文｜九州商業(yè)觀察

在大街小巷，曾幾何時(shí)，足力健老人鞋的門店如雨后春筍般涌現(xiàn)。那句“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的廣告語，通過電視廣告的高頻次轟炸，深深烙印在消費(fèi)者，尤其是老年群體的心中。創(chuàng)始人張京康以獨(dú)特的商業(yè)眼光，精準(zhǔn)切入老人鞋這片看似小眾卻潛力巨大的市場，一度創(chuàng)造了年銷40億的商業(yè)神話，門店數(shù)量逼近5000家 ，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的耀眼明星。

從輝煌到困境，足力健經(jīng)歷了什么？

足力健的成功并非偶然。2014年，張京康與青島雙星合作推出“六超老人鞋”，憑借“超輕便、防滑、護(hù)踝”等直擊老年人穿鞋痛點(diǎn)的設(shè)計(jì)，當(dāng)年便售出50萬雙。次年，足力健品牌正式成立，開啟了它的輝煌征程。重金投放央視廣告，邀請“國民媽媽”張凱麗代言，足力健用簡單粗暴卻行之有效的“洗腦式”營銷，迅速打開了市場。與此同時(shí)，激進(jìn)的擴(kuò)張策略讓足力健的門店遍布全國，其營收也一路飆升，2019年達(dá)到巔峰的40億元。

但危機(jī)的種子早已埋下。2020年，疫情的爆發(fā)給足力健帶來了沉重打擊。線下門店銷售額暴跌，大量門店倒閉，而此前激進(jìn)擴(kuò)張帶來的高額固定成本，如直營門店的運(yùn)營、庫存積壓以及重資產(chǎn)投入等問題全面暴露，導(dǎo)致現(xiàn)金流吃緊。為了止虧，足力健關(guān)閉了2000余家直營店，但債務(wù)問題依然嚴(yán)峻。天眼查信息顯示，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司作為被告涉及90余起案件，涉案金額達(dá)8.08億元，多次被列入失信被執(zhí)行人名單；創(chuàng)始人張京康也深陷司法案件，被限制高消費(fèi) 。

品牌信譽(yù)方面，足力健同樣遭受重創(chuàng)。產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，多地市場監(jiān)管部門抽檢發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品存在不合格情況，如鞋底過度磨損變形、幫底剝離強(qiáng)度不合格等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信任。2025年，足力健因不正當(dāng)競爭與虛假宣傳被處以3100萬元罰款，更是讓品牌形象雪上加霜。

變革之路，足力健能否破局重生？

面對困境，足力健并非坐以待斃，而是積極求變。在渠道方面，放棄直營模式，轉(zhuǎn)向加盟與以銷定產(chǎn)的輕資產(chǎn)路徑，試圖降低庫存與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前其線下門店縮減至3000余家，均為加盟商或經(jīng)銷商開店，同時(shí)大力開展加盟招商，推出租金補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，甚至要求招商經(jīng)理立下軍令狀，承諾保底單數(shù)和回款額度 。

產(chǎn)品端，足力健開始擁抱年輕化，試圖突破“老人鞋”的固有標(biāo)簽。推出“白色媽媽鞋”等時(shí)尚單品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚美觀，還將代言人換成鳳凰傳奇，希望借此吸引年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)破圈。在營銷上，足力健緊跟時(shí)代步伐，大力投入短視頻和直播領(lǐng)域，創(chuàng)始人張京康親自在多個(gè)平臺開通社交賬號“銀發(fā)老張張京康”，分享創(chuàng)業(yè)心法，足力健也形成了短視頻、直播矩陣，涵蓋官方旗艦店、品牌招商中心等各類賬號，第三方數(shù)據(jù)顯示其在抖音上的銷售額也頗為可觀。

足力健還積極探索出海路徑，2023年起布局新加坡、馬來西亞市場。張京康的女兒張亞麗則創(chuàng)立針對年輕群體的懶人鞋品牌，試圖尋找新的業(yè)務(wù)增量。

前路仍漫漫，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

盡管足力健采取了一系列變革措施，但前方的道路依然充滿挑戰(zhàn)。從市場競爭來看，耐克、斯凱奇等國際品牌紛紛入局適老市場，推出針對性的產(chǎn)品，國內(nèi)的回力、駱駝、紅蜻蜓等品牌也在老人鞋領(lǐng)域發(fā)力，再加上步錦軒、舒悅等新興老人鞋品牌的崛起，足力健面臨的競爭壓力與日俱增 。

消費(fèi)者需求的變化也是足力健需要面對的問題。隨著新一代老年消費(fèi)者的崛起，他們的消費(fèi)觀念更加注重品質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性化，不再僅僅滿足于鞋子的基本功能。而足力健長期以來給人的“土氣”“顯老”印象，以及產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的信任危機(jī)，使其在滿足這部分消費(fèi)者需求時(shí)存在一定難度。

營銷層面，雖然足力健積極投入短視頻和直播領(lǐng)域，但在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力更加分散，傳統(tǒng)的“洗腦式”營銷效果大打折扣，如何在新的營銷環(huán)境中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，講好品牌故事，是足力健需要思考的問題。

不過，足力健也并非毫無優(yōu)勢。多年的市場耕耘讓其在老人鞋領(lǐng)域積累了一定的品牌知名度和客戶基礎(chǔ)，“品牌即品類”的認(rèn)知優(yōu)勢依然存在。如果足力健能夠抓住老年人旅游、養(yǎng)生等多元化的生活場景，深入挖掘消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)水平，同時(shí)結(jié)合有效的營銷手段，或許能夠在激烈的市場競爭中重新找回自己的位置。

足力健的故事，是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)業(yè)、輝煌、困境與變革的故事。它曾經(jīng)的成功，為后來者提供了商業(yè)創(chuàng)新的思路；如今面臨的困境，也給所有企業(yè)敲響了警鐘：在追求規(guī)模擴(kuò)張和短期利益的同時(shí)，不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)和消費(fèi)者需求的變化。至于足力健能否成功破局，重新回到行業(yè)巔峰，讓我們拭目以待，相信時(shí)間會給出答案。