與董宇輝分手的東方甄選，仍未從陣痛中走出。東方甄選近日發布2025財年（2024年6月1日—2025年5月31日）財報，這份董宇輝出走后的首份年報顯示，東方甄選GMV（商品成交總額）和抖音渠道的表現上受到一定沖擊，同時其在App、微信小程序等渠道加大會員運作和新客開發，自營品規模超過700款。

三年來，依靠“主播驅動”與“產品驅動”，東方甄選曾因巨大的流量感到眩暈而彷徨，也因堅定選擇“去頭部主播化”而深陷輿論旋渦。相比單純依賴頭部主播，深耕產品帶來更多確定性，但也對企業的供應鏈能力提出更高要求。

業績遭受沖擊

董宇輝離職帶來的長期影響，顯現在東方甄選的財報上。數據顯示，2025財年，東方甄選持續經營業務凈營收43.92億元，同比下降32.7%；年內溢利為619萬元，去年同期為2.49億元。東方甄選方面表示，若剔除出售與輝同行的財務影響，2025財年持續經營業務凈溢利為1.354億元，同比增長30%；毛利方面，公司持續經營業務的綜合毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%。

財報期內，在具體業務層面，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現有所下滑，由去年同期的143億元降至87億元。其中，占據GMV大頭的抖音渠道，已付訂單數量在財報期內有所縮減，由去年同期的1.8億單下降至9160萬單。

去年7月，董宇輝從東方甄選正式離職，直播賬號與輝同行也實現獨立運營，該變動使得東方甄選的股價產生劇烈波動。信息公布后的次日，東方甄選股價暴跌23%，單日市值蒸發近30億港元。而與輝同行的粉絲量則在一年內迅速上漲。截至北京商報記者發稿，與輝同行賬號的粉絲量達3091.7萬，已超過東方甄選主賬號2818.3萬的粉絲量，成為后者強有力的競爭對手。此前，針對董宇輝離開后產生的流量影響及投資者的質疑聲，新東方創始人俞敏洪曾放話稱，“以后在我可見的范圍內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺”。

此外，董宇輝出走后，東方甄選也面臨著其他部分主播離職所帶來的影響。今年6月，知名主播“頓頓”與東方甄選的三年合約到期，且個人發展意愿不同，其正式離開東方甄選經營自己的事業。東方甄選方面表示，未來“頓頓”將作為榮譽產品推薦官繼續和東方甄選合作。

手握流量主導權

與美腕、辛選、謙尋等其他直播機構相比，東方甄選主播與公司的關系存在一定差異性。李佳琦、辛巴和薇婭不僅分別是所在公司最大的IP和流量中心，其身份在內部也舉足輕重，甚至擔任公司的創始人。但俞敏洪在東方甄選的全盤規劃上，對超級主播的流量依賴較為謹慎和克制。

“出現董宇輝這樣的大網紅，其實是一個意外。”電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉表示，董宇輝從默默無聞到走紅網絡，整個過程中俞敏洪采取的策略始終為‘把雞蛋放進不同的籃子里’，一直在做供應鏈和自有品牌的產品。”她認為，知名主播離職對東方甄選業績所造成的影響，恰恰說明俞敏洪在“去網紅”方面做對了，如果一個公司僅依賴一兩個人，其業務也不能長久。

2022年8月，東方甄選上線自營App，主推東方甄選的自營產品，包括農產品、休閑零食、日用家居等品類。同年，東方甄選上線小程序商城并接入視頻號。到2023年7月，東方甄選開始在App上直播，同時董宇輝出現在東方甄選微信小程序商城的“東方甄選會員店”直播間進行帶貨。

同時，東方甄選還加速拓展抖音外的渠道。2023年10月，東方甄選首次在App上線會員體系，既是為了沉淀忠誠用戶、強化消費黏性，也是逐步構建自己的私域流量池。到2024年12月，東方甄選積極嘗試微信的送禮新功能，除夕夜全天的微信店鋪GMV超過500萬元，年輕男性占比從日常的40%升至57%。也就是說，除去董宇輝等主播影響，東方甄選在抖音渠道訂單量有所下降，也與其拓展更多渠道有一定關系。2025財年，更多訂單向東方甄選App靠攏，來自東方甄選App的GMV占比，由2024財年的8.4%提升至15.7%。同時，已付費會員數量增至26.43萬人，去年同期為19.86萬人。

據了解，東方甄選自營品超過60%的銷量來自貨架渠道，包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等。2025財年，東方甄選App上的自營產品GMV占全部自營產品GMV的比例有所增長，由去年同期的16.3%增至28.8%。

加碼聚焦自營品

2021年12月底，東方甄選首次開播；2022年4月，上線首款自營品“金枕榴蓮”。彼時，自營產品業務為東方甄選的主攻方向，要做“線上山姆”。然而，主播董宇輝的突然走紅，一時間讓東方甄選成為流量和輿論的中心。此后，東方甄選在2023年陷入“小作文”事件，再到與董宇輝分手，一定程度上反映出東方甄選曾在“主播驅動”與“產品驅動”選項之間艱難搖擺，并最終在巨大的輿論壓力中選擇了后者。

實際上，重新聚焦供應鏈方向，也折射出俞敏洪對直播行業發展的判斷，即貨比人的生命周期更為持久。“目前，自營產品已成為東方甄選的主要增長動力。”東方甄選首席財務官尹強表示。

據了解，在2025財年，東方甄選累計推出732款自營產品，去年同期為488款，產品類別也從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，包括營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產品線。據統計，東方甄選自營產品占總GMV的約43.8%。

相比此前的關注流量為導向，東方甄選將資源更集中于訪問頻次高、需求穩定的領域，例如日常消費品、食品和家居用品等。同時，在履約服務上，東方甄選在今年3月啟用首個冷鏈倉——位于鄭州的“東方甄選華中一號倉”，整合物流資源并擴充了直達的快遞路線。

截至今年5月31日，東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數達1401人，供應鏈及產品團隊有643人。

“未來直播公司間的競爭肯定是貨的競爭，而不是網紅的競爭。要想提升業績，重點還是貨品。”姜蓉對北京商報記者表示，帶貨主播也同樣重要，公司需要持續培養新人，對帶貨經驗進行持續萃取和復制。

不過，東方甄選在“去頭部主播化”后，依然要解決“腰部”主播人才梯隊穩定的問題。同時，重資投入自營品建設，不僅對公司成本控制和品質兩端的平衡提出較高挑戰，也需要有更強的會員黏性拉動盈利能力。盡管東方甄選推出了199元的年費會員，但離山姆等依靠會員費收入為核心的盈利模式還有一些差距。

“東方甄選App已建立社區論壇、讀書會，提升用戶黏性，后續可進一步強化這些功能，針對不同消費群體提供個性化服務，將目標群體轉化為顧客資產。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，此外東方甄選還可利用大數據分析顧客購買行為和偏好，挖掘潛在需求，進而整合資源構建產品矩陣。例如，根據消費者對健康食品的需求，推出更多定制化的營養套餐；根據母嬰產品的購買數據，開發相關的早教課程等，賣給同一個顧客盡可能多的產品，以節約市場開發成本。

北京商報記者 何倩