撰文｜氫消費

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

在中國白酒江湖中，能做到憑借年輕化翻身的只有汾酒了。

5月21日，北京大學國家發展研究院官網發布了《全球品牌中國線上500強》榜單(簡稱CBI500)，這是首個基于消費者實際購買行為的品牌榜單。

在CBI500榜單中，總共有8個白酒品牌上榜，汾酒因為近些年在年輕化戰略上的成功，品牌影響力不斷提升，排在茅臺、五糧液、劍南春之后，位列整個榜單163位。

仔細分析這份榜單就會發現，汾酒作為清香型白酒的代表，在18-24歲新客維度遙遙領先。這也折射出一個行業道理，當白酒回歸產品價值邏輯后，只有像汾酒這樣認真做品牌，做末端開瓶的企業，方能在存量市場中找到增量，實現真正的長期主義。

金融屬性消退，消費價值回歸

據了解，這份榜單是由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院合作開發，由阿里巴巴淘天集團提供技術支持，今后將每季度更新一次，更好展示我國品質消費的實時情況。

除了榜單外，還發布了《中國線上消費品牌指數(CBI)》和《中國線上品牌購買力指數(BPI)》兩個品牌消費指數。

其中，CBI是全球首個聚焦高質量發展的線上消費指數，根據品牌商品真實銷售、價格、搜索、好評等12個維度的線上評分，進行綜合評估。CBI指數越高的行業，在中國線上市場的品牌化程度越高。

從總體榜單來看，我國消費品質回暖，但白酒業仍處于寒冬中。榜單顯示，進入CBI500名單的白酒品牌僅有8個，前4名依次為茅臺、五糧液、劍南春、汾酒，其中，茅臺位列僅第7位，汾酒位列榜單163位。相較于動輒入榜20+、30+品牌的3C、服裝等行業，難免相形見絀。

數據也側面印證了，白酒行業供給側結構性改革進入深水期，馬太效應顯著，頭部品牌憑借技術優勢、渠道資源以及強大的品牌影響力進一步鞏固其市場地位，強者恒強格局明顯；同時，電商渠道的重要性正在凸顯，但尚處“上半場”，整體滲透率仍有很大提升空間。

圖片新華社

事實亦是如此，2024年，白酒業明顯承壓，隨著白酒市場步入“存量競爭”冷靜期，產能過剩、庫存高企、價格倒掛等問題頻出。

消費端需求疲軟疊加投資屬性削弱，雙重壓力傳導至價格體系，導致飛天茅臺市場價一度出現顯著回調。尤其在電商百億補貼促銷下，飛天茅臺價格從最高2500元左右跌至2080元，即將跌破渠道的心理防線。頭部名酒境遇尷尬，中小酒企被逼“撤退”。

被年輕人上了一課的頭部白酒企業，紛紛推出系列挺價措施，開展一系列渠道變革，加大數字化投入和資源傾斜，覆蓋研發生產、供應鏈、營銷及企業管理多領域。而作為擁抱變化的主角，如今各大上市酒企也會在財報中重點提及線上渠道的增長數據和成績。

年輕人上桌：

“酒是用來喝的，不是用來藏的”

除了綜合排名外，榜單也對衡量標準進行闡述，其指出依據品牌知名度、新銳度、忠誠度和美譽度得出上述排名。

其中，“新銳度”指標是北大團隊在同類研究中首次引入概念，重點考察每個品牌的銷售增長速度、年輕消費者增速及其在產品創新上的表現，是評價品牌綜合實力的關鍵要素之一。

圖源：網絡

這與白酒行業需求側的變革不謀而合。對于白酒企業而言，中年消費者、老年消費者兩大用戶群已經是典型的存量市場，增量在于年輕人；從需求側來看，白酒行業“人貨場”邏輯發生重構，不喝白酒的年輕人“上桌了”。

具體來看，在“人”的層面，白酒行業正在經歷消費者代際更迭。根據中國酒業協會的報告顯示，白酒的主力消費群體正在改變：1985-1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%；1995年后出生的成年群體占比18%。

來自天貓平臺的數據也在佐證：過去一年，天貓平臺整體購買酒水的用戶人群數為4000萬，客單價近2000元，新客比例高達七成。其中，18-29歲的年輕用戶數量已超過千萬，占比達到三成，且保持雙位數增長。

白酒雖然成為走入了年輕人選擇視野，但消費需求與評判標準，已經大為不同。與主打“商務宴飲、禮品經濟”的中老年消費需求不同，在年輕人眼中白酒是用來喝的，不是用來藏的。

95后小王就是如此，他起初對于白酒的抵觸就是源于酒桌文化，小時候經常看到一群親戚圍著飯桌觥籌交錯，酒過三巡之后面紅耳赤地拉著自己耳提面命，在他眼里，酒桌文化就是成人世界對個體的服從性測試。

而低度酒的出現，徹底打破了他對白酒的偏見。他喜歡把低度白酒作為基酒來調制雞尾酒或者酒精飲料，還會隨心情創意調配，在這個過程中白酒仿佛沒那么可怕，那么難以入喉，自己微醺或是朋友小聚都非常適配。

圖源：網絡

數據亦在佐證，《2024年中國酒水行業洞察報告》顯示，在消費者購買酒水的關注因素中，口味口感占比過半，居于首位，其次依次是酒水品質、品牌知名度與性價比。

在這一趨勢下，年輕消費群體在選擇白酒時也不再迷信品牌效應，而是更關注適口性以及性價比，量大管飽又好喝，成為了一瓶好基酒的基本修養。

在貨的層面，由于年輕消費者對低度酒的需求暴增，各大白酒企業開始重點拓寬年輕人更偏愛的低度系列：43°飛天茅臺、39°五糧液、38°國窖1573，就連以濃烈著稱的酒鬼酒都推出了39°內參酒，同時“白酒特調”的白酒二創成為新潮流。

這背后更深層的經濟原因是，白酒逐漸由酒桌經濟大步邁向悅己經濟。

CBI500榜單數據顯示，無論是成熟品牌還是新銳品牌，產品創新、細分場景、悅己消費都是品牌增長的重要動力。CBITOP1000榜單中，增速最快的100個品牌有36個主要得益于這三股動力的驅動。

其中，汾酒在18-24歲年輕消費者群體中收獲高增長，年輕讓將它作為基酒其來調制雞尾酒或者酒精飲料，冰著喝、調了喝，成為情緒經濟的產物。年輕人喝白酒不為應酬，只為悅己，正在打開白酒行業新的增長空間。

在“場”方面，年輕人對渠道的選擇也更加多元。過去，品牌只要控制了渠道和終端，用高端宏大的敘事邏輯洗腦，就能讓老一代用戶被動消費；現在，年輕人的購物方式已從單一走向多元。電商、即時零售等渠道的去中心化特征，一定程度上消解了渠道和終端的重要性。

末端開瓶問題解決不了，渠道經銷體系面臨重新洗牌。頭部白酒企業紛紛加速線上電商渠道布局，并在年輕化、國際化和數字化上下功夫，從目前來看，通過年輕化做出品牌影響力的有且只有汾酒。

汾酒復興，靠的是放下身段，

全面走向年輕人

如何找到、打動、留住年輕消費者，是白酒品牌面臨的共同問題。

汾酒給出的答案是—相信年輕化的故事，并將其作為戰略目標融入產品邏輯、渠道端口、營銷端口等各個層面。

事實證明，這樣的年輕化革新是有效的。汾酒營收在2022年達到262億，2023年達到319億，2024年營收為360.11億元，同比增長12.79%，在整體白酒市場預冷情況下，充分印證了汾酒發展的可持續性。

那么，汾酒究竟做對了什么？

在產品端，汾酒通過大單品邏輯穩住了基本盤，強化了“酒是用來喝的不是用來藏的”產品邏輯。

在價值邏輯下，口感和價格成了影響年輕人選擇白酒的一個關鍵因素。在戰略上，汾酒采取了以青花30及其組合、青花20、玻汾、老白汾四個系列產品為核心驅動力的“四輪驅動”，玻汾控量、老白汾上量、青花20放量、青花26及以上增量的策略。

圖源：汾酒官網

一方面，汾酒通過高性價比黃蓋玻汾，讓白酒進入年輕人選擇視野。相比于幾百動輒千元的價格，53度黃蓋波汾單瓶475ml定價約合50元左右，性價比較高。加之，黃蓋玻汾占據了清香品類紅利，在適口性上略勝一籌。

2024年，黃蓋玻汾搭上了光瓶酒崛起的浪潮，蹭上了年輕人的“調酒狂歡”，成為光瓶酒市場的新“霸主”，異軍突起。

另一方面，為了避免低端化的品牌認知，汾酒必須用產品力證明自己。2024年，汾酒通過青花20實現了次高端突破，青花20也被業內認為有望在2025年突破百億規模，成為繼飛天茅臺、普五之后的第三大超級單品。

在渠道端，汾酒通過社交媒體引流、電商平臺轉化，構筑了完整的消費閉環。

在社交媒體上發起的系列“白酒二創”活動，可謂汾酒年輕化道路上的亮點。近年來，發起“汾酒陪你過夏天”“我們都愛汾酒”抖音挑戰賽等潮流嘗試，創新了汾酒+蜜桃汁、葡萄+汾酒+氣泡水等喝法，邊玩邊喝，引導年輕群體解鎖、發掘汾酒的更多飲用場景，也創下了超14億次關注度的現象級案例。

在去年秋天，00后微醺愛好者小義，因為小紅書配著“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”文案的桂花汾酒DIY視頻圈粉。他按照社交媒體上的詳細教程安全下車，自制的桂花汾酒，顏值與口感俱佳，瞬間成了他的最愛，還引發朋友們的瘋狂點贊。

事實上，這場汾酒創新挑戰非常出圈，被業內視為2024年白酒圈的重要案例。抖音話題獲3.4億次播放，小紅書#桂花汾酒帖子多達4000+篇，較高點贊量多達3.5w+。

它告訴白酒品牌，年輕人消費的社交屬性正在不斷強化，他們的購買行為常與社交行為深度綁定，當白酒產品配合營銷打法，化身為社交貨幣，就能夠裂變出圈，產生“乘數效應”。

而吸引消費者注意力后，汾酒在天貓等電商平臺完成了年輕消費者轉化。

天貓平臺對于汾酒的支持，首先是跨品類找到年輕人，拉大用戶基本盤。以口感為例，清香型白酒和醬香型白酒有很大區別，以汾酒為代表的清香型白酒，甜味和清爽感特別透。

決定清香型白酒口感背后的物質在兩個己酸乙酯、乙酸異戊酯，這兩種物質在一些小甜酒、清酒、米酒等品類中也經常運用。在和品牌聯合營銷中，天貓將廣告投放精準投放給買過相關品類的人，他們更可能過渡到汾酒。

此外，天貓還能通過全鏈路營銷，幫汾酒跨品牌找準年輕人，搶占市場份額。如通過天貓旗艦店、官方直播間、天貓超級品牌日等活動，實現多元曝光，對消費者帶來極具性價比的高品質產品。

天貓618超級發布活動

來自天貓平臺的數據顯示，在剛過去的天貓618第一階段活動中，對比2024年天貓618第一階段，汾酒品牌增長達到76%，成交筆數增長27%。其它酒水品牌也看到了汾酒與天貓通過精準命中年輕消費者帶來的“新增量”，古井貢在今年天貓618參與了超級會員日的活動，帶動品牌同比增長超過100%。同時，上榜CBI500品牌劍南春、瀘州老窖、奔富的增幅都達到了雙位數甚至三位數，從而帶動淘系酒類核心品牌增長達到72%。

在營銷端口，汾酒通過系列白酒+、IP事件，構筑長線的溝通節奏和觸點，留住年輕人。

去年，就在桂花汾酒爆火之際，汾酒聯合山西文旅，開啟了年輕人喜歡的“學術酒吧”觀汾小酒館，走上了文旅+的路子；打造“花間一壺酒，醉美杏花村”第八屆汾酒杏花節等，憑一股闖勁從山西開始走遍全國。

汾酒野心并不止國內，在白酒品牌出海浪潮之下，汾酒也開始加快海外布局。

在汾酒2025年營銷政策中，“打造年輕化1.0”與全國化和國際化并列，成為市場開拓重中之重。在天貓平臺支持下，汾酒講好中國白酒品牌故事。2024年奧運會期間，在“天貓全民追奧——點亮巴黎”活動中，汾酒作為現場慶功酒飲贊助一步步實現文化破圈。

白酒年輕化，

是一場價值重塑過程

當下，白酒行業正進入一個新周期，市場分化、消費升級與結構轉型正在同時發生，想成為年輕人的第一杯白酒。第一杯固然重要，而關鍵在于能不能再來一杯。因此白酒行業需要迎接的不僅僅只是產品變革，更是營銷、管理和團隊等層面的全方位價值重塑。

圖：山西汾酒官網

未來白酒行業之爭，可能聚焦在幾個方面：

風味之爭：如果想更好地順應年輕人的需求，各大酒企還是需要回到工藝本身，從酒曲、酒母發酵、蒸餾等方面入手，研發更被年輕人所接受的風味，進一步提高精準度和效率。

渠道之爭：從線下到線上，從傳統電商到即時零售，酒企必須順應趨勢積極布局。

文化之爭：在品牌文化層面，作為支撐長期主義的核心，只有消費者認可，才能打心底里信賴、信仰這個品牌。

出海之爭：在中國白酒大航海時代，全球化敘事成為企業發展不可或缺的一環。

總的來說，短期來看，各大酒企爭奪的是年輕人的消費頻次；長期來看，則是對“中國酒文化” 的重新定義。

汾酒年輕化之路，給了白酒行業幾個啟示：年輕化不是戰略，而是生存方式；用戶不是數據，而是戰略資源；長期主義不是固執，而是動態平衡。只有那些真正愿意傾聽市場需求、主動調整白酒的企業，方能在年輕化的路上立于不敗之地，CBI500無疑提供了有力的數據支撐。

誰會留在牌桌上，我們還不得而知。但我們確定的是，白酒的香永不消散，只是換了種姿態飄向遠方。