目前，北京市場內的多家莎莎門店已關閉，莎莎也正式宣布，將在本月底關閉中國內地的所有線下門店，改以供貨商的形式繼續服務顧客，并集中資源發展線上業務。

6月23日，北京商報記者實地走訪發現，莎莎燕莎奧特萊斯門店外豎立著“商品準備中”的告示，店內貨架基本空置，門店另一入口處貼上了“閉店盤點”的字樣。

燕莎奧特萊斯前臺工作人員表示，并未得到門店要閉店的通知，但門店旁的安保人員稱，該門店已于前一日撤店。

店內正進行整理工作的導購人員透露，除房山區首創奧特萊斯的門店還在營業外，目前北京線下其余的5家莎莎門店均已撤店，品牌在中國內地將再無獨立門店。而房山區首創奧萊的莎莎員工表示，門店也是最后一天營業，將于次日撤店。

6月19日，莎莎國際宣布，目前中國內地的18家線下店鋪將全部關閉，改以供貨商的形式向中國內地合作方提供莎莎指定的品牌產品，繼續服務中國內地的顧客。

對于作出如此決定的原因，莎莎國際表示：“由于中國內地線上業務占當地營業額超過80%，同時越來越多的顧客傾向于網上購物，加上集團目前的線下店鋪數目無法達到規模經濟的效益?！本C觀以上，集團為了迎合當地消費趨勢，決定在2025年6月30日前關閉所有線下店鋪，集中資源專注發展線上業務。

莎莎國際在中國內地的市場布局始于2005年。2013年，莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明曾公開表示，“希望莎莎在內地可以擁有300—500家店”，但現實卻是品牌線下版圖的一再縮減。截至2022年9月30日，莎莎中國內地門店減少了35家，剩余42家。相比于品牌巔峰時期的80家門店，如今則僅剩18家。

此前，莎莎也曾試圖通過線上轉型、擴充產品品類等方式，挽救內地市場的業績。2021年，線下發展不利的莎莎逐步將重心放到線上渠道，目前有自營官方網站、微信小程序、抖音平臺以及天貓渠道等。

但記者注意到，其抖音官方賬號早在去年10月就已停更，天貓店鋪目前也僅有認證為天貓國際的海外旗艦店，小程序中的多數產品為香港直郵，配送時效長達5—7個工作日。

產品方面，莎莎一度瞄準小眾品牌做代理，但由于這些品牌在內地知名度不高，并未在消費市場引起波瀾。

2024年，莎莎還陷入質量問題風波。其銷售的一款護手霜因菌落總數超標410倍，被判定為不合格化妝品。莎莎國際也因此被上海市黃浦區市場監督管理局處以98.56萬元的罰款，相關產品全部下架召回。

口碑下滑之下，莎莎國際的業績也難以提振。截至2025年3月31日，該公司全年營業額同比下跌9.7%至39.42億港元，凈利潤更是大幅下滑64.8%至7697萬港元。其中，中國內地市場表現尤為疲軟，營業額同比減少10.5%至5.21億港元，線下渠道占比僅19.7%，且營業額同比大幅下滑38.2%至1.03億港元。

對于莎莎如今的局面，時尚領域專家張培英認為，線下店要解決供應鏈、倉儲和庫存等問題，線上則可以規避多數問題。但莎莎布局線上和轉型的時間太晚，在同業競爭中落后了身位。公司對于品牌選擇和售后等方面也缺乏監管，“產品質量問題更會給品牌造成打擊，在核心競爭力上莎莎做得不夠理想”。

要客研究院院長周婷認為，門店運營成本逐年提高，但客戶到店率逐年降低，導致門店投入產出比降低，是莎莎等品牌關閉線下門店的主要原因。莎莎線上轉型不利是由于“在高昂流量成本的背景下，把盈利寄希望于高成本獲客后的二次轉化，但是價格敏感型客戶忠誠度低，消費潛力有限，并不具備持續開發和運營價值”。

近些年，美妝集合店線下關店屢見不鮮。

2022年，開業僅一年半，韓國美妝集合店Olive Young就關閉了其在上海的唯一門店；同年，屈臣氏店鋪數量開始下滑，一年就關閉了343家門店。

在張培英看來，美妝集合店能讓消費者在舒適的場景中自由選擇，但也有很大局限性。市場對于集合店的選品、供應鏈以及價格控制有非常高的要求。整體來看，線下集合店生存難度大，特別是還未形成規模效應和品牌效應之際，無論是加盟、直營還是供貨合作，都存在挑戰，“當商業地產紅利減少，成本居高不下，線下美妝集合店已成應規避的商業模式”。

周婷也認為，美妝集合店是必然被淘汰的商業模式，特別是在大眾美妝領域。莎莎若想轉型成功，應在高端化上下功夫，跳出價格競爭陷阱，并以線上為核心重構商業格局，用數字化提高客戶體驗和運營效率，才能獲得一線生機。

記者丨藺雨葳 張樂怡

圖片｜北京商報

轉自：北京商報