作者：李惠琳

編輯：陳曉平

圖源：大益集團(tuán)

云南頭部茶企，尋找破局之路。

“消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎......普洱茶行業(yè)，同樣身處這場寒流之中。”7月底，大益集團(tuán)董事長張亞峰，現(xiàn)身廣州，直言行業(yè)壓力。

她領(lǐng)銜的這家老牌茶企，迄今已有85年歷史，在高端普洱茶市場，銷量居首。據(jù)云南省工商聯(lián)數(shù)據(jù)，大益旗下核心企業(yè)“勐海茶廠”，2023年?duì)I收13.3億元。

大益的主力客群一度為藏家，現(xiàn)在遭遇變局，開始設(shè)法突圍。

“困境之中，往往孕育著最大的轉(zhuǎn)機(jī)。挑戰(zhàn)越大，變革的緊迫性越強(qiáng)。”

張亞峰宣告大益茶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將擴(kuò)客場重心轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)者，并且建立標(biāo)準(zhǔn)，推戰(zhàn)略單品，擴(kuò)展增量。

執(zhí)掌大益近4年，張亞峰到了一個(gè)新關(guān)口。

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走出藏客

“喝茶的終局是喝普洱”。

基于其“越陳越香”產(chǎn)品特性，很長一段時(shí)間，普洱茶在圈內(nèi)稱作“金融茶”，較為依賴收藏投資驅(qū)動(dòng)。

大益主營高端普洱茶，打造的“軒轅號(hào)”“千羽孔雀”等產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)萬元一餅，核心客戶即為藏家和投資者，而這一部分客群，只占總客群的20%。

如今，收藏市場遇冷，活躍藏客規(guī)模收窄，“以藏養(yǎng)銷”模式難以為繼。大益需要轉(zhuǎn)移獲客重心，向商務(wù)、大眾、禮品市場要增量。

轉(zhuǎn)向的阻礙在于，普洱茶行業(yè)積弊已久。

張亞峰坦言， 年份造假、信息混亂，已侵蝕消費(fèi)信任；標(biāo)準(zhǔn)缺失，認(rèn)知成本高昂；加之圈層壁壘，普洱未能惠及更廣泛人群。

“（普洱茶）正將千億級(jí)的商務(wù)藍(lán)海與大眾品飲市場，推得越來越遠(yuǎn)。”她坦言。

張亞峰拿出的破局辦法，是推戰(zhàn)略單品——“大益?zhèn)髌?1975”。

她有心打造一款親民產(chǎn)品，由“一生一熟”組合而成，形成茶餅、茶葉兩個(gè)組合，價(jià)格在198元至998元之間。

相比過去動(dòng)輒數(shù)萬的茶餅，其價(jià)格帶明顯下移。

在口感上，大益則追求普適性，滿足品飲、禮品、商務(wù)、收藏的屬性。

“它不僅僅是一款茶，更是大益轉(zhuǎn)型的旗幟與號(hào)角。”

張亞峰直言，計(jì)劃在北京大興國際機(jī)場、廣州白云國際機(jī)場等重要樞紐，投入廣告，展示戰(zhàn)略單品的全新形象。

此外，大益已發(fā)布“高端普洱黃金標(biāo)準(zhǔn)”，通過可量化的“工藝法典”、可追溯的“年份契約”等，希望重構(gòu)與大眾人群的信任和連接。

2

挑戰(zhàn)百億

年初，張亞峰在經(jīng)銷商大會(huì)上，已定下“百億茶企”目標(biāo)，立志做精做透普洱茶，將大益塑造成品類之王。

這是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

據(jù)里斯咨詢預(yù)測，2025年，中國普洱茶市場規(guī)模，約為278億元，很難撐起一個(gè)百億企業(yè)。唯一的解法，就是拓展更多場景和客群。

張亞峰稱，接下來幾年，大益將進(jìn)行大變革、大發(fā)展、大投入，重構(gòu)渠道的盈利模型，則是重中之重。

目前，大益在全國，設(shè)有2100多家品牌專營店。

張亞峰要求，渠道商須從“消費(fèi)”與“收藏”兩端發(fā)力，將客群擴(kuò)充至新消費(fèi)群體。

“只有抓住年輕人才有未來。”張亞峰已表態(tài)，計(jì)劃增加更多便捷的、符合當(dāng)下審美的包裝和設(shè)計(jì)。

在廣州發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，大益即陳列有含其含茶飲品“益原素”，在天貓旗艦店上，其均價(jià)約8.3元/罐。

大益在廣州、北京、昆明等地，已落地10余家大益茶庭，均為直營模式，集中在機(jī)場、商場等人流密集區(qū)域。

據(jù)悉，這是以普洱茶體驗(yàn)為核心的飲茶空間，提供即飲售賣、自助沖泡、茶品品鑒等服務(wù)；在美團(tuán)上，其店內(nèi)一杯奶茶的價(jià)格約13元，與新式茶飲品牌相當(dāng)。

張亞峰團(tuán)隊(duì)，還在加碼拓展線上渠道。在幾大主流電商平臺(tái)，大益均已開店。

《21CBR》記者注意到，在天貓平臺(tái)，“大益茶葉旗艦店”已有210萬粉絲，銷量最大的產(chǎn)品，為一款150g的標(biāo)桿熟茶，券后價(jià)約58元。

旗艦店內(nèi)，也有“大益?zhèn)髌?975”兩款禮盒，均為357g，標(biāo)價(jià)分別為1068元、558元，截至7月31日，顯示各已出售20多單。

3

破局不易

張亞峰接手大益集團(tuán)，已有四個(gè)年頭。

2021年底，前任董事長吳遠(yuǎn)之因病離世，張亞峰作為其妻子，走向臺(tái)前，成為這家老字號(hào)的新掌舵人。

張亞峰

大益茶的前身，是創(chuàng)始于1940年的勐海茶廠，其坐落于西雙版納傣族自治州勐海縣，也是中國最早的機(jī)械化、專業(yè)化制茶企業(yè)之一。

2004年，茶廠進(jìn)行民營化改制，吳遠(yuǎn)之率隊(duì)對(duì)其完成收購，改名為云南大益茶業(yè)集團(tuán)。

之前，吳遠(yuǎn)之與茶業(yè)未打過交道，他畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，主修飛機(jī)設(shè)計(jì)，其后又遠(yuǎn)赴海外留學(xué)，畢業(yè)后長期從事金融行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，這家老茶廠藉藉無名，瀕臨倒閉。

吳遠(yuǎn)之團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)構(gòu)建專營店，數(shù)年內(nèi)門店擴(kuò)張至千家，并在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，在央視黃金時(shí)段投放廣告，名聲大振。

那會(huì)，有茶商開始推出“普洱茶期貨”，只要有貨單，就有人交定金，待價(jià)格上漲，再轉(zhuǎn)賣給下家套利。

吳遠(yuǎn)之順勢打造“號(hào)級(jí)”茶產(chǎn)品，滿足收藏和投資需求。

2017年，大益首次發(fā)布“軒轅號(hào)”，出廠價(jià)即達(dá)3萬元，之后每年都會(huì)發(fā)布一款號(hào)級(jí)茶。因其高端和稀缺性，一經(jīng)上市便遭搶購，大益也漸漸建立認(rèn)知度，晉級(jí)為普洱茶領(lǐng)頭羊。

據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，大益在高端普洱茶市場，連續(xù)十年銷量第一，在頭部五強(qiáng)中，獨(dú)占8成份額，堪稱云南茶王。

于張亞峰，在寒冬中接過帥印，挑戰(zhàn)可謂嚴(yán)峻。

從藏客經(jīng)濟(jì)到全民茶飲，這場變革，涉及產(chǎn)品、渠道、品牌的全方面重構(gòu)，且需要真正能打動(dòng)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)場景破圈。

“禁煙、禁酒，但茶文化生生不息。”

張亞峰感慨，高端的健康飲品需求剛爆發(fā)，機(jī)遇稍縱即逝，必須抓住它。