文 | DT商業觀察

過去三年，電商行業陷入了一場集體“自殺式內卷”。

在極端低價競爭壓力下，巨額補貼淪為“價格絞肉機”，直播間無休止的“全網最低價”讓消費者對套路審美疲勞，品牌商家難以在這種市場環境里維持正常經營。

前段時間，各大電商平臺集中取消僅退款，被不少品牌商家看作從“內卷上半場”走向“品牌下半場”的轉折點。

值得注意的是，已經有不少品牌已經有效規避了內卷式競爭、實現快速增長。

它們是誰，又是怎么做到的？

最近，北大國發院發布的《全球品牌中國線上500強榜單》（下文簡稱CBI500）2025年第一季度，由淘寶天貓提供技術支持，將這個秘密撕開了一道裂縫。

對這份榜單的統計分析告訴我們：在上榜品牌全行業標準化增速最快的100個消費品牌中，36%的品牌并不是靠流量打法進行全人群鋪量，而是通過占領“新場景”，精準切中用戶需求。

逆勢增長的品牌，靠“場景”

將20多個線上實物零售行業放在一起比較，哪些品牌的相對增速最高？

排名最靠前的品牌名錄，有老鋪黃金，有光與夜之戀、疊紙心意兩個“乙游”廠牌，有IQOO手機、真我手機，有益生菌品牌益倍適，有兒童防曬品牌海龜爸爸，還有來自山東壽光的壽禾種業等等。

它們最大的共同點，就是專注細分場景。

手機品牌中增速最快的IQOO手機是vivo的子品牌，專做電競手機，部分產品針對王者榮耀進行過特別優化。

海龜爸爸是成立于2019年的新品牌，僅用4年，年銷售額就超過10億。成立當時，國內估計規模400億的兒童護膚市場幾乎沒有一個頭部品牌。海龜爸爸率先發現了兒童防曬這個藍海市場，自建實驗室，開發出“溫水可卸”的產品，迅速占領了市場。

還有主營園藝種子的壽禾種業，或許怎么也不會想到自己能夠踩中時代浪潮，靠賣“各種番茄苗”成為高增長品牌。但這屆年輕人種菜DNA早就覺醒了，早在2022年，淘寶發布的《陽臺種菜報告》就提到，購買種子的人數已經連續三年翻倍增長。

很多品牌都發現了一個共同的規律：消費者的需求越來越垂直，越來越專業，深耕某個細分類目不僅可以避開同質化競爭，“悶聲發財”，還能用高增速穿越內卷時代。

結果也的確如此。

當《全球品牌中國線上500強榜單》綜合了品牌詞搜索量、成交金額及增速等12項指標、而非只依據企業規模大小來評估優質品牌時，這些細分賽道上的增速冠軍品牌就都站在了聚光燈下。

不僅是新興賽道，許多成熟的消費賽道也在向垂直領域“發育”。

例如，本輪登上《全球品牌中國線上500強榜單》的運動戶外品牌中，除了耐克、李寧、阿迪等綜合性大眾運動品牌外，出現了不少以特定垂類賽道為主的品牌。

比如排名148的滑雪品牌迪桑特、排名156的羽毛球品牌尤尼克斯、排名240的戶外攀登品牌凱樂石、還有排名第468的自行車零件和漁具用品的日本知名生產商禧瑪諾。

榜單之外，天貓平臺上甚至連匹克球都已經跑出了“第一品牌”JOOLA（尤拉）。

這個德國品牌的天貓旗艦店目前只有4000粉絲，但足夠專業，屬于PPA職業賽事專業品牌，簽約了世界排名前60的匹克球運動員中的28個。

美妝護膚賽道則延續了“功效護膚”與“輕醫美”的熱門趨勢，往這方面發力的品牌也吃到了紅利。

2024年，消費者在美妝護膚賽道出現了對“醫美”“功效護膚”和“科技抗衰”的三大訴求，對應到高增速的護膚品特征上，就是“醫美護理”“配方升級”和“復合功效”。

在這樣的的消費者細分訴求下，前些年陷入品牌老化問題的倩碧，憑借對于醫美賽道的押注而登榜，排在了第457名。

倩碧主打基礎護膚，知名產品“倩碧黃油”誕生于1968年，距今已經超過50年。在“經典三部曲（潔面皂、潔膚水、黃油）”之后，倩碧幾乎沒有推出過其他的明星單品，營銷也不給力，自2014年起在中國市場連續多年銷售低迷。

從去年起，倩碧開始聚焦醫美術后創面愈合、色素沉著等問題。2024年11月底，倩碧推出“倩碧CX二類醫療器械”系列產品，包括重組膠原蛋白復配液體敷料和重組膠原蛋白創面敷貼，后又升級“302光子鐳射瓶”，結合光子嫩膚的靈感持續發力美白賽道。

當消費者從符號消費中脫身，更關注產品的功效性與場景適配，關注“我能從中獲得什么”時，品牌與其“卷”，不如“垂”。

繞開內卷

實際上，過去三年，大部分品牌都在卷，卷流量、卷價格、卷營銷。

絕大多數電商品牌與個體商家手握十分接近的產品，不是在低價中肉搏，就是在搶投流，搶坑位，搶KOL，無數“生意導師”在教人怎樣搶競對的流量。

為什么很多品牌都要卷得頭破血流？這和當時的零售大環境有關。

2023年初，各平臺開啟低價戰略，單品的轉化率被提升到更核心的位置。尤其是在內容電商平臺，搜索心智不足，品牌店鋪的自然流量較低，不足以支撐一個完整的商品矩陣。

這就意味著在同一個時間段內，品牌能夠通過投流投放進行內容展示，利用算法機制打爆的商品數量非常有限，必須充分利用算法推薦，抓住消費市場的最大公約數。

因此，很多開設在內容電商平臺上的“品牌旗艦店”只有十多種商品，其中只有一兩種有動銷，這樣的商品結構成了常態。

當所有人都為了抓住算法的最大公約數，不惜投下血本，內卷就產生了。

但在電商平臺上，還有路可以走，且已經有品牌率先走出了一條新的路。

OVL是從抖音起家的小家電新品牌，主要產品是直發梳和卷發棒。在秋冬季節，女生的長發經常面臨靜電、毛躁等情況。2024 年入駐天貓后，OVL利用天貓新品創新中心發現的這個趨勢，5 個月內打造出了月銷量17萬的無限便攜式直發梳。

目前，OVL 在天貓的生意占比相對其他平臺已經翻倍。OVL運營主管呂永琰接受采訪稱，天貓比其他平臺搜索和自然流量更穩定，能建立起主動搜索的心智，更適合品牌長期經營。

即使是看似擁擠的、已經有許多大品牌的賽道，在“最大公約數”之外仍有不少余地。

比如從2024年貨架電商的銷售額來看，在洗發水領域中，防脫發是高增長低占比的藍海功效領域。

再依托于貨架電商對場景化需求的精準挖掘，品牌可以找到更精準的細分人群，通過產品創新來滿足不同人群的痛點。

2023年淘寶曾經公布過，平臺上的用戶日均搜索超1億個長尾詞條，能夠承載的場景化細分需求遠多于內容電商的推薦算法。

新品牌EHD就從中發掘出了一條新賽道，做出了天貓防脫洗發水銷量第一的產品。

EHD發現，防脫洗發水的主流用戶實際上不是傳統觀念以為的中年人，84%是30歲以下的年輕人。根據這個洞察，他們做大細分人群的需求，面向打工人熬夜、產后防脫等場景化防脫需求，推出了一系列不同形態的產品。

同時，EHD選擇把經營重心放在天貓平臺，通過旗艦店體系與品牌會員承接住了大量域外UGC帶來的購買和復購，而不是靠投流單推爆品，快速透支爆品的生命周期。

2016年，美國品牌專家Lindstrom提出“小數據”的概念，認為品牌應該將時間花在研究真實環境中的真實的人，也就是洞察和發掘具像化場景下的新需求。

如今，品牌恰恰需要通過持續的產品創新占領細分場景，滿足人們的真實需求，才能找到增長空間。

這既考驗品牌自身的判斷力，也對平臺的洞察與支持能力提出了更高的要求。

會共情的品牌先發現機會

新興趨勢下的空白市場來自品牌對特定人群的生活習慣洞察，而CBI500榜單提供了一種指向性的“特定人群”：年輕人。

研究者在與榜單一同公布的《中國線上消費品牌指數》報告中提到了一個觀點：根據調研訪談，年輕群體對于新銳品牌具有更高的敏感性，因此 18-24 歲用戶的成交人數增速，是新銳度方面應予以重視的一個考量指標。

這意味著很多品牌在定性研究中感受到的“得年輕人得天下”的邏輯確實成立。

一方面，對全人群有更強吸引力的品牌，其賣點與年輕人的關注點同樣重合；另一方面，年輕消費者的偏好對全人群具有一定代表性，滿足年輕人場景化需求的產品，有能力覆蓋更大的群體。

一個典型的例子是榜單排名第94的小熊電器。

小熊電器在2006年成立之初就是一個普通的淘寶店，只有800平方米廠房。如今，小熊電器是一個擁有58萬平方米生產中心、2100項專利、連續多年營收復合增長率超過20%的深交所上市公司，在上榜的小家電企業中排名第七。

之所以能從一眾同類小廠中脫穎而出，小熊電器靠的是一項出眾的能力：更懂年輕人。

據奧維云網統計，我國小家電的線上銷售額比重已經從2015年的29.6%提升至2023年的76.9%，曾經以“貨”為中心的鋪貨邏輯，轉向了以“人”為中心的需求邏輯。

小熊電器自主研發的電器品類超過80個，其中不乏只有寢室同學、租房一族和有娃家庭才能心領神會的小東西，比如誕生于“一人食”趨勢下、長度只有不到40厘米但包含了兩個爐灶的電煮鍋炒鍋套裝，以及單手就能提走的雙筒內衣洗烘一體機。

城市化改變了傳統家庭的形態，也催生了全新的生活場景。一個人做飯、一個人吃飯，獨居、合租、“扎根”辦公室，成為大都市中的社會普遍現象。

95后、00后作為第一代城市原住民，具有更強的自我共情能力，并愿意花錢來做到“不將就”。

小熊電器的煮蛋器、迷你電飯煲、家用和面絞肉機、寶寶煮粥鍋等，這些電器每一款都已經積累了超過20萬單成交，持續地佐證著“年輕人代表大多數”這個判斷的有效性。

比如說，銷售表現最好的養生壺和桌面空氣循環扇，在2024年組成了“辦公室養生套組”，精準命中了打工人“既要咖啡續命，又要枸杞養生”的心態。