導(dǎo)語(yǔ)：

近日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在其個(gè)人社交媒體上發(fā)文，胖東來(lái)自有白酒品牌“自由愛(ài)”單品今年?duì)I收可能達(dá)10億元左右，以一己之力讓合作方寶豐酒業(yè)從瀕臨倒閉變?yōu)檐Q身清香型酒企的第二梯隊(duì)；此外，于東來(lái)還透露，胖東來(lái)啤酒規(guī)模控制在10億左右，要做世界高品質(zhì)的中小規(guī)模品牌；據(jù)接近胖東來(lái)的供應(yīng)商透露，胖東來(lái)自營(yíng)茶葉2025年上半年銷售超過(guò)5億，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億規(guī)模幾成定局，而這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)接近茶葉類頭部上市公司的營(yíng)收。

7月9日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)根據(jù)2024年行業(yè)基本情況調(diào)查結(jié)果，公布了“2024年中國(guó)超市TOP100”。胖東來(lái)超市板塊銷售80.93億，位列第19位。為何排名靠前的超市企業(yè)，除山姆以外，鮮有創(chuàng)造出10億規(guī)模的大單品案例，而胖東來(lái)卻能屢創(chuàng)奇跡，打造超級(jí)大單品過(guò)程中的整套邏輯，值得所有零售同行深思和學(xué)習(xí)。

01大單品驅(qū)動(dòng)，品類管理新詮釋

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，阿根廷以3枚獎(jiǎng)牌，位列所有參賽國(guó)的第52名，整體體育水平僅列中游，但沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為阿根廷是體育弱國(guó)，因?yàn)榘⒏⒂信e世聞名的足球隊(duì)，而只有擁有了曾經(jīng)的馬拉多納和現(xiàn)今的梅西，阿根廷隊(duì)才是國(guó)際一流的球隊(duì)。可以說(shuō)馬拉多納和梅西，憑一己之力，撐起了阿根廷體育的半壁江山。如果將這種現(xiàn)象放在零售界，他們就是當(dāng)之無(wú)愧的能夠提升企業(yè)知名度的超級(jí)大單品。

沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜在剛剛閉幕的2025沃爾瑪供應(yīng)商大會(huì)發(fā)言中表示，沃爾瑪中國(guó)的商品邏輯為：精選SKU、單品驅(qū)動(dòng)、而非品類驅(qū)動(dòng)。雖然只是演講中的一個(gè)標(biāo)題，但已經(jīng)將沃爾瑪中國(guó)對(duì)于商品操作的基礎(chǔ)公之于眾，也可以說(shuō)，實(shí)體商超奉行了30余年的以品類管理為根基的商品配置原則，被注入了新的詮釋。同樣，我們對(duì)于行業(yè)標(biāo)桿奧樂(lè)齊最深刻的印象，是9.9元的白酒，6.5元的德式扭結(jié)包，山姆也是以瑞士卷、麻薯面包等大單品引領(lǐng)著烘焙品類遙遙領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并成為競(jìng)相效仿的對(duì)象。大單品已經(jīng)取代品類，成為顧客對(duì)于零售企業(yè)的的認(rèn)知錨點(diǎn)。

02零供融合，共創(chuàng)大單品的基石

7月7日，永輝超市發(fā)布致供應(yīng)商伙伴的一封公開(kāi)信。公開(kāi)信表示：對(duì)于供應(yīng)商入駐，拒絕“走后門(mén)”、拒絕“潛規(guī)則”，秉持開(kāi)放、透明的原則，堅(jiān)決反對(duì)任何形式的“關(guān)系戶”、“走后門(mén)”行為。永輝超市承諾：統(tǒng)一入口，公平競(jìng)爭(zhēng)。所有供應(yīng)商必須通過(guò)永輝官網(wǎng)或指定二維碼提交合作申請(qǐng)，禁止任何員工（包括管理層）私自推薦供應(yīng)商。同時(shí)，在財(cái)務(wù)結(jié)算方面，不拖、不卡、不刁難供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，直接關(guān)系到生產(chǎn)與服務(wù)的穩(wěn)定性。永輝超市承諾：嚴(yán)格按照合同約定賬期及系統(tǒng)流程，確保付款及時(shí)、準(zhǔn)確。

據(jù)剛剛與永輝進(jìn)行了商務(wù)談判的陳總告訴筆者，永輝和他溝通和談判的采購(gòu)，不僅年輕、專業(yè)，態(tài)度溫和但立場(chǎng)堅(jiān)定，他從一次的談判就發(fā)現(xiàn)了永輝巨大的變化，也重拾了與永輝合作的信心，相信永輝經(jīng)過(guò)本次的刮骨療傷，痛定思痛后，一定會(huì)以新的面貌重現(xiàn)于顧客和供應(yīng)商面前。

無(wú)獨(dú)有偶，目前新興渠道如美團(tuán)、得物等平臺(tái)，供應(yīng)商的準(zhǔn)入，都是采用掃描招商二維碼，提交資質(zhì)及證書(shū)，審核通過(guò)后才進(jìn)行商務(wù)接觸與條款談判，這種相對(duì)公平、公開(kāi)的供應(yīng)商合作制度，減少了零售業(yè)最令人病垢的關(guān)系戶低門(mén)檻進(jìn)場(chǎng)，讓?xiě){客情關(guān)系維系商品在架的潛規(guī)，則失去了市場(chǎng)。誰(shuí)的商品好，誰(shuí)就有表演的舞臺(tái)，回歸商品本質(zhì)，可能是零售重構(gòu)最重要的環(huán)節(jié)。

建立了制度，僅僅是好的開(kāi)始，其實(shí)很多的零售企業(yè)，制度是健全的，簽訂合同時(shí)，反腐承諾書(shū)是也是必簽的文件，但多數(shù)成了交差的作業(yè)，究其原因，制定制度的人，往往是破壞制度的人，長(zhǎng)此以往，再好制度也就是一紙空文。在行業(yè)中有句話：喊破嗓子，不如做出樣子，只有制定制度的人能身體力行，把權(quán)利關(guān)進(jìn)制度的籠子，才是正常零供關(guān)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

03從采購(gòu)到商品研發(fā)，換的不僅是稱呼

當(dāng)我們很多的企業(yè)還在招聘有供應(yīng)商資源的人做采購(gòu)經(jīng)理時(shí)，便利店鼻祖7-11早已經(jīng)沒(méi)有了采購(gòu)這個(gè)崗位，而是商品研發(fā)。商品研發(fā)（英文：Merchandising，縮寫(xiě)：MD）指的是為了促進(jìn)商品售賣、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，對(duì)商品種類、上市時(shí)間、地點(diǎn)、銷售數(shù)量、陳列方式、價(jià)格、促銷方式等進(jìn)行的策劃和計(jì)劃行為。這個(gè)過(guò)程涉及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、投放、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)方面，是圍繞商品運(yùn)營(yíng)制定系統(tǒng)性規(guī)劃的崗位。我們認(rèn)知中的拿來(lái)主義，已經(jīng)變成了具有管控商品生命周期能力的崗位。一品一功能，一品一市場(chǎng)，一品一客戶。對(duì)于自己管理類別里的每一個(gè)商品，賦予合理的角色，是合格商品研發(fā)的必要條件。

也許很多同行會(huì)說(shuō)，這種要求太高了，根本達(dá)不到，那么從2023年開(kāi)始的胖改熱潮，積極參與調(diào)改的同行到底要學(xué)什么？寬敞的通道？豐富的便民服務(wù)項(xiàng)目？拿來(lái)DL的品牌做促銷吸引客流？這些只是表象，喧囂已過(guò)，回歸蕭條的案例也屢見(jiàn)不鮮，對(duì)于顧客需求、商品深度研究和開(kāi)發(fā)才是胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)大家羨慕奧樂(lè)齊開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售過(guò)百萬(wàn)，胖東來(lái)在經(jīng)濟(jì)下行階段業(yè)績(jī)大踏步增長(zhǎng)的時(shí)候，他們最大的底氣是商品，自主開(kāi)發(fā)的大單品，是帶領(lǐng)商品群，刺破周期禁錮，帶動(dòng)整體破局的的尖刃。快消品行業(yè)最大單品之一的特侖蘇，一年30億的銷售額，那是蒙牛的產(chǎn)品，零售企業(yè)賣的再多，也提升不了自己的品牌形象。

04換位思考，相互成就才能共贏

當(dāng)有些零售企業(yè)的采購(gòu)，利用各種說(shuō)辭拖延賬期緩付供應(yīng)商貨款，并借此以標(biāo)榜自己為公司爭(zhēng)取更大利益的時(shí)候，胖東來(lái)供應(yīng)商王總告訴筆者，和胖東來(lái)合作了12年，從沒(méi)有因?yàn)樨浛钊フ疫^(guò)采購(gòu)，按合同約定，貨款準(zhǔn)時(shí)到賬，如遇節(jié)假日，提前收到貨款；當(dāng)有些門(mén)店員工將臨期商品以結(jié)算為要挾，給供應(yīng)商退貨，認(rèn)為他的行為為公司減少損失的時(shí)候，在胖東來(lái)年銷售過(guò)億元的供應(yīng)商陳總告訴筆者，他從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)胖東來(lái)因非質(zhì)量問(wèn)題給供應(yīng)商退過(guò)一單貨；當(dāng)很多企業(yè)舉著裸采大旗壓榨供應(yīng)商時(shí)，胖東來(lái)因?yàn)樯唐烦杀旧仙鲃?dòng)向供應(yīng)商提出采購(gòu)單價(jià)增長(zhǎng)5%。

同樣，當(dāng)供應(yīng)商將與零售商定位不相符，或迫于品牌方單品分銷壓力把明知會(huì)滯銷的商品擺上零售商貨架的時(shí)候，也許圖的是緩解短期壓力，但帶來(lái)的是零售商貨架效率低下、商品周轉(zhuǎn)困難，最終影響貨款的結(jié)算；當(dāng)供應(yīng)商利用客情關(guān)系去破壞供應(yīng)鏈生態(tài)的時(shí)候，也許有一天，你的好產(chǎn)品無(wú)法上架，失去了獲得顧客青睞的機(jī)會(huì)。

換位思考，改變的是認(rèn)知角度，從推銷與被推銷到共同解決問(wèn)題，零供的同頻，是共同打造商品必要的信任基礎(chǔ)。

胖東來(lái)的數(shù)個(gè)十億單品引得人眼熱心跳，就如同胖改風(fēng)一般，也有很多企業(yè)效仿和跟進(jìn)，但都沒(méi)有爆品的出現(xiàn)，有人自找理由說(shuō)，我們企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有胖東來(lái)大，也不可能產(chǎn)生超級(jí)大單品，那么，產(chǎn)生過(guò)百萬(wàn)、千萬(wàn)的自主開(kāi)發(fā)的單品嗎？奧樂(lè)齊2024年?duì)I收也只有20億，在2024年中國(guó)超市TOP100中排名61位，假以時(shí)日，有打造商品核心競(jìng)爭(zhēng)能力的奧樂(lè)齊，一定會(huì)站在TOP的前列。

結(jié)語(yǔ)：

零售行業(yè)中人常說(shuō)，眼睛看得到的，都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊成功的密碼，隱藏在看不見(jiàn)的地方，就如同大單品一般，10億元的背后，人才的培養(yǎng)、制度的落實(shí)、零供關(guān)系的和諧等優(yōu)良的生態(tài)，才是孵化出亮麗業(yè)績(jī)的溫床。胖東來(lái)的大單品戰(zhàn)略是其在零售行業(yè)取得成功的重要法寶，雖然其他企業(yè)很難完全復(fù)制，但其中的成功經(jīng)驗(yàn)和底層邏輯，值得整個(gè)零售行業(yè)去學(xué)習(xí)和借鑒。