總第4300期

作者 |餐飲老板內參戴麗芬

新茶飲“全球搶位戰”，

拉響了

中國茶飲的觸角，進入了世界的更多角落。

在美國加利福尼亞州，喜茶最新海外門店落子蘋果總部。開業當日，店內人頭攢動，不同膚色的消費者涌入店內。據公開信息顯示，目前喜茶海外門店總數已突破100家，僅在美國市場就超過了30家。

2025年新茶飲出海浪潮，洶涌澎湃。

過去幾年的新茶飲出海浪潮，更集中于東南亞一帶。據內參君不完全統計，超過11家國內的千店以上規模茶飲品牌入駐東南亞。

雪王以超過4800門店的規模，在東南亞市場一騎絕塵。霸王茶姬也在持續加碼東南亞市場，開出了170多家門店，最近更是讓出泰國公司51%股權，讓當地巨頭入局。

另一端的歐美戰場，也迎來了更多入局者。僅上半年，霸王茶姬、樂樂茶、檸季、茉酸奶、滬上阿姨、樹夏等品牌紛紛在美國開出首店。就連還沒怎么“出省”的茶顏悅色，也在美國籌備了線上零售。

國內新茶飲行業底層邏輯已然生變，從增量競爭轉向存量博弈。中國商業聯合會專家委員賴陽直言，新茶飲的規模經濟效應正在遞減，行業利潤被不斷侵蝕。

各大茶飲品牌出海掘金已經變得刻不容緩。“不出海，就出局”的緊迫感也更甚了。大部分排得上號的茶飲品牌都已經陸續布局海外市場。

可以預判的是，未來五年將是“中國茶飲全球化競爭”的時代，這場搶位戰已經拉響。

新茶飲出海的路徑分化：

東南亞的“密度戰”VS歐美的“高端戰”

2018年，喜茶在新加坡開出了海外首店，重現國內大排長龍的場景。從此也逐漸拉開了第二輪出海浪潮的序幕。

在業內看來，在2012年前后以貢茶、CoCo等品牌為代表的茶飲出海，是第一輪茶飲出海浪潮。相較之下，第二輪出海浪潮集中于內地的千店以上茶飲連鎖，蜜雪冰城和喜茶則是最典型的代表品牌。

同時起步的2個品牌，走出了不同的路子：一個是以蜜雪冰城為代表的“極致性價比路線”；另一個則是以喜茶為代表的“極致品牌力”路線。

喜茶起步于新加坡，而后主攻歐美高端市場，高舉高打的戰略，共開出了超100家海外門店，其中50多家位于歐美地區；蜜雪則是起步于越南河內，主攻東南亞市場，開出了4800家海外門店，其中99%位于東南亞。

誠如一位茶飲從業者所言：“客單價10元以下的更適合東南亞市場，10元以上的就要開到歐美。”

前者是“密度戰”：輕資產、快滲透、密集布點；后者是“高端戰”：重資產、慢選址、高舉高打。兩條路徑，涇渭分明。

2024年底，蜜雪冰城在海外開出了第 4895 家店，70%的營收都由印尼和越南貢獻。同樣在 2025年初，喜茶闖進紐約時代廣場這個世界的 “十字路口”，引發了2小時的排隊熱潮，進一步打響了全美乃至全球的關注度。

從選址到打法的

兩條路線

紐約曼哈頓 CBD 的百老匯大道上，與時代廣場、帝國大廈、麥迪遜廣場花園等紐約標志性地標間的步行距離均控制在 10 分鐘左右，一家喜茶門店坐落于此。

來自世界各地的游客，附近一帶的白領，都喜歡來這里點上一杯來自中國的新茶飲。

喜茶的選址很有意思，基本上都是從標志性城市與核心商圈入手。

先看國家，與大部分品牌選擇“就近布局東南亞市場相比，喜茶“只去發達國家”。

在看城市，也是從高位進擊。就拿美國市場來看，喜茶的選址在紐約的門店密集度最高，共有15家門店。作為美國最大的城市，這里匯集了來自世界各地的精英，以及海量的游客。其次是舊金山灣區，目前有7家門店，這里聚集了蘋果、谷歌、臉書等科技巨頭，也聚集了眾多亞裔人口，形成了獨特的創新文化與高消費氛圍。

再看看具體的點位，喜茶在加拿大首店，位于溫哥華大區的本拿比市中心購物廣場；進入英國，喜茶的首店則選在了倫敦西區的著名商業街區SOHO，該地址位于唐人街，是倫敦西區的文化中心區域；而在澳大利亞墨爾本中心地帶的Swanston步行街，喜茶開設了澳洲首店，鄰近中國城、購物中心等地標位置.......

這些市場高點、消費力中心的位置，給喜茶帶來了更長遠的價值。

一方面，通過這種方式，喜茶能夠更快速地掌握不同市場的運營方法及整體脈絡，為持續擴張做準備，同時培育品牌勢能。另一方面，喜茶的選址決定了它的目標人群，即來自全世界各地的游客、高消費力的當地消費者。

當然，這與市場本身有關。歐美市場較為成熟，以美國為例，餐飲卷的程度明顯弱于國內。這些地方適合以更加長期主義的眼光去耕耘，高投入獲取復利的模式，在成熟的市場更容易跑通。

而蜜雪冰城的選址戰略，也反映了其走出的另一條增長路線。

“印尼滿大街都是蜜雪冰城！”一位出海營銷專家感嘆道。蜜雪冰城的延續了其一貫 “鋪天蓋地” 的密集開店模式，鎖定東南亞市場高流量、低成本的核心點位。

蜜雪冰城的選址2大關鍵詞，是學校、OV系（OPPO、vivo）。

在印尼、越南等國的大城市，蜜雪冰城在學生密集區形成規模化布局。同時，品牌通過與OV系（OPPO、vivo）深度合作，蜜雪冰城將既有店面改造為茶飲門店或增設攤位，形成大店、小店、店中店等靈活多元的形態。

此外，商業氛圍濃厚、交通便捷的地帶也備受青睞，部分門店嵌入購物中心、商業街內部或周邊輻射區。

這種選址邏輯與其客群定位高度契合：核心目標客群為年輕人，尤其是學生群體與初入職場的新人。這類人群消費意愿強烈，但消費能力相對有限，對價格敏感度高。

不難發現，兩大品牌的海外進擊路線，與其在國內的市場戰略有著異曲同工之處。

定價比星巴克更高，

背后有哪些邏輯？

在茶飲品牌出海的進程中，定價策略成為其適應不同市場、實現差異化競爭的關鍵環節。

不同品牌依據自身定位、目標市場特性及成本結構，形成了各具特色的定價模式，其中蜜雪冰城與喜茶的策略尤為典型。

蜜雪冰城在東南亞市場堅持 “低價滲透” 策略，其招牌飲品在泰國等國家仍保持約4元人民幣的定價。這個定價區間與前文提及的學生及對價格相對敏感的人群有著較高的匹配度。

喜茶是更為典型的代表品牌，在歐美市場已經初具規模效應。對照來看，喜茶在美國的定價水平顯著高于星巴克。

以美國普通門店為例，喜茶飲品的定價區間為3.99至9.99美元，其中大多數主力產品集中在7.99美元。其中，喜茶經典的芝芝綠妍茶后為5.49美元；輕乳茶品類的小奶茉定價為6.49美元；而芒芒甘露、輕芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纖體瓶、清爽芭樂提等人氣產品均為7.99美元；抹云椰藍、千目濃抹拿鐵等海外原創限定單品同樣為7.99美元；而厚芝芝系列售價達到 9.9美元，體現產品在質感、風味和體驗感方面的進一步升級。

喜茶的定價，也可以說是其市場定位的一環。選擇了更有消費力的市場及人群，以更高品質、更強創意及更注重現場體驗的產品組合，在中高端飲品市場實現了溢價定位。

如何實現真正的“品牌出海”？

無論是主攻歐美市場，還是東南亞市場，要做到真正的“品牌出海”，本質上都是打造具有全球影響力的品牌。

近一年來，喜茶的海外門店數翻了6倍，成為了在美國發展速度最快、門店數量最多的新茶飲品牌。可見，喜茶已經摸索出了一套相對成熟的品牌出海路徑。

首先是品牌的國際化。

喜茶通過持續的品牌活動和本地化創意聯名，與海外消費者構建跨文化對話能力。無論是與 alexanderwang、Sandy Liang 等國際潮流品牌攜手，還是同《未定事件簿 Tears of Themis》、草間彌生等知名文化與品牌IP及藝術家跨界聯動，相關話題在 TikTok、Instagram、小紅書等平臺均引發廣泛討論，成功觸動全球消費者的情感共鳴。

此外，喜茶持續結合本地文化語境打造具有文化張力的限定聯名產品，與 Sandy Liang 聯名推出「粉色白日夢」，與 Vida Glow 合作打造「海洋膠原蛋白芒」，以及在英國皇家歌劇院快閃活動中推出的「午夜茶派對」等。這些產品不僅豐富了品牌在地化表達，也加速了喜茶“靈感茶飲”在全球范圍的認知滲透。

其次是在地化的產品研發。

自2024年起，喜茶開始大力投入在地化產品研發。圍繞不同國家消費者的口味偏好與文化特征，推出了 20 多款帶著地域特色的原創飲品。

憑著對全球消費者喜好的精準捕捉，喜茶接連捧出 “抹云椰藍”、“龍井雪芽”、“千目?抹茉拿鐵” 這些 “海外原生” 爆款。

藍色螺旋藻、椰子水、抹茶這些超級食材搭在一起，健康值拉滿還自帶高顏值，一登場就在北美、英國、馬來西亞等市場掀起熱潮，好多國家直接賣空斷貨。社交平臺上更是被它霸屏，妥妥成了新茶飲出海以來第一個現象級頂流。

提供支撐的，還在于本土化的供應鏈。

喜茶是首個也是目前唯一在海外搭建系統化供應鏈的新茶飲品牌。目前已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設立多個倉儲中心，為當地門店提供高效的倉儲與物流服務。海外門店所需的核心產品原料由喜茶統一供應，保障門店產品品質的一致性。

同時，喜茶加速構建全球采購網絡，在北美市場通過與 Sysco 等大型食品供應商合作，實現牛奶、水果等13個品類的本地化采購。未來，北美供應鏈團隊將持續推進關鍵原料的本地化生產與供給，進一步提升供應鏈穩定性與規模化擴張能力。

小結

在新茶飲出海的賽道上，蜜雪冰城與喜茶走出了兩條截然不同卻同樣亮眼的道路，前者靠極速復制收割規模紅利，后者憑高端化突圍塑造品牌勢能，兩種模式背后是對海外市場需求的精準洞察與差異化應對。

其實兩種模式沒有絕對優劣，蜜雪冰城用規模讓更多人喝到中國茶飲；喜茶則用品牌力提升中國茶飲的海外調性。它們共同證明，新茶飲出海不是只有一條路，關鍵是找到適合自己的節奏和定位。