2025年，“去線下”成為二次元年輕人追逐熱愛的重要儀式。

不管是追趕IP演唱會，還是自發參加各大漫展，將內心所愛投射到真實生活，成為更多年輕人的新選擇。

其中的原因不難理解，盡管線上社區是二次元的“快樂老家”，但是線下聚會更是“為愛奔赴”的強力證明。哪怕是現實世界的i人，也會因同好相會，化身社交狂徒；如果跟興趣搭子同行吃谷，為passion買單，快樂會隨之加倍。

洞察到這一勢頭，小紅書面向游戲動漫人群，打造了全球首個開放世界冒險島——RED LAND。它將線上游戲的熱血場景和二次元悸動的名場面，搬到線下進行還原，并且融合了游戲、動漫、音樂等多種形式，為ACGN同好量身打造了一場大型線下盛會。

在小紅書上，有年輕人為RED LAND感到驚喜，“上海，你是懂二次元的，痛島都安排上了”，有人在親身體驗之后發出了感慨，“希望大家可以一直活在熱愛里，一定要記得勇敢做自己”。

（圖源小紅書）

小紅書RED LAND究竟是一場怎樣的活動？RED LAND的背后又有哪些新的價值？

小紅書RED LAND，不只是二次元同好的專屬派對

與“傳統漫展在室內置景”的做法不同，小紅書RED LAND落地上海復興島，打造了一座2.5次元的開放式冒險游樂園，也是ACGN人群的專屬派對。

這場派對的主題叫“歡迎回家，永遠的主角”，兼具游戲的代入感和ACGN文化的歸屬感。

代入感，來自它獨特的參與方式。

RED LAND打破了傳統展會的圍墻與天花板，將8萬平米全島開放，由玩家沉浸式自由探索。

從登島的那一刻起，每個人不再是傳統漫展中穿梭于展臺間的旁觀者，或是被不同商品不斷轟炸的消費者，而是手持行囊、心懷使命的熱血冒險家，故事中獨一無二的主角。

玩家可以選擇“體驗家、探索者、決勝者、穿梭者、鑒賞家”任意一種身份，踏上角色的專屬路線，一邊穿梭在島上不同的空間場景，一邊把“闖關”變成一段意想不到的奇遇。

而歸屬感，則來自它的現場體驗。

島嶼之上，分別設置了重生試煉場、翻身時空港、發呆小森林不同的主題區。

在翻身時空港，這里動線自由，玩家可以無天花板地盡情探索。王者榮耀、蛋仔派對、原神等高熱IP簇擁著幾十米高的機械船臺，年輕的二次元文化與島上原有的工業遺存交相輝映。

在重生試煉場，倉庫搖身一變成為冒險路線，有許多知名游戲、動漫IP的“場景復刻”；你可以跟熟人組隊對戰，增進友誼，也可以跟陌生同好互相并肩，建立聯結。

而發呆小森林則依托復興公園的樹林，一鍵還原了《永劫無間》《劍網三》等古風游戲里的亭臺花樹，草坪歌會、竹間探箭、武學競擂，“主題樂園”般的敘事下，一場場同好之間的聚會正在這里上演。

除此以外，在開放世界冒險島上，總有些驚奇的際遇和贈予。

比如每個人都能免費領取的上島裝備包，里面有身份徽章、冒險島地圖做新手指引，滿滿的冒險儀式感。此外還有“島嶼守護同盟”投送的絲塔芙護膚盲盒、格力高小餅干、尖叫運動飲料、得寶雪松手帕紙+濕巾等充能物資，輔助主角一路闖關升級。

比如當你“空降”島上，還會遇到一些從未想到過的補給方式。在沿途隨處可見的補給點，可領取德佑的冰感小毛巾、Eco wish一棵愿望的降溫冰巾、降溫噴霧以及其他清涼解暑用品；全島超60%的女性衛生間及多處女性友好點位，均可按需領取自由點衛生巾。

在你偶感疲累時，也有餐飲供應的專屬補給，為冒險續航一程。比如“好好玩俱樂部”的餐飲點，就有專門從云南奔赴而來的米線、泰式口味的美食、各類經典的咖啡飲品，讓每個玩家能隨時充電，滿格回血。

這些不同于傳統漫展的補給方式，充分撫慰了玩家們冒險途中的倦意，幫助主角擁抱身心。

而當夜幕降臨，年輕玩家還能參與到島上專屬的動漫音樂節Echo Project，一場專為熱血冒險家奏響的夜之慶典。這是小紅書RED LAND利用復興島船臺park的獨特地形，打造出的中國首個360°全域沉浸式的實景劇情舞臺。這場由海內外頂級陣容參與的動漫游戲音樂演唱，不只是一場視聽盛宴，更是英雄們聚首的儀式，對熱血和冒險精神的致敬。

現場，往往是爭奪用戶記憶最有效的方式。

可以說，小紅書RED LAND不只是一場動漫游戲的同好集會，更創造了一個承載共同經歷與文化記憶的情緒場。其中有熱血冒險的體驗、雙向奔赴的參與感，有線下空間的互動、滿足真實社交的剛需，也有同好間的陪伴鼓勵，加深人與人之間的情感聯結。

在此基礎上，RED LAND也完成了一場小紅書與年輕群體之間雙向的情感激活。

在RED LAND，品牌找到與興趣同好相會的新方式

有趣的現場體驗之外，各大品牌在RED LAND花式整活，跟年輕人玩在一起，創造獨特記憶。

不同于傳統漫展的品牌標攤，在RED LAND的現場，品牌并不以侵入者的姿態搬來生硬的廣告牌，而是以同好的身份和價值共建者的角色加入這場冒險。

這其中，主要有兩種不同的進入方式。

第一種是參與到RED LAND這一IP世界觀、價值觀的共創之中，成為冒險島的重要組成部分。

典型的例子是美的和舒膚佳。

前者通過承包全島空調，在島上打造了一塊清涼避暑的精神寶地，在炎炎高溫下為登島的冒險家們降溫制冷，承擔起“冒險守護”功能，并通過冰棍和空調周邊的派發，帶給用戶即時的炎熱拯救。

對美的來說，一旦立住了“炎熱營救官”的人設，那么它在年輕玩家的心里，就是一臺有靈魂、有人格特征、有社交屬性的空調，無形中加深了情感濃度。

后者則將五種產品香氛的本命花語，與RED LAND五大主角人設一一對應，完成產品與角色的絲滑融合。

更重要的是，舒膚佳新品千禧玫瑰，找準了“千禧年代有經濟上行的美”這一大眾情緒連接點。它在線上打造話題，激發了千禧年穿搭、美學風格、生活故事等真誠的UGC分享和熱議。同時在RED LAND現場，深度融合發呆小森林的場景設定，在結算點旁設置千禧大頭貼、換裝小游戲等趣味打卡點，為“主角”們定格MVP高光時刻，種草“千禧玫瑰”新品。

另一種品牌的出場方式，就是出現在劇情主線之中，讓產品化身實用裝備和補給，給玩家提供實際支持。

比如傲風的電競桌椅在倉庫休息區，為玩家提供“自由開黑”的試玩體驗；自由點衛生巾化身“熱血少女的補給包”，以守護者的角色，為女性冒險者的旅途保駕護航。

霸王茶姬出現在女巫茶話會之中，LAVAZZA拉瓦薩咖啡、星巴克、牧白手作等成為船長補給倉的一員……各類食飲品牌的加入，讓RED LAND不同于傳統漫展，能做到美食餐飲上的“及時充能”，讓年輕玩家們有全新體驗；與此同時，品牌也能以用戶喜愛的方式，玩在一起，共同建立連接。

概括來說，小紅書RED LAND給每個品牌創造了專屬的場景和空間，釋放品牌層面的價值信息與情感信息，而不只是產品功能的展示。

與之相應的是，各大品牌在小紅書RED LAND獲得了獨特的營銷價值。

首先，不同于傳統漫展的標攤玩法，品牌能夠出現在合適的場景、用戶最需要的時刻，通過“產品滿足需求”的方式，讓品牌從被看見到被種草。

消費者建立品牌心智，往往需要通過對產品的真切使用。如前文所述，美的是在夏日高溫場景出現，直擊了用戶爽點，留下強記憶；自由點被放置在島上衛生間、補給站等貼合產品的實用場景，既加深了印象、也強化了功能屬性。

這也意味著品牌在RED LAND并非強行“出頭”，而是以“原生自然、不隨意打擾”的方式現身——它們以一種精神伴隨的狀態，與年輕的冒險家同行，在充分照顧用戶體驗的基礎上，被記在心里。

結合社媒端的真實反饋來看，出現在RED LAND的品牌確實完成了消費心智的占領。比如美的就被小紅書用戶自發蓋章為“精神避暑地”，從功能認可到好感積累，取得了成效。也有人感動于自由點能為女孩們的每一次熱血出擊撐腰，“原來我們之間的默契，從來都是不動聲色的托底”。

其次，在RED LAND，品牌擅長官方下場，與年輕人共同玩梗、激發UGC的產生，形成社媒熱議和價值沉淀。

飲料品牌尖叫曾因瓶身的包裝配色與崩鐵3.0主角團被追殺時的穿搭一致，從而被游戲圈用戶自發玩梗——給尖叫瓶P上手腳、做成表情包，實現傳播出圈。

這一次，尖叫在RED LAND復刻了“尖叫跑開”的名場面，進入玩家補給包，成為夏日冒險解渴充能的最佳搭檔，還去到補給站應援，用尖叫特調飲料搭配農夫山泉冰杯，創造新鮮感的產品體驗。

這種敢于和年輕人打成一片的勇氣與玩心，讓尖叫成為能和ACGN圈層“玩”在一起的整活搭子：“尖叫跑開”表情包玩梗、自發cos尖叫瓶身、現場排隊打卡裝置合拍等等，在玩家心里種下一顆“一起闖關、共同玩耍”的情感種子。不少二次元年輕人把尖叫作為夏日出汗補充電解質專屬飲品，為產品自發打call。尖叫在RED LAND的線下影響力，也通過線上的自發討論，實現了指數級擴張。

另外，對于傳統品牌來說，小紅書RED LAND幫品牌刷新了形象、帶來眼前一亮的活力，實現了人群破圈。

汽車品牌長安就是代表。

長安第三代UNI-V出現在RED LAND現場，化身二次元“痛車”，傳遞智能屬性。在探險游樂的新場景之下，品牌硬核工業的傳統印象被解構，煥發出年輕潮流的活力。當它與年輕人追求自由熱愛的品味相契合，就吸引到新用戶的關注。

歸根結底，小紅書RED LAND是二次元游戲圈層的高熱大事件、年輕人的興趣游樂場。各大品牌擁有了抓住熱點的機會，讓自己躋身年輕人關心的議題，成為被討論的焦點。

傳播曝光之外，品牌們也找到了一條新的溝通準線，通過好用的功能、好玩的互動，與ACGN圈層建立聯系，讓RED LAND成為品牌個性化展示的互動場。

小紅書RED LAND的商業敘事：短線出圈之外，長線價值才是目的

從上文可見，小紅書RED LAND讓年輕玩家獲得體驗和價值感，讓各大品牌發揮了優勢，小紅書自己也提供了不可替代的平臺價值，獲得三方共贏。

那么為什么小紅書能舉辦一場共贏的RED LAND？

究其根源，離不開小紅書獨特的內容生態。

從生活的萬能解答庫、進階成興趣社交樂園，小紅書上同樣出現了ACGN的內容沃土。

小紅書官方數據披露，在過去一年內容發布量增速最快的類目中，二次元內容同比增長175%，游戲同比增長168%，分列一、二名。小紅書二次元和游戲內容的全年發布規模已僅次于時尚、美食兩大泛生活類目。

當二次元內容濃度不斷升高，小紅書用戶經過自發聯結和討論，形成了ACGN興趣社區，并在社區內形成了一套良性生態——有大神領路，同好交流，有作品攻略、話題討論，也有玩法百科。

有了社區這一天然的關系黏合劑，年輕用戶能置身其中，進行公平討論和平等互動，構建起人與人之間的粘性和聯結。建立在這一粘性基礎上，用戶不僅愿意在線上討論，還愿意走到線下社交，將二次元精神和愛好投射進現實生活。

捕捉到這一人群的真實動態和“到線下“的訴求之后，小紅書找準了“2.5次元”的定位，打造RED LAND這一面向二次元&游戲人群的營銷IP，讓年輕人因熱愛而相聚，獲得身份標簽和社交貨幣。

此外值得一提的是，基于小紅書平臺UGC營銷的能力，RED LAND也讓品牌獲得“短期轉化和長期勢能”的雙重商業價值。

具體怎么理解？

一方面，優質UGC是品牌價值的傳播者與放大器。

小紅書UGC具有天然發酵、自然傳導的屬性——來自核心圈層的用戶發言和討論，會向更廣泛圈層的用戶進行傳播。

對品牌來說，像RED LAND這樣的營銷IP帶來的脈沖式曝光，短期內可以為品牌積累大量優質UGC，在傳導的過程持續透傳產品賣點和品牌價值，無形中建立用戶對品牌的信任。在此基礎上，品牌不僅可能因為用戶的自發討論和口碑傳播，變得流行；還可能借UGC的破圈傳播、觸達不同圈層的人群，從而被廣泛種草。

另一方面，UGC的長尾效應，能夠反哺品牌的長線經營和生意增長。

小紅書平臺的UGC內容，往往是以年為單位被消費者長期搜索和觀看。

這給品牌帶來的好處在于，其一，UGC的長尾搜索，能幫品牌實現長效、可持續的營銷曝光，而不只是一時的熱度。其二，UGC線上線下相互激發、反哺的閉環效應，能源源不斷地為品牌積累更多內容資產，保持品牌在社媒的可見度。

在這基礎上，品牌可以借助小紅書UGC做內容種草和投放，推動成交、轉化與增長；還可以讓用戶自發的UGC，跟品牌官方內容以及在社交平臺的宣發投放，形成強有力的循環和補充，繼而發酵熱度、甚至推動品牌成為潮流。

這一次，小紅書RED LAND就很好地實現了這一點。

從人群需求上看，2.5次元的年輕用戶喜歡將興趣愛好的精神符號投射到線下，也天然愿意被線下優質的內容激發、到線上分享。

那么當品牌參與到年輕人喜歡的線下，就能牽引用戶的注意力，并在線下空間中讓品牌與用戶彼此看見、深入了解。此時，當用戶將線下種草，分享到小紅書社區開啟線上傳播，通過記錄式的分享傳播給更廣泛的大眾——那么，線上線下的內容聯動和傳播，就能形成閉環，為品牌制造出規模化的影響力和心智認知。

如果說傳統漫展更多是讓年輕人為情懷買單，那么現如今，小紅書RED LAND開始帶我們去思考：一場為熱愛相聚的線下活動，是不是還有更多的可能性？

種種跡象表明，無論是“不同于傳統漫展”的策劃思路、更貼合用戶需求的互動玩法，還是達成“用戶喜愛-品牌種草-平臺搭橋”的商業價值閉環，小紅書RED LAND在橫空出世的第一年，已經在動漫游戲行業立住了自己的位置。

未來，小紅書RED LAND大概率會被當作一個長線項目去經營，如何在每一年都做出新意，是它要面對的更大課題。

不過好在，只要保持對年輕群體的動態觀察和需求捕捉，始終與“人”站在一起，RED LAND就可能創造出源源不斷的驚喜，讓營銷IP的商業發展走在持續進化的道路之上。

作者/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強 主編/張晨陽