衛龍穩了嗎？

山姆因上架衛龍產品，被消費者吐槽的事鬧得沸沸揚揚！衛龍何錯之有呢？

看起來，也沒什么大錯。主要是山姆的消費群體是中產，他們對品質有要求。另外，衛龍這種大街小巷都能買到的牌子，不符合山姆的選品思路。潛臺詞是，我們花了會員費，就應該買點跟市場上不一樣的東西。

就這樣，消費者單方面“審判”了衛龍！

盡管山姆后來將衛龍的高纖牛肝菌魔芋等產品以全英文包裝或弱化品牌標識的方式上架，但據有關媒體報道，消費者反饋，所謂山姆專供的魔芋爽與普通商超版配料表幾乎一致，但卻存在75%溢價銷售的情況。

中產不買賬，那么喜歡吃辣條的人還買衛龍嗎？

辣條退位，魔芋爽上位

三年前，衛龍登陸港交所，成為“辣條第一股”。按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%。

到了2024年，據衛龍財報，辣條為其貢獻了約42.6%的營收，同比2023年的25.49億元增長4.6%至26.67億元。作為核心品類，衛龍辣條市占率保持30%，連續多年保持全國銷量第一。這一數據是基于對全渠道銷量的統計，包括傳統零售、量販零食、電商等。

但如果只看線下，衛龍市占率在當年有所波動。盡管其市占率仍是第一，但部分區域市場面臨對手的挑戰。據尼爾森，2024年衛龍在傳統線下渠道的份額同比下滑約2.3%，而麻辣王子增長1.1%。

麻辣王子在麻辣味這個細分辣條市場占據絕對優勢，在深圳、長沙等7個一、二線城市銷量登頂。?2024年，麻辣王子營收突破15億元?，以51.2%的市場占有率穩居麻辣辣條全國銷量第一。

衛龍前幾年也有意識地嘗試開發新口味，2023年9月其正式推出霸道熊貓麻辣辣條，這是衛龍產品線中明確標注為麻辣口味的新品。相比于經典產品大面筋的口味更辣，據當時官方旗艦店售價估算，該款產品價格高達27.7元/500g，據說銷量還不錯。

衛龍對于辣條的改造，源于競爭對手和消費者對于口味、健康重視的多重結果。

從2022年、2023年辣條銷量持續下滑，到2024年辣條銷量企穩，衛龍不管是從產品創新、價格試錯、渠道發力等方面都進行了嘗試。

不過，雖說止住了辣條銷量下滑的趨勢，但其42.6%的收入占比，已經淪為公司的第二大品類。

2024年，衛龍營收62.66億元，同比增長28.6%；凈利潤10.68億元，同比增長21.3%，毛利率微增至48.1%。

這背后的貢獻者離不開衛龍的創新品類——魔芋爽（屬于蔬菜制品）。2023年，蔬菜制品收入21.19億元，同比增長25.1%，占比提升至43.5%，首次接近辣條的收入貢獻。魔芋爽銷量7.15萬噸，同比增長31.2%，成為增長核心。

到了2024年，蔬菜制品收入進一步激增至33.71億元，占比53.8%，首次超越辣條成為第一大品類。

一來，這類產品比較符合時下健康化的生活理念，屬于低卡、高纖產品；二來，也比較有性價比。

頭豹研究院發布的《2024年中國魔芋制品行業概覽》顯示，衛龍美味憑借魔芋爽等大單品占據34%市場份額，其收入規模是第二名企業的4.7倍，第二、三名分別是8%、5%。

管理層改革

除了產品系列的改革之外，衛龍的管理層變數很大，頻繁上演“外人”與“內人”之間的更迭。

2021年，曾在雀巢中國、可口可樂、銀鷺食品等企業任職的孫亦農空降衛龍出任首席執行官，直到2025年3月離開。在這期間，這位外來職業經理人主導了衛龍的多項關鍵戰略布局，推動其從一家區域性的辣條企業向全球化辣味休閑食品集團轉型。

孫亦農直接主導了衛龍從Pre-IPO到港股上市的關鍵進程。2022年12月，衛龍成功登陸港交所。

此外，孫亦農也推動衛龍從“辣條依賴”轉向“魔芋+辣條雙輪”戰略，徹底改變了衛龍的營收結構。

除了孫亦農之外，2022年衛龍還請來了兩位外來人：洪星容、李衛洪，他們曾分別在跨國食品巨頭瑪氏、億滋國際工作多年。2023年，兩人被任命為衛龍副總裁，分別負責公司銷售中心與供應鏈中心的管理工作。

就這樣，在三個外來人的主導下，衛龍從2022年的低谷爬了出來。可隨之而來，權力的交接卻在暗暗發生。

今年3月，孫亦農因個人事務及其他業務安排辭任后，身為衛龍創始人之一的劉福平擔任公司CEO。

今年7月9日，衛龍公告稱，執行董事兼首席財務官彭宏志因個人職業發展安排，將于8月31日辭任，由執行董事余風接任。

不過，根據衛龍財報，彭宏志與現任CEO劉福平存在親屬關系，為劉福平堂弟劉忠思的表兄，余風則是劉福平的表弟。

公司財報

高管的變動，讓市場覺得衛龍的家族化基因更加濃厚，也心生是否會阻礙衛龍發展的擔憂。

新渠道仍需造勢

對比衛龍各渠道收入來看，小賣部等線下渠道是其營收來源的大頭。2024年衛龍總收入62.66億元，線下渠道收入55.62億元，同比增長27.5%，占總營收88.8%，這一占比與2023年基本持平。

但線上渠道來看，2024年衛龍收入7.05億元，同比增長38.1%，占總營收11.2%，主要還是由抖音、快手等內容電商平臺推動，尤其是直播帶貨。不過當前基數還比較小，也低于休閑零食行業平均水平。

因此，衛龍需要通過內容電商與社交營銷的結合進一步放大聲量，加強抖音等渠道的自營店經營，優化直播選品策略，例如增加高客單價新品等，進而增加線上渠道的營收占比。

線上渠道的發力，可能會沖擊線下經銷商的體系，因此衛龍需要做好平衡。此外，衛龍的產品也因為缺斤少兩的問題被投訴，渠道擴充的同時，公司對于產品質量的把控需要更加嚴格，不然容易翻車。

辣條出海的敘事能否講得通，還不好說。衛龍雖設立了“海外事業發展中心”，但2024年錄得負增長，同比下降約18.9%至7921.6萬元，占總營收比下降至1.3%。

因此，盡管衛龍看起來目前地位還比較穩，但松懈感卻一秒也要不得。

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