今天我們分享一個(gè)特別的話題：跨境兒童玩具品類的十倍增長(zhǎng)方法論。

這是我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)通過長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤和案例積累提煉出的深度研究報(bào)告。

一、兒童玩具賽道的商業(yè)終局是 「品類即品牌」

很多企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略問題的理解往往過于簡(jiǎn)單，認(rèn)為戰(zhàn)略就等于增長(zhǎng)，增長(zhǎng)就等于開發(fā)新品。

比如我們接觸到一個(gè)做玩具的客戶，年銷售額接近4億，他認(rèn)為戰(zhàn)略選擇無非兩條路：

1、要么將現(xiàn)有玩具產(chǎn)品做成品牌;

2、要么開發(fā)其他玩具品類開辟第二增長(zhǎng)曲線。

那么，什么才是真正的戰(zhàn)略思維?

真正的戰(zhàn)略，是要通過深入的行業(yè)洞察，找準(zhǔn)發(fā)展方向，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擴(kuò)張。

戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)logo或想slogan，而是要通過系統(tǒng)性的行業(yè)研究，找準(zhǔn)方向，合理分配資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以兒童玩具行業(yè)為例：

渠道依賴度極高;

主流渠道(如沃爾瑪、Target、山姆會(huì)員店)通常每個(gè)品類只選一個(gè)品牌;

要想獲得渠道認(rèn)可，必須在細(xì)分品類中建立最強(qiáng)品牌認(rèn)知;

一旦獲得多渠道準(zhǔn)入，就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。

這就解釋了為什么兒童玩具行業(yè)的商業(yè)終局是“品類即品牌”。

二、什么是「品類即品牌」?

定義：品類即品牌是一種戰(zhàn)略定位，通過重新定義品類或創(chuàng)造一個(gè)新品類，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將品牌名與產(chǎn)品品類緊密結(jié)合，使品牌成為該品類的同義詞甚至代名詞(如搜索=百度、積木=樂高、創(chuàng)可貼=邦迪)，最終形成“買這個(gè)品類=買這個(gè)品牌”的認(rèn)知霸權(quán)。

衡量標(biāo)準(zhǔn)：

細(xì)分市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上

與第二、三名形成明顯斷層

品牌名稱可以替代品類名稱

常見誤區(qū)：所有賽道理想的狀態(tài)都是做品類即品牌，做品牌是所有行業(yè)的萬能鑰匙。

但是不同的行業(yè)有不同驅(qū)動(dòng)因素，不能用“品類即品牌”來一概而論，比如3C行業(yè)品牌雖然重要但非增長(zhǎng)核心、收納用品行業(yè)渠道為王。

三、為什么兒童玩具行業(yè)的成功策略是“品類即品牌”?

那么我們前面也反復(fù)提到了，不同的行業(yè)有不同驅(qū)動(dòng)因素。

“品類即品牌”這個(gè)策略是兒童玩具行業(yè)特點(diǎn)決定的。

1、兒童玩具行業(yè)特性：市場(chǎng)高度細(xì)分化，使得建立“品類即品牌”成為必然選擇。

市場(chǎng)高度細(xì)分化，0-12歲各年齡段都有不同需求、功能、場(chǎng)景、教育理念各不相同。所以每個(gè)細(xì)分品類都能孕育出一個(gè)"品類即品牌"(如：水拓畫= mindeer，變形金剛 = Transformers)

2、兒童行業(yè)的特性：對(duì)教育價(jià)值與安全性的需求驅(qū)動(dòng)品牌化進(jìn)程。

3、兒童賽道和寵物賽道的共性：購(gòu)買者與使用者分離，決策高度依賴品牌信任，使得品牌化成為必然選擇。

4、市場(chǎng)現(xiàn)狀：成功品牌-“品類即品牌”策略的普遍性

從美國(guó)TOP8兒童玩具品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，每個(gè)成功品牌都占據(jù)了不同的細(xì)分品類。這與其他行業(yè)形成鮮明對(duì)比：

服裝行業(yè)：TOP品牌可能都集中在女裝或男裝;

3C行業(yè)：頭部企業(yè)可能都在做耳機(jī)、充電器等同類產(chǎn)品。

但在兒童玩具行業(yè)，每個(gè)頭部品牌都是某個(gè)細(xì)分品類的第一名。這也印證了"品類即品牌"的特點(diǎn)：在每個(gè)細(xì)分品類中，第一名獨(dú)占鰲頭，二三名難以分得太多市場(chǎng)份額。

四、對(duì)兒童玩具賣家的建議：如何運(yùn)用“品類即品牌”策略取得成功

1、如何去做“品類即品牌”?

兒童玩具賽道需要在用戶心智中占領(lǐng)清晰的品類定位 ;

品牌名稱要和品類掛鉤，建立“品類=品牌”心智 。

“品類即品牌” 是通過精準(zhǔn)品類定位，在家長(zhǎng)心智中建立 “安全 / 教育 / 情感” 等核心價(jià)值的錨點(diǎn)，從而在細(xì)分市場(chǎng)中構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終實(shí)現(xiàn) “買品類 = 買品牌” 的認(rèn)知壟斷。

今天我們討論了很多關(guān)于"品類即品牌"的內(nèi)容，但企業(yè)增長(zhǎng)的核心還是要回歸到最正確的戰(zhàn)略思維：先做正確的事，再正確地做事。

只有先把這些戰(zhàn)略層面的問題想清楚，后續(xù)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行才能事半功倍。

所以在內(nèi)容結(jié)束之前，我想先跟大家聊聊在企業(yè)發(fā)展中商業(yè)洞察的重要性和應(yīng)用價(jià)值。

五、商業(yè)洞察體系的三個(gè)層級(jí)

1、為什么需要系統(tǒng)化的商業(yè)洞察?

當(dāng)企業(yè)開始規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)，科學(xué)化的商業(yè)洞察變得尤為重要。

雖然很多企業(yè)都有渠道研究、行業(yè)研究、個(gè)案研究等專業(yè)領(lǐng)域的研究團(tuán)隊(duì)，但我們需要從需求維度來理解商業(yè)洞察的層級(jí)體系。

2、商業(yè)洞察研究方法論：從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的三層分析體系

1)戰(zhàn)略層級(jí)：錢花在哪?從哪賺?

洞察需求維度：趨勢(shì)機(jī)會(huì)、能力建設(shè)和ROI;

核心關(guān)注點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展/業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);

洞察如何解決：機(jī)會(huì)洞察+商機(jī)研判+戰(zhàn)略推演;實(shí)時(shí)、全面、精細(xì)顆粒度的商業(yè)情報(bào)支持。

2)戰(zhàn)術(shù)/策略層級(jí)：資源怎么分配?模式怎么構(gòu)建?團(tuán)隊(duì)怎么協(xié)同?

洞察需求維度：產(chǎn)品體系架構(gòu)、品牌矩陣模型、營(yíng)銷流量模型、組織財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)模型;

核心關(guān)注點(diǎn)：成功模式、模式規(guī)劃與落地;

洞察如何解決：大量對(duì)標(biāo)案例拆解，獲得行業(yè)Benchmark+成功路徑。

杜絕主觀判斷的決策方式，要站在巨人肩膀上獲取商業(yè)認(rèn)知，而非從零開始。

3)執(zhí)行層級(jí)：活怎么干?動(dòng)作怎么落實(shí)?結(jié)果怎么拿到?

洞察需求維度：產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)、營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)紅合作、戰(zhàn)內(nèi)站外優(yōu)化、營(yíng)銷活動(dòng)落實(shí);

核心關(guān)注點(diǎn)：創(chuàng)意、點(diǎn)子、方向的實(shí)施方法;

洞察如何解決：海量數(shù)據(jù)抓取+研究分析，制定詳細(xì)執(zhí)行清單。

3、層級(jí)劃分的重要性正確識(shí)別問題所屬層級(jí)至關(guān)重要，要避免：

將戰(zhàn)略層面問題降級(jí)到戰(zhàn)術(shù)層面分析;

跳過戰(zhàn)略直接分析戰(zhàn)術(shù);

混淆不同層級(jí)的分析方法。

核心原則：先做正確的事，再正確地做事。

對(duì)于希望提升企業(yè)戰(zhàn)略能力和商業(yè)洞察能力的企業(yè)，可以考慮引入專業(yè)的商業(yè)洞察人員或?qū)で髮I(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)的支持。

也歡迎大家找我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢來聊聊，我們的「商業(yè)洞察云服務(wù)」提供頂尖智庫(kù)級(jí)團(tuán)隊(duì)+AI賦能系統(tǒng)，為企業(yè)打造無需駐場(chǎng)的市場(chǎng)決策中樞。免除了企業(yè)對(duì)于專業(yè)人次的招留用管問題。