「核心提示」
東北雨姐試探復(fù)出遭全網(wǎng)抵制，觀眾不再為“人設(shè)”買單了。

作者 |高宇哲

劉楊

因售賣“假紅薯粉條”被封禁的“東北雨姐”，沉寂了近一年后，正在悄然試探重返公眾視野的可能性。

隨著賬號(hào)解禁期限漸近，她的一系列微妙動(dòng)作引發(fā)輿論關(guān)注：微博動(dòng)態(tài)發(fā)布后秒刪、與其他博主低調(diào)合拍、安排徒弟提前重啟帶貨……這些看似零散的舉動(dòng)，被外界解讀為復(fù)出前的密集試探。

針對其賬號(hào)解封事宜，本溪滿族自治縣互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室回應(yīng)《經(jīng)視直播》稱，東北雨姐抖音賬號(hào)將于今年10月解封，如果整改到位，理論上可繼續(xù)從事直播帶貨。

無獨(dú)有偶，近期另一位曾被稱為“中老年收割機(jī)”的網(wǎng)紅“秀才”也出現(xiàn)在其他博主的合拍視頻中，同樣被熱議是否為“復(fù)出試水”。巧合的是，不少網(wǎng)友對這些“劣跡網(wǎng)紅”的疑似復(fù)出并不買賬——相關(guān)合拍視頻均因輿論壓力而匆忙刪除。

這或許也道出了市場的質(zhì)疑，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的信任危機(jī)下，“劣跡網(wǎng)紅”還能否重新被大眾接納？這種變化，又將如何影響整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局？

1、東北雨姐想復(fù)出，網(wǎng)友不買賬

8月9日，東北雨姐突然轉(zhuǎn)發(fā)了寵物博主“回憶專用小馬甲”在離家20天后與自家寵物的互動(dòng)微博，配文中寫道“人間值得處”。7月10日，她還曾點(diǎn)贊該博主的另一條微博。

這則許久不見的動(dòng)態(tài)，并沒有收獲太多的支持，反而被質(zhì)疑是在“打感情牌賣慘”“試探性復(fù)出”。或許是迫于輿論壓力，該動(dòng)態(tài)在發(fā)布數(shù)小時(shí)后被刪除。

與此同時(shí)，據(jù)《紫牛新聞》報(bào)道，8月3日，用戶“金玉滿堂”發(fā)布了與東北雨姐的合拍視頻，文案寫道“東北雨姐本人真的很好，大家莫要噴她，生活不易，討生活而已”。在媒體轉(zhuǎn)發(fā)的截圖中，該視頻獲得近20萬點(diǎn)贊。

然而，盡管合照中的雨姐笑容和善，卻仍然被部分網(wǎng)友“抵制”，目前該用戶及相關(guān)視頻都已經(jīng)搜索不到。從出現(xiàn)在他人賬號(hào)到轉(zhuǎn)發(fā)情感類內(nèi)容，與過去“強(qiáng)悍”的形象不同，東北雨姐似乎在嘗試以“親民路線”回歸到大眾視野。

其實(shí)，自2024年10月因虛假宣傳被封禁后，東北雨姐并未徹底沉寂，而是通過線下公益活動(dòng)扭轉(zhuǎn)“人設(shè)”——2025年高考期間，她曾在遼寧某考點(diǎn)支起紅色遮陽傘，設(shè)置愛心補(bǔ)給站，為考生免費(fèi)提供紅牛、純凈水等，并拍攝祝福視頻。

可惜，“售假”風(fēng)波的陰霾并未散去，借助高考的公益活動(dòng)反而被質(zhì)疑為“洗白”行為，進(jìn)一步加劇了公眾的反感情緒。

從輿論反應(yīng)來看，東北雨姐的“復(fù)出”之路并不平坦。網(wǎng)友們對她的抵觸情緒，也并非沒有來由。

在售賣假紅薯粉條事件后，東北雨姐團(tuán)隊(duì)曾啟動(dòng)“退一賠三”計(jì)劃，但從消費(fèi)者實(shí)際反饋來看，不僅賠付流程緩慢拖延，還有消費(fèi)者并未得到承諾中的足額賠償。ID名為“程小果”的用戶在相關(guān)帖子下反映，買了兩單，僅賠付了一單。同一評論區(qū)內(nèi)，也有用戶表示只賠付了一半金額。

更讓公眾印象深刻的是，在打假事件中，東北雨姐及其團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出的強(qiáng)勢態(tài)度，與其一貫宣傳的“農(nóng)村樸實(shí)”人設(shè)截然不同。2024年9月，打假博主“大娃”等人攜帶檢測報(bào)告上門維權(quán)時(shí)，曾遭到雨姐團(tuán)隊(duì)成員的沖突對待，在打假博主曝光的現(xiàn)場錄音中，還疑似有團(tuán)隊(duì)成員爆粗口辱罵打假人。

事發(fā)后，央視記者實(shí)地探訪的視頻顯示，有村民透露，東北雨姐拍攝使用的農(nóng)家小院是租來的，她本人并非當(dāng)?shù)卮迕瘛ｋm然也有村民提到，她會(huì)為村里貧困家庭發(fā)放生活用品，但其標(biāo)志性的“農(nóng)村大姐”人設(shè)仍存在明顯的“包裝”成分，這進(jìn)一步動(dòng)搖了公眾對其真實(shí)性的信任。

見慣了網(wǎng)紅“塌房”的大眾，對主播們的情感牌早已產(chǎn)生免疫。在信任一旦破裂就難以修復(fù)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，東北雨姐想要重新贏得認(rèn)可，仍是一個(gè)未知數(shù)。

2、“塌房”的代價(jià)

過去， 東北雨姐的商業(yè)版圖曾橫跨廣告、商貿(mào)、農(nóng)業(yè)、電商等多個(gè)領(lǐng)域，其本人關(guān)聯(lián)的遼寧雨姐電商直播孵化基地有限公司，注冊資本300萬元，專注于直播推廣。

在2024年10月虛假宣傳事件后，東北雨姐夫妻的商業(yè)版圖發(fā)生變化。天眼查顯示，東北雨姐（常小雨）擔(dān)任高管或控制的5家企業(yè)，有兩家已注銷。而丈夫白國輝旗下控制的企業(yè)多達(dá)32家，其中17家成立不到一年，顯示出危機(jī)后的頻繁調(diào)整。

今年7月、8月期間，由白國輝實(shí)控的本溪星前途創(chuàng)意廣告策劃有限公司、本溪鑫焱商貿(mào)有限公司、本溪新前程傳媒有限公司接連注銷。這些公司大多為廣告、商貿(mào)、攝像視頻制作等服務(wù)，雖然不是核心業(yè)務(wù)，但密集注銷仍反映出其商業(yè)布局的戰(zhàn)略性收縮。

數(shù)據(jù)更直觀地反映了東北雨姐影響力的下滑。與2024年9月巔峰期的超2400萬粉絲相比，售假風(fēng)波后，她的粉絲持續(xù)流失。截至8月14日，粉絲約1784萬，掉粉超600萬。

這種粉絲流失直接影響了其變現(xiàn)能力。回顧其巔峰時(shí)期，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年東北雨姐直播帶貨28場，以食品飲料和生鮮產(chǎn)品為主，直播場均觀看人次達(dá)423.4萬，累計(jì)銷售額超1億元。

廣告收入方面，被封禁前東北雨姐在巨量星圖的報(bào)價(jià)同樣不菲：21-60秒的短視頻報(bào)價(jià)100萬，60秒以上視頻報(bào)價(jià)高達(dá)120萬。如今，這些收入來源已全部中斷。

更嚴(yán)峻的是，東北雨姐或許還面臨債務(wù)危機(jī)。網(wǎng)傳她曾花費(fèi)1800萬元購買了一座電商大樓，其中超1200萬元是貸款。2024年10月，“東北雨姐的千萬大樓貸款沒還完”一度登上熱搜。

據(jù)《四川觀察》實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然在地圖上搜索不到網(wǎng)傳的“電商大樓”，但在遼寧本溪當(dāng)?shù)兀患颐麨椤坝杲闵藤Q(mào)”的商用物業(yè)大門緊鎖，門窗處張貼著“出租出售”的字樣。這或許從側(cè)面印證了其資金鏈緊張的傳言。

在主賬號(hào)被封的情況下，東北雨姐此前搭建的“徒弟矩陣”成為維系商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要渠道。其徒弟大喬、大寶貝、佩斯、翠花、小妹等約10人，粉絲量分布在25萬到125萬之間，形成了一個(gè)相對完整的內(nèi)容生態(tài)。

如今，“東北雨姐”及其徒弟時(shí)茂、大亮子的抖音賬號(hào)仍處于禁言狀態(tài)。但隨著解禁日期臨近，從今年3月起，徒弟蓋蓮子、大華已陸續(xù)恢復(fù)更新視頻。值得注意的是，此前蓋蓮子曾在賬號(hào)名稱中加入“恩師雨姐”后綴，并在商品櫥窗中悄然上架農(nóng)產(chǎn)品，如今該后綴已被刪除，顯示出團(tuán)隊(duì)對輿論反應(yīng)的謹(jǐn)慎態(tài)度。

3、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變天了

近期，嘗試復(fù)出的不止是東北雨姐。曾以“中老年女性收割機(jī)”人設(shè)走紅的網(wǎng)紅“秀才”，2023年因稅務(wù)問題被查后被封禁，今年8月，他出現(xiàn)在與博主“王老四”的合拍視頻中，但也因輿論壓力迅速下架。這一操作與東北雨姐如出一轍，嘗試通過第三方賬號(hào)曲線復(fù)出，卻因公眾對“劣跡網(wǎng)紅”的抵制而宣告失敗。

“劣跡網(wǎng)紅”復(fù)出受阻，折射出的是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面臨的信任危機(jī)。這種危機(jī)正在從個(gè)案向行業(yè)整體蔓延，即便是此前口碑相對較好的頭部網(wǎng)紅，也開始面臨流量困境和信任挑戰(zhàn)。

瘋狂小楊哥的遭遇頗具代表性。其自營APP“小楊臻選”在今年4月上線時(shí)聲勢浩大，但很快就出現(xiàn)“熱度下滑”的窘境，部分產(chǎn)品銷量僅個(gè)位數(shù)，粉絲量也從巔峰期的1.2億下跌至1.04億。董宇輝的“與輝同行”也面臨類似困境，2025年上半年日均漲粉1.9萬，相比2024年同期的9.6萬，漲粉速度明顯放緩。

這種變化背后，是消費(fèi)者心態(tài)的根本性轉(zhuǎn)變。一次次“翻車”讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)了用腳投票，不再為情感故事輕易買單。

這也帶來了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：當(dāng)人們對頭部網(wǎng)紅的人設(shè)祛魅，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅將會(huì)越來越少。消費(fèi)者需要的早已不是精心包裝的劇本，而是真正靠譜的產(chǎn)品和真誠的服務(wù)。

面對變化，平臺(tái)也在不斷調(diào)整策略，強(qiáng)化對中腰部及多元內(nèi)容的扶持。2024年4月，在抖音直播行業(yè)生態(tài)大會(huì)上，抖音直播發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計(jì)劃，宣布將提供億級(jí)流量與現(xiàn)金，擴(kuò)大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播的扶持。在字節(jié)跳動(dòng)2025年全員大會(huì)中更是明確提出，抖音電商將加強(qiáng)對頭部主播的規(guī)范管理，并在流量上為店播和中小達(dá)人提供更多支持。

與此同時(shí)，頭部網(wǎng)紅與平臺(tái)的關(guān)系也在經(jīng)歷新一輪調(diào)整。越來越多的頭部網(wǎng)紅開始效仿小楊哥，試圖通過自建APP、經(jīng)營私域等方式，擺脫對平臺(tái)的過度依賴。然而，離開了平臺(tái)的巨量流量池后，這些獨(dú)立APP的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。

更重要的是用戶行為的變化。很多忠實(shí)粉絲坦言：“下了APP，偶爾逛一逛，但下單沖動(dòng)沒以前那么足了。”這背后反映的是，脫離了平臺(tái)算法推薦和社交氛圍營造，純粹的商業(yè)轉(zhuǎn)化變得更加困難。

不少行業(yè)觀察人士用“分久必合，合久必分”來形容網(wǎng)紅和平臺(tái)的關(guān)系。有人形象地比喻：平臺(tái)和頭部主播就像合作開餐館，餐館有了好廚師能吸引客人，但廚師單干開店后發(fā)現(xiàn)人氣不再、成本翻倍，最終還是要回頭與餐館重新談判合作條件。

無論是東北雨姐們的艱難復(fù)出，還是頭部網(wǎng)紅的流量下滑，都指向了同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在從流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，那些真正用心做內(nèi)容、認(rèn)真選品、敢于接受監(jiān)督的主播，依然能夠收獲長期的信任與支持。

對于整個(gè)行業(yè)而言，這或許不是壞事。當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性，當(dāng)平臺(tái)開始扶持多元化內(nèi)容，當(dāng)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)更加健康、可持續(xù)的發(fā)展階段。