作者 商迪安

2023年底，淘寶開始推行“僅退款”政策，即消費者在購物過程中與商家發生爭議時，發起“僅退款”后無需寄回商品，即可快速完成退款。這項舉措的目的是保障消費者權益，在降低其售后門檻的同時、提升商家的服務水平。

但具體到實際操作，商家往往面臨著“僅退款”被“濫用”的情況。曾經，這一操作常見于低價訂單，但隨著多家電商平臺接連啟用，上千元的商品也可能遭遇來自消費者的“僅退款”，甚至頻繁被“羊毛黨”鉆空子。一位商家發現，每個月他的店鋪都會出現幾個“僅退款”訂單，向平臺申訴也很難通過，只能接受“錢貨兩空”的局面，而這些都將被算進日常經營的成本。

商家的困境與消費者的體驗和平臺業務的表現緊密相連。半年過后，淘寶正在重新審視“僅退款”，并于8月9日起陸續上線一系列調整，為服務優質的商家提供“僅退款”的主動處理權、減少平臺干預，鼓勵商家與消費者事先協商，進而更為靈活地做出選擇。

換句話說，淘寶試圖為“僅退款”減重，在商家、消費者之間尋求一種雙向平衡——策略的出發點是好的，但執行過程中所采用的方法和機制更為重要，當天平因為粗放的規則而暫時發生傾斜，為了保證生態整體的良性發展，需要根據反饋及時糾偏。

“僅退款”迎來多項調整

所謂的“僅退款”，是電商平臺基于服務體驗提升而上線的售后機制，指在一定條件下，消費者可以向商家發起只退款不退貨的申請。在電商行業，“僅退款”早已經出現，其實不算是什么新鮮事。不同的是，2023年，隨著“僅退款”日益成為電商平臺的標配，在消費者一次又一次的使用之中，其帶來的影響也越來越大——既有正面的，也有反向的。

客觀來講，“僅退款”對驅逐劣質商品和無良商家發揮了正面作用。有網友表示，自己曾經在某家電商平臺購買了售價為140多元的充電暖水袋，結果剛充上電就炸了，客服卻一直不回復，自己給出的差評也被商家隱藏，最后還是“僅退款”解決了她的問題。

“僅退款”確實為一部分消費者帶來了售后體驗的提升，但對許多商家而言，等待他們的卻是不問緣由的“兩頭空”——這項原本有利于提升消費者購物體驗的條款，在執行過程中經常令商家叫苦不迭。一個例子是，在和消費者溝通退款事宜時，“僅退款”彈窗消息往往直接出現在雙方的對話框中，即使消費者的本意是部分退款，后臺也直接為其達成“僅退款”。一些消費者甚至以此作為“薅羊毛”的“利器”，主動申請平臺介入。

一位售賣活禽的商家記得，曾經有消費者購買了6只鴨子，到貨后發現死了1只。“人家說只需要退1只的錢，活著的不用退，可是平臺客服都不等我和消費者溝通好就給秒退款了，還是全部退款。說實話，當時真的只想哭。”

動作的變形源于規則的粗放，而這傷害的不只是商家，還有消費者。

以淘寶為例，2023年12月，淘寶變更了平臺爭議處理規則，后者新增了對于消費者發起符合相關情形的售后、做出快速退款或退貨退款的規則依據。但標準缺乏進一步細化，在確定的大方向面前，商家需要更大的申訴空間與更多的主動權。

不過，變化正在發生。8月9日起，淘寶針對已收到貨的“僅退款”上線一系列調整，其中包括：對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先與消費者進行協商。

值得一提的是，淘寶還將對“僅退款”行為識別模型做出升級。首先，拒絕存在異常行為的消費者提交的“僅退款”訴求，以限制“羊毛黨”；其次，以更為人性化的手段高效排除不需要“僅退款”、消費者沒有提出“僅退款”等情形；最后，較高金額的“僅退款”行為，將設置平臺客服人工審核環節。

雖然店鋪綜合體驗分是初步條件，但淘寶方面透露，這一模型迭代不限于店鋪綜合體驗分的高分商家，而是逐步面向所有商家。尤其是承擔售后成本能力較弱的中小商家，將從中獲得切實的感受。此外，限制“羊毛黨”和高額退款的模型也將適用于所有商家。

也就是說，此次“僅退款”規則優化存在普惠性，淘寶希望給予商家足夠完善的機制，鼓勵在前、辯證在中、懲罰在后。無論生意的規模是大是小，只要商家堅持為消費者提供優質商品和服務，就將獲得更充分的自主處理權。

減重與平衡

另外，為了配合“僅退款”的優化，對于同樣容易滋生騙保黑產的運費險，淘寶天貓也正在進行相應的調整。

今年上半年，淘寶更新了運費險規則，在貨在途消費者退款場景下，運費險可直接賠付快遞攔截費。這意味著，當消費者對尚未送達的訂單發起退款，平臺可以聯動物流、自動對在途商品進行攔截，商家不需要承擔快遞攔截費，運費險訂購成本不變，由平臺履行監督物流完成攔截履約的責任。

據稱，淘寶天貓已就運費險問題，與合作伙伴進行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運行。本輪策略調整后，商家有望獲得更多運費險相關補貼。

每一次規則的調整背后，淘寶都在盡力去找到那個平衡點，真正做到對消費者和商家都公平。具體到“僅退款”，作為一個為買賣雙方“兜底”的措施，它應當保護被無良商家、假冒偽劣商品欺騙的消費者，卻不能以傷害踏實做生意的誠信商家為代價。

一位商家認為，如果受限于不夠完善的規則、導致“僅退款”屢次被過度使用，所有由此產生的成本，除了關系到商家的生存，都將直接或間接地作用于電商平臺和消費者本身。一個可以預見的結果是，消費者的正當權益被羊毛黨攫取，利益損失巨大的商家不得不轉而降低商品和服務質量。“比如材料的品質、推廣的費用，預算就只有這么多，這里多了，那里肯定就少了。”劣幣驅逐良幣，如此循環往復，最終，消費者、商家與平臺沒有任何一方是贏家。

落于整個電商行業，對假冒偽劣商品的打擊，仍然是未來一段時間內無法被忽視的主題，渴望購買優質商品的消費者需要、兢兢業業守法經營的商家需要、維護消費生態健康運轉的平臺也需要。因此，平臺的當務之急是正視商家與消費者之間的關系，填補規則漏洞，更加順暢地解決問題，而不是轉移、激化矛盾。

這恰恰是淘寶此前以及之后一系列調整的初衷。巨輪航行，每一次方向上的輕輕撥動，都將對未來的軌跡產生重要的影響。當電商市場邁入買方時代，供大于求，定價權逐步向需求側轉移。誰都渴望能夠距離消費者的錢包更近一點，這種心態充分地體現在電商平臺對于商品價格和服務體驗的要求之中。然而，作為整個消費鏈條上的組成部分之一，商家的位置同樣決定了市場的方向。

身處其中，平臺扮演了調停者的角色，秉持著追求整體平衡、維護行業公平、保障雙方利益的理念，將其融入業務動作之中。當然，世界上沒有一蹴而就的成果，而是需要長久的堅持與持續不斷的努力。通過這些調整，淘寶天貓仍然在試圖維護“用戶為先”戰略的目的，為平臺上的消費者和商家創造最大價值。?