近期，長城汽車（下稱“長城”）發布上半年業績快報，“增收不增利”的現象重現。

全年銷量完成率不足15%

上半年長城汽車實現營收923.67億元，同比微增1.03%，其變動與上半年銷量有關。

上半年公司銷售車輛56.98萬輛，增長1.8%；增量主要來自哈弗品牌，銷量32.14萬輛，增長7.2%；WEY品牌銷量3.45萬輛，增長約74%，皮卡9.62萬輛，增長4.7%；歐拉、坦克等品牌明顯下滑，其中歐拉累計銷量僅3.17萬輛，同比下滑56.19%，坦克累計銷量10.37萬輛，同比下滑10.67%。

與比亞迪、吉利、奇瑞等同行相比，長城汽車1.81%的增長數據表現并不突出。若以其既定的2025年400萬臺銷量目標來看，上半年完成率不到15%。

利潤方面，公司上半年凈利潤為63.37億元，同比下降10.22%，歸母凈利潤63.37億元，同比下降10.22%。

同時，若扣除政府補助等非經常性損益后，長城汽車扣非后的歸母凈利潤為35.8億元，同比下降36.4%；基本每股收益為0.74元，較上年同期下降10.84%。

對于利潤的變動，長城在公告中給出解釋，今年上半年，公司開啟新的產品周期，實現銷量和營業收入的同比增長。同時，加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤波動。

不過，若分開看，公司二季度業績較一季度有所好轉。一季度收入400億元，下滑6.6%，二季度預計實現收入523.5億元，而去年二季度為486.7億元，增長7.8%，扭轉了一季度收入下滑的局面。

根據一季度凈利潤17.5億元可以計算，二季度長城實現凈利潤約46億元，同比去年二季度38.5億元增長約19.2%。

孫婉秋攝

為賣車換“帥”

2024年全年，長城短暫的擺脫了“增收不增利”的處境。但今年一季度，長城業績出現全面下滑，二季度的好轉也僅助其實現營收的微增，長城再次出現“增收不增利”。

業內人士認為，長城當前利潤表現下滑主要與其“利潤奶牛”坦克品牌銷量下滑有關。

面對市場困境，長城汽車在內部管理方面做出了一系列調整，子品牌換帥便是重要舉措之一。劉艷釗已升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺，不再擔任魏牌和坦克品牌CEO，目前魏牌、坦克CEO分別由馮復之、常堯接任。

馮復之此前在小鵬汽車和理想汽車任職，在理想汽車擔任零售總監期間，其曾帶領團隊在6個月內完成13座主要城市的零售中心布局。入職長城汽車后，他組建了自營體系“長城智選”。此次由他接手魏牌運營，意在借助其面對C端市場的經驗，推動魏牌的品牌轉型與銷量提升。

坦克品牌現任CEO常堯，在用戶運營方面經驗豐富。2022年他擔任長城汽車用戶運營高級總監，負責坦克品牌的用戶運營工作，后升任坦克品牌副總經理，分管用戶運營中臺。此次掌舵坦克品牌，常堯有望從用戶運營角度出發，重新激活坦克品牌的市場活力，應對當前銷量下滑的局面。

除了子品牌換帥，長城汽車還在其他方面發力。

產品端，持續推進新產品周期。2025年二季度，在坦克300、哈弗二代梟龍MAX、魏牌全新高山等新車型帶動下，公司的銷量、營收及凈利潤同比、環比雙提升。

營銷方面，盡管銷量增長乏力，但長城汽車在營銷投入上并未松懈。從A股上市車企一季度銷售費用來看，在眾多車企銷售費用下滑的情況下，長城汽車銷售費用同比增長34.57%，增幅排在第一位。

銷售模式上，長城決定不再依賴經銷商，今年首次推出了直營模式，并把這種銷售服務體系命名為“長城智選”。該模式由品牌直接運營，涵蓋獨立的零售中心、交付中心和用戶服務中心。門店里主要是以旗艦車型為主，可以看作是長城為深入高端化形象打造的。包括選址、銷售團隊等在內，全部對標新勢力的打法。

從去年5月首批開設到現在，長城智選已經有400家以上的直營門店，預計到年底就會增加到600家，覆蓋全國超過200座城市。

吳迪攝