文｜電商在線

2023年夏天，蘇州木瀆古鎮。

周瑞在這徘徊了已有好一陣子。這里曾是吳中地區最繁華的商業街之一。從起名風格就能看得出來——隔壁是“香港街”，再過去是“澳門街”，飯館、KTV、足浴等一應俱全。

春秋時期，吳王夫差為了取悅美女西施，在此建造姑蘇臺和館娃宮，以致“積木塞瀆”，“木瀆”故而得名。木瀆古鎮，歷來是工業、商貿、旅游、交通重鎮，2017年人口就已達到29萬人。而周瑞看中的花苑街，則被戲稱，曾養活了半個木瀆鎮上的餐飲老板。

沒有太多猶豫，周瑞在這里盤下了一個店面，300多平，緊挨著生活社區，做江南菜。

“三年疫情，餐飲整個市場萎縮得厲害，但我相信，餐飲是生活剛需，一批玩家倒下了，還會有新的一批站起來，這未嘗不是重新洗牌的好機會。”更何況，周瑞是有備而來——五年多代理精釀啤酒的經歷，讓他攢下一批食客，而昔日“高貴”的花苑街，租金降了不少。

周瑞不是剛創業的愣頭青，他做了一個測算：這個店的日銷售額只要達到5000元，就能盈虧平衡。而巔峰時期，老周的生意也確實不負所望，日均流水能翻到10000多元。

但當時他沒有想到，“低價”的風這么快就猛烈地吹向了餐飲界。

“19塊9三菜一湯，這樣的成本你去算算，自己去菜場買菜、做飯都是很難做到的。”周瑞眼睜睜地看著這陣“邪風”愈演愈烈，“去年很多餐飲商家打六七折，這價格已經很極限，今年開始，4.8折的套餐出現，五折以下越來越多。”

做一單虧一單，周瑞不得不放棄了做套餐的想法。但看著同一條街上，同行們的店靠著“低價套餐”大排長龍，而自家門前逐漸人氣回落，“現在每天流水就三四千，租金、人力、水電、采購，這些都沒法覆蓋，每天相當于睜眼就虧一個房租錢，其實內心是很焦慮的”。

過去幾年，被重塑模式的并不僅僅只有電商，在線下，一切來得更悄無聲息。

“低價套餐”就是一種典型的匯聚流量、招攬來客的方式，而由達人、直播串聯，這些套餐的定價權正逐漸從餐飲老板們手中失去。消費者或許也會奇怪，什么時候開始，9.9元能買到的，已經不再局限于一杯咖啡、奶茶，也可能是一份牛肉炒飯+一個小菜+一碗湯。

傭金、抽成、手續費、投流費……在本地生活戰場，讓餐飲小老板們支付的費用，名目越來越多。“以前是為了新店引流，但現在就像進入了一個怪圈，你會發現，停不下來了。”

“半年沒起色，店就該轉手了”

店還沒有開起來，美團的地推已經找上門了。

周瑞的店前前后后投資了80多萬元，其中租金12萬元一年，其余都花在了裝修、設備、聘請人員等開支上。“做中餐，廚房是重中之重。我們剛開業的時候請了5個廚師，光是廚師+阿姨一個月工資就要開6萬元，到后來開始減人，從4個、3個，最后變成2個。”

現在，兩個廚師、一個阿姨的成本控制在3萬元，再加上月租1萬元，整體4萬元。

但以上，都只是固定開支。做餐飲，美團和抖音已經是繞不過去的兩個渠道。

安裝美團的收銀系統往往是第一步——新商家安裝該系統，一年的費用是4000多元，如果想要開通額外的功能，則另外還要收費。“就拿最核心的掃碼點菜、會員儲值來說，開通這兩個功能差不多也要2000多元。”周瑞透露，去年他還算趕到了好時候，后疫情時期，美團針對商家有優惠政策，但今年續費就沒有那么好運了。“一年成本少說6000多元。”

除此之外，如果要做“到店套餐”引流，或是開通外賣業務，抽傭又是一筆開支。

“美團套餐是按照總流水的3—6%來抽成，外賣則是抽22%，這些還不算提現手續費。”相較美團主動出擊，在蘇州，抖音的地推勢頭并不算猛，但很多商家會自發開設抖音賬號。

“抖音有流量啊！”周瑞直白地說。去年，周瑞同樣定價的套餐上線美團和抖音，每月核銷也能達到8000——10000元，但六成是抖音貢獻的。“但實話說，我們更愿意做美團。”

這種傾向性并非因為平臺政策差異，甚至于老周覺得，如果說美團是為了流量，想方設法討好消費者，那么現階段商家體量還不夠多的抖音，反而是為了吸引更多商家入駐，在抽成等比例上更為優惠。但平臺模式的本質差異，依然讓經營抖音的成本，高出了一截。

做餐飲的隱形成本頗高。今年以來，周瑞做了不少調整來降低成本，先是砍掉外賣業務，之后又放棄用“低價”引流。他解釋，主要是因為中餐客群以30+人群為主，它并不像火鍋、燒烤，年輕客人很多，在互聯網上很活躍，這些也因此成了“卷低價”的主力品類。

“其實外賣也不是不做，但我們不做小份菜了，這就等同于砍掉了這塊業務。然后套餐還做，但不再打夸張的折扣，也是因為我們做的是中餐，更多是帶社交屬性的熟客場景。”

周瑞看的很明白，餐飲客戶的忠誠度本就不高，而沖著“低價”來的客群尤其如此。“你長期做低價，消費者就會給你貼上一個低價的標簽，等到你沒有好價了，他們就不會上門了。”

然而，雖然道理想得透徹，但店里人氣下滑卻實打實地讓周瑞焦慮起來。

去年年底，周瑞把賬目一盤，不但無法回本，還虧了將近30萬元。“一個店起得好，半年就能盈利。如果起得不好，那可能就要花兩三年時間去累積客群，關鍵是這期間資金撐不撐得住？現在，很多新店半年不賺錢就轉店了。”周瑞還在堅持，但他表示，“如果有人能接手，這店也要轉。”既然線下開店流量玩法變了，他想轉去開燒烤店，“人群會更活躍些”。

“低價的風，從探店開始刮起”

如果要追溯餐飲行業的“低價”之風何時刮起，周瑞認為，得從達人探店開始說起。

相較于美團功能性板塊收費+抽傭的模式，抖音的主要支出點在于達人探店+投流費用，這也是周瑞但凡有選擇、更愿意經營美團平臺的原因，抖音的流量并不完全由平臺主導。

“等級五級以上的達人，探店費用就能達到500—1000元。如果達人內容效果好，商家還要加推，一個月投放Dou+（抖音內容加熱和營銷推廣產品）的費用可能就需要兩三千元，這也是商家出的。”周瑞透露，有個做火鍋生意的朋友，一年投流費就燒掉了十幾萬元。

周瑞也做過一波內容推廣，花了5000元，找了20個等級在三到五級的達人。

“但找達人，商家還要提供他們拍攝的套餐，這些達人還要砍你價。”周瑞印象深刻，有一位達人，上來就問他，能不能把一個標價300多元的套餐，價格打到100多元。“我當然說不能，這肯定做不了。但他緊接著就會說，你先放個500單，這是為了初期‘拉人氣’。”

而在平臺、達人和商家的分成模式中，商家的話語權也并不高。“達人除了出場費，還有3—6%的抽成費，可以這么說，一個十幾萬粉絲的達人，年收入基本都能達到幾十萬元。”

過去，商家做推廣，往往是新店開業或店內促銷等短周期行為，但現在短視頻平臺正在悄然改變線下客流的分配，不少商家明知這不是健康的經營模式，但被卷入其中，無法停下燒錢的步伐。“為什么還有那么多商家在堅持做低價套餐？或者說為什么還能堅持？其中有一些商家是為了流量，虧本做；還有一部分商家，是通過降食材成本，預制菜就上桌了。”

周瑞的燒烤店正在緊張籌備。和中餐相比，這是一個消費頻次更高的品類。而這一次，他選擇將運營交給推廣公司——這類第三方推廣公司，也是因為抖音等模式的興起而出現的。“很多夫妻老婆店、小商家是不擅長線上運營的。他們不像大品牌，可以單獨設立一個運營部門。”這類推廣公司會策劃方案、規劃菜單、幫商家開直播/短視頻，相當于代運營。

但如果解析推廣公司的運作模式，它更像是一個“兩頭吃”的中介角色。

周瑞透露，對方發來的合同費用是3個月15000元，可以設定直播場次、達人規模和數量。“但這其中，達人出場費以及投流費是不算在里面的，需要商家自己出。他們會從達人出場費里抽15%，然后從成交流水里抽6%。”而15000元，其實主要是方案和直播的費用。

套路像是連環扣，總也走不完。在這樣的環境下，去年開始，“私域”又重新在餐飲界流行。但周瑞并不看好。“現在也有很多第三方公司，說可以讓客人通過掃碼，導入到他們的小程序里，相當于一個私域池子，但你怎么知道不是從一個坑里跳到另一個坑呢？這些服務也要付費，它會設置從初級到高級的課程，讓你去給這些課程付費。”在周瑞看來，與其把客人導入到小程序里，既無法互動也無法交流，還不如直接加個客人微信，更為省事。

本地生活大戰，一觸即發

生意越來越難做了，周瑞的感知，并非空穴來風。平臺側的動向印證了市場的變化。

抖音在2021年成立了“生活服務”一級部門，與電商、直播業務并列。《晚點LatePost》報道，今年一季度，抖音生活服務板塊銷售額已突破千億元，較去年同期增長超100%。

而“低價”是抖音進攻的利器。2022年底，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌打頭陣，率先在抖音放出了大量9.9元的優惠券。茶飲消費頻次高、傳播屬性強，瞬間引爆了抖音團購。

“抖音生活”公眾號官方數據顯示，2023年，有超450萬家門店在平臺獲得生意增長。

而可以作為對比的是：美團在2010年成立，2015年和大眾點評合并，到2016年在線商家數目才達到440萬。橫向來看，據海通國際報告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且基本由到店業務貢獻，而據交銀證券研報預計，同期美團到店業務GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額，已近美團到店業務的1/3。

今年3月，有媒體曝出，抖音生活服務部門的組織架構進行了重要調整。生活服務部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門，相當于從原本業務分工的邏輯，轉向了區域性分工。這也是“千團大戰”時期，美團曾采取過的策略：通過地推大軍，本地生活業務能推進地更高效。

而在內容側，去年10月，抖音推出“美好生活發現計劃”，通過商單補貼、產品功能優化、升級運營服務等方式激勵優質探店內容創作。今年8月，抖音生活服務達人帶貨力新等級體系上線，將優質內容創作能力、本地商戶探店頻次等因素也納入達人的考核指標。

面對抖音的進攻，美團也開始發力內容。去年，美團在App首頁上線直播和視頻入口，并推出了“神搶手”和“爆團團”兩大直播IP。“36氪”報道，直播一級入口上線的7月，美團直播單月GMV約5—6億元，到了當年10月，美團直播單月GMV已突破20億元。

在周瑞看來，小商家的主動權有限。卷不卷，已經不受商家控制。在頭部平臺也無法回避競爭的時候，商家被裹挾其中、只能向前。接受并順應大勢，或許才能在一觸即發的本地生活大戰中，找到一點喘息的空間和機會。

應采訪者要求，文中周瑞為化名。