導語：白酒品牌年輕化，不是簡單的平移，更不能妄想用新消費的打法，把白酒行業“重新做一遍”。

01 “100億銷售額”真相

今夏的社交平臺上，的話題意外走紅。

年輕人用童年飲品調配125毫升紅標勁酒（小勁酒）的創意視頻刷屏。便利店冰柜里的小勁酒因此成了新晉"網紅"。

圖源：小紅書

小勁酒是隸屬于勁牌公司旗下中國勁酒品牌的一款小包裝產品。

勁牌公司號稱以"健康人類" 為宗旨的綜合性健康產品企業，已形成保健酒、草本白酒、中藥業三大業務板塊，核心品牌除了中國勁酒，還有毛鋪草本酒等。

社交平臺UGC（用戶生成內容）形成的熱潮，給小勁酒帶來了來自不同領域的關注。

7月中旬，一則關于"小勁酒單品沖刺百億、多地斷貨"的短視頻，又引發熱議。

圖源：視頻號

筆者在業內多方了解后發現，關于"單品沖刺百億"的說法，需要理性看待。“100億銷售額”存在一定線性外推的成分。

所謂線性外推，是指這一計算的基礎，系根據“2024年1月-7月紅標勁酒銷售額31.1億元，同比增長42.45%”，按增速推算得出今年上半年銷售額約50億、進而全年100億的結果。

除了125mL 35度的小勁酒，紅標勁酒產品線內還有258mL 35度，520mL 35度以及520mL 35度盒裝等不同規格。因此去年這31.1億也不完全是小勁酒貢獻的。

據接近勁酒的業內人士透露，一季度紅標勁酒銷售額在20億元左右，但二季度出現了下滑。斷貨的情況存在，不過主要是因為銷量突然增加，備貨不足。

“百億”數據的夸大，更多源于話題“出圈效應”帶來的終端出貨量上漲，廠商趁機向渠道繼續壓貨，因此形成了階段性出貨高增。但下半年是否能持續壓貨，還要看這樣的熱度能否“火上澆油”。

值得玩味的是，早在 2017 年，公司整體銷售額突破百億時，包括紅標勁酒在內的勁酒就貢獻了約80 億。七年過去，勁酒仍未超越自身歷史高點，這說明其增長軌跡并非線性上升，而是經歷了反復波動與調整。

不過，在“白酒寒冬”中取得如此成績已是難得，小勁酒的“養生”定位與年輕化策略功不可沒。

對白酒行業而言，更有意義的是，這場意外走紅的新消費突圍，究竟是可持續的商業模式，還是轉瞬即逝的營銷熱潮？

02 打破認知壁壘

年輕人用AD鈣奶、旺仔牛奶調配勁酒的創意喝法，絕非偶然。

這種自發形成的消費場景，恰恰印證了新消費邏輯在酒類市場的可能性。當年輕人既追求微醺快感，又放不下養生執念時，勁酒連帶自身所屬的傳統保健酒賽道，迎來了破圈契機。

社交平臺上，的相關筆記如雨后春筍。年輕人用紅牛、旺仔牛奶甚至酸梅湯，加上小勁酒，調配出”中式長島冰茶"。

圖源：小紅書

兩年前，與鴻茅藥酒、三鞭酒同屬“男人的加油站”的勁酒，一度被邊緣化。如今勁酒能在年輕社交圈翻紅，或源于產品定位、營銷、場景三個維度的系統性創新。

產品端的革新，最先打破了認知壁壘。

勁酒將酒精度從35度降至28度，同步推出無糖版，讓口感更貼近年輕人熟悉的利口酒風格。

這種調整，也不算盲目跟風。

一方面，低度化契合健康飲酒趨勢；另一方面，參考日本1990年-2020年的消費變遷——經濟低迷、人口老齡化加劇的背景下，酒類市場呈現"低度化、高性價比"特征，清酒、威士忌消費量下滑，預調酒、發泡酒份額持續提升。這與當下中國年輕人的"微醺養生"需求，形成奇妙呼應。

勁牌董事長吳少勛的戰略判斷，更具定性意味。

"我們退出白酒峰會，因為我們不是白酒。"他進一步指出，勁酒"社交屬性弱、偏悅己、重物理價值"的特質，與傳統白酒強調的高端應酬場景形成差異，這種差異化恰恰成了吸引年輕消費者的突破口。

營銷創新，則讓這種差異被精準感知。

不同于過去聚焦45歲以上男性的打法，現在的勁酒通過用戶畫像細分，針對高凈值人群、年輕人、女性等四類客群定制溝通策略。

"勁酒雖好，但不要貪杯"的經典廣告詞之外，衍生出"女性生理期飲用"等新場景聯想；面對"藥膳味太重"的評價，年輕人自發創造的混搭喝法，讓品牌獲得"中國人自己的威士忌"的新注解。

圖源：小紅書

這種應變背后，是組織架構的支撐。2022年，勁牌做出了一個被內部視為"激進"的決策——組建了50人專職內容營銷團隊，全力攻堅短視頻平臺。

勁酒聯合央視新聞打造了“人間好時節·今日宜養生”，聚焦職場、戀愛、美食等場景的養生話題，全平臺觀看量超2800萬，曝光量達2.1億，進一步提升了品牌的影響力和知名度。

渠道變革，則為增長打下基礎。

傳統酒企銷售代表靠"壓貨"拿提成的模式，容易導致終端庫存積壓。而勁酒將薪酬體系轉向"終端服務"與"用戶價值創造"，讓銷售團隊從"發貨員"變身為"動銷管家"。

正如吳少勛所強調的："過去塞貨越多獎金越高，現在幫終端賣得越多才掙得多。"

這種"去提成化革命"，既有助于保證經銷商的利潤，也讓銷售數據更真實反映消費需求。

03 不是“重做一遍”

小勁酒的走紅，讓人想起2012年江小白的紅極一時。兩者都證明，貼近年輕人的新消費打法，在白酒領域并非行不通。

但相比江小白的情感營銷，勁酒的破圈更依賴保健基因與"朋克養生"需求的精準嫁接——這種守正出奇的模式，為傳統酒企提供了參考，但也暗藏挑戰。

最大的不確定性，來自年輕人的消費特性。

根據研究，年輕人在瀏覽網頁時的停留時間已經縮短到不到 30秒；而在觀看視頻時，平均只有26秒。這意味著，任何爆款都隨時會被更新鮮、更好玩的概念替代。喜新厭舊與品牌長期建設，存在天然矛盾。

若勁酒不能持續輸出新的營銷點與產品創新，當前熱度可能快速消退。

更深層的矛盾，在于新消費邏輯與白酒行業規律的沖突。

新消費強調快速迭代、打造爆款。而白酒品質依賴時間沉淀、重釀造工藝的傳承、窖池的歷史沉淀以及品牌的長期積累。優質白酒需經3年-5年陳儲方能上市，這是行業鐵律。

過度強調年輕化，或稀釋傳統酒企的文化底蘊；堅守傳統又可能錯失年輕客群，如何平衡仍是未解難題。

名酒企業紛紛入場“養生”賽道，則讓競爭更趨激烈。

比如，五糧液推出"五糧本草"人參酒；瀘州老窖布局茗釀、綠豆大曲、滋補大曲等一系列產品，主打茶酒融合與低醉體驗；汾酒、今世緣等紛紛加碼小酒、低度酒。

這些品牌憑借深厚積淀、知名度與渠道優勢，更容易獲得年輕人的關注和信任。

對勁酒造成更大威脅的是，產品同質化，不僅會稀釋勁酒好不容易建立的新鮮感，更可能擠壓其市場份額，重塑保健酒賽道市場格局。

勁酒雖已布局醬、濃、清三香白酒生產基地，但其在傳統白酒領域突破的難度，遠高于名酒企業下場搞養生概念。

或許，小勁酒的逆襲提供了一種啟示：白酒品牌年輕化，不是簡單的平移，更不能妄想用新消費的打法，把白酒行業“重新做一遍”。而是要在堅守核心價值的基礎上，找到與新消費需求的嫁接點。

但這場突圍能否從"網紅"變成長紅，不僅考驗勁酒的創新能力，更取決于其在快速變化的市場中，能否守住品牌的根基與定力。這既是勁牌的課題，也是整個白酒行業需要思考的命題。