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上市不到五個月，霸王茶姬的股價已然腰斬。去年還是茶飲界的“網紅”，上市后為何突然變臉了呢？

8月29日，霸王茶姬（CHA.O）發布二季報。今年二季度，霸王茶姬實現營收33.32億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤為0.70億元，同比下滑88.82%。剔除股份支付費用影響，公司二季度的經調整后凈利潤為6.30億元，同比微增0.13%。

這一增速較上市前大幅下滑。2024年，霸王茶姬的營收增速為167.35%，歸母凈利潤增速高達228.63%。

門店增長速度趨緩疊加單店業績表現下滑，是霸王茶姬收入增速下降的主要因素。今年二季度末，霸王茶姬的門店數量為7038家，較上季度末增長357家。與之相比，去年二季度末時，公司門店數量環比增長了913家。

今年二季度，霸王茶姬大中華區的單店月均GMV為40.35萬元，較去年同期的53.80萬元收窄25%。

業績增長趨緩直接反映在了霸王茶姬的股價上。8月29日，霸王茶姬大跌13.14%至19.11美元/股，總市值約35億美元。上市不到5個月，霸王茶姬股價較上市首日高點下跌54.3%，較28美元的發行價也下跌了1/3。

作為一家異軍突起的新茶飲公司，霸王茶姬在短短3年內完成了從區域性品牌向全國性品牌的華麗轉身。2022年初至2024年底，霸王茶姬的門店數量從不到500家暴增至逾6000家，門店數量在高端現制茶飲（杯單價17元及以上）賽道排行第一。

在霸王茶姬創始人張俊杰看來，公司主要堅持三個原則，即堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。曾經，這一原則是霸王茶姬占領用戶心智、實現快速發展的秘方。但隨著新茶飲市場的轉變，這一原則能否繼續為公司發展提供動力值得關注。

單店GMV下滑

對于霸王茶姬而言，單店GMV的下滑是公司面臨的顯著問題之一。自2024年第四季度開始，霸王茶姬單店GMV持續走低，至今已連續三個季度GMV同比下行，且下降幅度越來越大。

門店數量增長過快，是導致霸王茶姬單店GMV下滑的原因之一。僅僅用了3年時間，霸王茶姬的門店數量就增長了6000家，平均每個月要新開超160家門店。隨著門店數量快速增多，其在主要市場的滲透率快速提升，單店覆蓋的消費者數量也會隨之下降。

同時，霸王茶姬也面臨著高度依賴大單品的問題。與其他新茶飲品牌相比，霸王茶姬主要依賴大單品拉動銷量。據國盛證券數據，霸王茶姬爆款產品伯牙絕弦在公司銷售額中的占比超過40%。

推新克制加之大單品戰略，讓霸王茶姬的培訓成本與供應鏈成本大幅降低。去年，張俊杰曾表示，其門店已實現8秒/杯，千分之二差異率的出品標準。

不過，隨著伯牙絕弦的爆火，越來越多的新茶飲品牌將輕乳茶作為重點發力領域。例如瑞幸就在去年8月推出了輕輕茉莉系列產品，該產品也一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，推出首月銷量即突破4400萬杯，刷新了瑞幸單品銷量紀錄。

偏貴的價格、以及易被競品復制的爆款單品，疊加霸王茶姬堅決不卷入價格戰的策略，使其在居民消費水平下降的當下壓力倍增。

2月以來，京東、美團及阿里巴巴先后入局外賣大戰，補貼之下，甚至一度出現“奶茶0元購”的情況。不過，霸王茶姬并未深度參與外賣大戰。在霸王茶姬全球CFO黃鴻飛看來，公司未參與短期導向的折扣活動，導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。

從結果上看，參與外賣大戰的新茶飲品牌普遍實現了業績回升。上半年業績顯示，蜜雪集團、古茗的業績增速均優于2024年的整體水平，去年業績下滑的茶百道、滬上阿姨也在今年上半年重回增長。奈雪的茶雖然仍在虧損，但虧損程度已有所收窄。

外賣大戰升溫之際，霸王茶姬活躍會員（報告期內至少下單一次的注冊會員）數量大幅下滑，今年二季度時環比下降14.03%至3860萬人。此前4個季度，霸王茶姬的活躍會員一直保持在4200萬人以上。

出海掘金

國內市場增長陷入瓶頸，霸王茶姬繼續加碼海外市場。

早在2019年，霸王茶姬就在馬來西亞開出了海外首店，此后門店數量持續增長。至二季度末，霸王茶姬的海外門店數量已增至208家，同比增長93家。二季度，公司海外業務GMV為2.35億元，同比增長77.4%。

目前，公司絕大多數門店位于東南亞地區，其中馬來西亞178家，新加坡16家，印尼、泰國分別為8家、5家。今年5月，霸王茶姬又登陸美國市場，在洛杉磯開出北美首店。

為了拓展北美業務，霸王茶姬設立了全新的北美管理層團隊。其中，曾在星巴克中國、洲際酒店集團任職的Emily Chang成為北美首席商務官。曾擔任荷蘭兄弟咖啡高級開發副總裁的Aaron Harris就任北美首席發展官。

與國內市場相比，海外茶飲市場尚有開拓空間。據國泰海通研報，以廣東省密度為基準測算，東南亞咖啡開店空間為17萬家，茶飲開店空間為8萬家。Grandview Research數據顯示，2023年至2030年，美國珍珠奶茶市場預計復合年增長率達8.6%。

不過，海外業務的擴張也讓霸王茶姬面臨更多挑戰。

海外業務不僅推高霸王茶姬的行政成本，供應鏈同樣是霸王茶姬要面對的問題之一。新茶飲品牌常用的原料，包括奶制品、茶葉、水果、糖等。大多數品牌尚未在海外建廠，新的供應鏈體系仍待搭建，各類原料仍然需要從中國進口。在赴美IPO時，霸王茶姬就表示，將使用IPO募集資金建設海外供應鏈，預計投資1880萬美元。

此外，霸王茶姬的海外門店同樣陷入了單店GMV下滑的情況。今年二季度，霸王茶姬海外單店GMV同比下降18.1%，這也是其連續第二個季度同比下滑。

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