戶情緒2025》則強調，“平替”接受度創歷史新高，價格敏感度與價值主張主導消費選擇；而跨境消費正成為中國價值導向型消費者的核心策略。

80%消費者將價格優勢列為去日本購物的主要動因（圖源：CXG）

這大概也是Max Mara價差存在了這么多年，卻又在此時引起強烈關注的原因之一。

再怎么“人生必買”，到了性價比時代也得貨比三家。如果稅收、匯率、代理層層差值可以完全轉嫁給消費者，消費者的選擇也可以轉變為代購、奧萊或直接退坑。

說到底，價差不可怕，自己只能在高價這一端，才鬧心。

參考資料：

1. 時尚商業Daily，《Max Mara中國定價是歐洲兩倍引發爭議》，2025.09

2. Vogue HK，《Max Mara 如何以「Made In Italy」的駝色大衣風靡全球逾半世紀？走訪發源地 Reggio Emilia，深了解品牌的傳奇故事！》，2024.03

3. 非常品，《70年傳承與創新，Max Mara打造真正的現代成衣時尚》，2021.10

4. 觀察者網，《外媒：日元貶值，中國游客“拯救”日本奢侈品市場》，2024.07

5. 潮生TIDE，《精明中產，開始退坑始祖鳥》，2025.08

6. 華麗志，《全球奢侈品市場最新“價差”分析：日本價格優勢縮小，中國與法國的價差保持穩定》，2024.12

7. 界面新聞，《中外奢侈品價差依然很大，2024年將有更多人出境撒幣》，2024.01

8. 中國經濟網，《奢侈品消費流向哪里:高關稅或是奢侈品外流主因》，2012.02

9. 廣發證券，《奢侈品開啟新周期，運營商龍頭大有可為》，2017.11

10. 蘇寧財富資訊，《為什么奢侈品在中國賣得比外國貴？》，2017.10

11. LADYMAX，《深度 | 奢侈品中外價差為何重新拉大？》，2021.12

12. LADYMAX，《抵制代購或令LVMH旗下品牌單店收入減少一半》，2023.02

13. 艾媒咨詢，《代購被寫進財報？奢侈品美妝集團巨頭“苦代購久矣”》，2023.08

14. CXG報告，《中國奢侈品客戶情緒2025》，2025.07

15. ELLEMEN睿士，《十年前出國狂買奢侈品的中產，不愛買包了》，2025.08

編輯｜盧力麟

作者｜陳穎

設計｜胖兔