在國貨出海浪潮奔涌的當(dāng)下，越來越多中國品牌懷揣著“品牌全球化”的野心踏浪而行。

當(dāng)多數(shù)玩家困守低價(jià)紅海廝殺時(shí)，國產(chǎn)科技內(nèi)衣品牌貓人以“技術(shù)破局者”之姿，打開東南亞中高端市場(chǎng)，書寫了一段逆襲傳奇。

2025年1月，貓人內(nèi)衣入駐 TikTok 泰國站，僅用3個(gè)月的時(shí)間就打造了4款 TOP 級(jí)爆品，其中可拆肩帶抹胸登頂內(nèi)衣類目銷量第一，口紅內(nèi)褲引發(fā)全民熱議，以中高客單價(jià)策略，在競(jìng)爭白熱化的泰國市場(chǎng)撕開了一道 “中國智造” 的差異化裂口。

這場(chǎng)從0到1的突圍，不僅是貓人品牌全球化的起點(diǎn)，更為國貨出海提供了“中國智造+內(nèi)容電商”的全新解題范式。

國產(chǎn)內(nèi)衣空降泰國，瞄準(zhǔn)高客單

作為國內(nèi)科技內(nèi)衣頭部品牌，貓人自2024年起將戰(zhàn)略目光投向海外，首站鎖定東南亞中高強(qiáng)度競(jìng)爭市場(chǎng)——泰國。

在傳統(tǒng)的出海東南亞思路中，“低價(jià)鋪貨”是一個(gè)較為常見的打法。貓人反其道而行之，選擇以“科技內(nèi)衣”為核心定位，依托中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年高強(qiáng)度競(jìng)爭形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開啟 “技術(shù)降維” 破局之路，精準(zhǔn)切入泰國中高端內(nèi)衣市場(chǎng)。

“我們選品的基本邏輯是不做本地能夠生產(chǎn)的東西，只做泰國本土生產(chǎn)存在困難，本土消費(fèi)者沒怎么接觸過的產(chǎn)品。”貓人集團(tuán)副總裁、跨境電商事業(yè)部總經(jīng)理袁煒一語道破天機(jī)。

貓人通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，泰國等東南亞市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)縫制、鋼圈文胸為主，在功能性與舒適性上與中國內(nèi)衣產(chǎn)品存在顯著技術(shù)斷層。內(nèi)衣品類在中國經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展和供需兩端的強(qiáng)烈度競(jìng)爭，已實(shí)現(xiàn)從上游纖維研發(fā)（如透氣抗菌面料）到中游工藝創(chuàng)新（如軟支撐果凍膠技術(shù)）的全鏈條突破，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球多數(shù)地區(qū)的 “代際領(lǐng)先”。

在價(jià)格帶上，泰國線下女性內(nèi)衣價(jià)格并不低，但在線上，100-200泰銖的低價(jià)內(nèi)衣競(jìng)爭激烈，中高端產(chǎn)品較為稀缺。正因如此，已在國內(nèi)成為科技內(nèi)衣頭部品牌的貓人，擁有足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來鎖定泰國的 “高價(jià)值空白” 賽道，在 TikTok 上出售500泰銖以上（約100-200元人民幣）的內(nèi)衣。

貓人瞄準(zhǔn)的，是泰國25-34歲月收入5000元人民幣以上的都市白領(lǐng)群體，這類人群具備消費(fèi)力，且對(duì)科技感、設(shè)計(jì)感產(chǎn)品接受度高，愿意為差異化價(jià)值買單。

針對(duì)泰國消費(fèi)者對(duì)性感穿搭的偏好，貓人設(shè)計(jì)了一款 “可拆肩帶抹胸”，不僅采用了一體式防滑設(shè)計(jì)，通過防滑層工藝解決傳統(tǒng)抹胸易滑落問題，同時(shí)以無鋼圈軟支撐工藝兼顧胸型塑造與全天候舒適感，一經(jīng)上市便迅速登頂 TikTok 內(nèi)衣類目 TOP1。

達(dá)人合作，打爆單品

酒香也怕巷子深。一款好產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)新市場(chǎng)，產(chǎn)品包含的技術(shù)、體驗(yàn)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說既新奇又陌生。如何讓用戶從好奇到信任，再到最終購買？

貓人深知，要讓消費(fèi)者接受一款新產(chǎn)品，光靠品牌方打造的廣告宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須借助本土達(dá)人的影響力，讓消費(fèi)者通過生活化的場(chǎng)景展示，直觀感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

例如，當(dāng)貓人的“口紅內(nèi)褲”在泰國市場(chǎng)新推出時(shí)，為了向消費(fèi)者展示“口紅內(nèi)褲” 輕巧便攜以及面料速干的特性，貓人聯(lián)合多位泰國本土達(dá)人，在 TikTok 上發(fā)布了帶有 “吹風(fēng)機(jī)速干實(shí)驗(yàn)”“出差便攜” 等內(nèi)容的短視頻，直觀地展示了產(chǎn)品亮點(diǎn)，幫助當(dāng)?shù)赜脩艨焖倮斫夂徒邮苄庐a(chǎn)品，從而建立品牌信任。

除了通過達(dá)人短視頻進(jìn)行產(chǎn)品演示，貓人還與超1000名 KOC 合作，發(fā)起了“口紅內(nèi)褲改變生活”挑戰(zhàn)賽。這些 KOC 并非頭部網(wǎng)紅，更貼近普通的真實(shí)消費(fèi)者，他們的內(nèi)容引發(fā)了用戶的自發(fā)模仿與二次創(chuàng)作，讓“口紅內(nèi)褲”迅速成為泰國 TikTok 上的熱門話題，形成了“全民種草”的氛圍。

初入泰國市場(chǎng)的貓人是如何快速建聯(lián)到這么多達(dá)人的？袁煒表示，TikTok for Business 的團(tuán)隊(duì)給了貓人很多幫助，介紹和拓展了很多本地優(yōu)秀合作伙伴資源，“與眾多達(dá)人建立合作之后，我們?cè)诙桃曨l方面探索第一個(gè)方向，就是如何批量化、可結(jié)構(gòu)化的生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

在袁煒看來，泰國是一個(gè)媒體屬性極強(qiáng)的國家，泰國的廣告創(chuàng)意一直很強(qiáng)，這使得泰國整體國民對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觀看需求和創(chuàng)意內(nèi)容審美是很強(qiáng)的。進(jìn)入自媒體時(shí)代，泰國也發(fā)展出了非常理想的原生達(dá)人生態(tài)。

但是由于泰國的達(dá)人生態(tài)整體偏個(gè)人化，達(dá)人通常沒有專業(yè)的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)支撐其制作精良的內(nèi)容。尤其進(jìn)入到品宣和品效短視頻內(nèi)容的領(lǐng)域，除了創(chuàng)意外還需要很強(qiáng)的基于數(shù)據(jù)迭代內(nèi)容的能力。如何將達(dá)人優(yōu)秀的創(chuàng)意能力和表達(dá)能力，結(jié)合專業(yè)的結(jié)構(gòu)化，數(shù)據(jù)化能力和更精良的后期制作，批量產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，找到高投入創(chuàng)意廣告和達(dá)人原生短視頻之間的最優(yōu)解，就是需要突破的新命題。

貓人正在探索的就是如何通過優(yōu)質(zhì)腳本框架設(shè)計(jì)和部分內(nèi)容技術(shù)賦能，提高達(dá)人整體內(nèi)容質(zhì)量，提升內(nèi)容關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。讓達(dá)人內(nèi)容消費(fèi)者更愛看，產(chǎn)品和品牌更深入人心。

批量精良的達(dá)人內(nèi)容+品牌營銷活動(dòng)+廣告投流就成為了貓人在泰國打造的單爆品經(jīng)營模型和單店經(jīng)營模型的關(guān)鍵。

袁煒表示，有了單爆品模型，貓人團(tuán)隊(duì)有信心在未來幾個(gè)月里，把單店模型以及自營+分銷的組合渠道模型構(gòu)建起來，進(jìn)而拓展到國家模型。

“從貓人出海的第一天開始，我們的目標(biāo)就不是單純到有流量紅利的地方去賣貨賺錢，而是以面向未來的中國品牌全球化為目標(biāo)。把 TikTok 作為出海第一站去打，作為核心戰(zhàn)略渠道去運(yùn)營，是貓人全球化布局里很重要的一個(gè)策略，因?yàn)樗羌饶艹休d渠道屬性，又能承載品牌營銷屬性，是一個(gè)非常理想的平臺(tái)。”袁煒談道。

廣告加持，短直聯(lián)動(dòng)

在不斷生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中，貓人結(jié)合 TikTok for Business 的廣告系統(tǒng)，深度應(yīng)用 GMV Max 智能工具，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力。

通過付費(fèi)流量的打法，貓人很快就突破了泰國這個(gè)陌生市場(chǎng)，貓人跨境業(yè)務(wù)泰國國家經(jīng)理 Alisa Fang 談道：“現(xiàn)在我們每天有上千人進(jìn)店，已經(jīng)有數(shù)千人在貓人下單。”

在 Alisa Fang 看來，GMV Max 是一個(gè)高效的短視頻流量加速器。

一方面，相比傳統(tǒng)廣告投放中，優(yōu)化師需每日手動(dòng)調(diào)整出價(jià)、定向、素材組合等數(shù)十個(gè)參數(shù)，GMV Max 是更智能化，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化投放，釋放出來大量的計(jì)劃調(diào)整優(yōu)化的空間，也節(jié)省了廣告上的試錯(cuò)成本。

另一方面，傳統(tǒng)工具需每條素材單獨(dú)設(shè)置標(biāo)簽與定向，耗時(shí)耗力且易遺漏潛在受眾。GMV Max 可以實(shí)現(xiàn)批量化素材處理，通過自動(dòng)化抓取素材，縮短廣告學(xué)習(xí)周期，進(jìn)而壓縮學(xué)習(xí)成本。

貓人還更進(jìn)一步，構(gòu)建了 “短視頻種草+直播收割” 的黃金鏈路，實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的效率最大化。

Alisa Fang 透露，目前貓人在 TikTok 泰國上直播的日常 GMV 占比達(dá)到20%-30%，大促期間能占到40%。貓人選擇了2家處于創(chuàng)業(yè)期的泰國本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播運(yùn)營合作，簽訂了“專屬主播+定制化運(yùn)營方案” 協(xié)議，確保每場(chǎng)直播的選品、話術(shù)、節(jié)奏與品牌調(diào)性高度契合。

在直播的過程中，貓人也會(huì)采用 GMV Max 等廣告以及 CRM 工具，對(duì)所有與店鋪互動(dòng)過的用戶、加購過商品的用戶，以及廣告目標(biāo)客戶，作為直播的基本盤去主動(dòng)觸達(dá)或二次觸達(dá)。用這樣自付費(fèi)流量的方式，帶一部分免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)直播間不斷進(jìn)人。

直播結(jié)束后，貓人還會(huì)回顧直播間的三大核心指標(biāo)：進(jìn)房率、點(diǎn)擊率、成交率。“每一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)都要去看，每新開一場(chǎng)都要帶著策略去調(diào)整。”

在直播投流中，GMV Max 展現(xiàn)出了強(qiáng)力的增效能力，ROAS 表現(xiàn)穩(wěn)定。袁煒表示：“我們并不把直播當(dāng)成一個(gè)單純的銷售渠道，它是一個(gè)品牌跟消費(fèi)者溝通的重要渠道，因?yàn)樗榷桃曨l更直接，反饋更實(shí)時(shí)。所以品牌自播直播間，是非常關(guān)鍵的。”

“我們還發(fā)現(xiàn)，在 TikTok 上做廣告投放之后，我們?cè)?strong> TikTok 上的爆品可能很快就有30%多的銷量外溢到其他的電商平臺(tái)，帶動(dòng)了銷量的全域增長。”袁煒欣喜地說道。

正因?yàn)樵?TikTok 上投放廣告能帶來實(shí)質(zhì)性的銷量增長，每當(dāng) TikTok for Business 廣告平臺(tái)推出新功能時(shí)，貓人團(tuán)隊(duì)都會(huì)趕緊試一試，“先跳下去，爭取做學(xué)習(xí)最快的好學(xué)生。”

從泰國標(biāo)桿到全球復(fù)制

2025年，貓人計(jì)劃以泰國為支點(diǎn)，撬動(dòng)全球市場(chǎng)，圍繞三大核心目標(biāo)展開布局：

一是繼續(xù)鞏固泰國市場(chǎng)地位，從 “單品爆款” 轉(zhuǎn)向 “全品類爆款”，在鞏固無肩帶文胸和無痕塑型文胸等爆品地位的基礎(chǔ)上，在內(nèi)褲，家居服，少女內(nèi)衣等女性內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全品類 TOP1，同時(shí)積極拓展優(yōu)質(zhì)分銷合作伙伴，為分銷商提供優(yōu)質(zhì)本地一件代發(fā)爆品供應(yīng)鏈賦能和單爆品經(jīng)營模型賦能，共同服務(wù)更多泰國本地消費(fèi)者。

二是以泰國驗(yàn)證的 “內(nèi)容-供應(yīng)鏈-本地化” 模型為基礎(chǔ)，向東南亞（越南，馬來，印尼）及北美市場(chǎng)拓展，打造更多本地化國家模型，并探索 TikTok 與線下渠道聯(lián)動(dòng)模式。

印尼、越南經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，雅加達(dá)、河內(nèi)、胡志明市等大城市，消費(fèi)水平高，年輕女性作為消費(fèi)主力軍，注重時(shí)尚與個(gè)性化，樂意嘗試新品牌、新產(chǎn)品。美國是全球最大的女性內(nèi)衣消費(fèi)國之一，當(dāng)?shù)嘏詫?duì)健康和舒適度的追求，高品質(zhì)、功能性強(qiáng)的內(nèi)衣產(chǎn)品備受青睞。貓人的科技內(nèi)衣都非常契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。

更為重要的是，不論是越南，馬來，印尼，還是美國，TikTok 都有著龐大的用戶基礎(chǔ)，都是潛在的消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容電商的接受程度很高，出海商家可以輕松觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。同時(shí)，TikTok 在當(dāng)?shù)亟⒘素S富的達(dá)人和合作伙伴生態(tài)，可以幫助貓人有效構(gòu)建消費(fèi)者鏈接，為本地化滲透提供了天然土壤。

對(duì)于正在觀望或計(jì)劃入駐 TikTok 的國內(nèi)商家，袁煒建議大家要先定位，再入場(chǎng)。“不要只盯著低價(jià)市場(chǎng)和新品類機(jī)會(huì)。如果從品類價(jià)格帶的角度立體展開，大量品類在中高客單價(jià)矩陣上，TikTok 還有巨量藍(lán)海機(jī)會(huì)，大家第一要想明白屬于自己的‘那片海’在哪里，第二要堅(jiān)決，要么不干，要干就要堅(jiān)定地干。第三就是要聚焦，核心爆品，核心渠道，關(guān)鍵打法要足夠聚焦，集中優(yōu)勢(shì)資源，在最尖銳的點(diǎn)上用一根針捅破市場(chǎng)。”

貓人的出海實(shí)踐證明，在 TikTok 的內(nèi)容生態(tài)中，中國品牌完全可以通過“科技產(chǎn)品力+內(nèi)容運(yùn)營力+供應(yīng)鏈快反力”的組合，打破“中國制造=低價(jià)”的固有認(rèn)知。

TikTok 作為連接中國供應(yīng)鏈與全球消費(fèi)者的超級(jí)渠道，正成為品牌出海的“加速器”。如袁煒?biāo)f，中國品牌出海的真正對(duì)手是海外本土頭部品牌，“出海正當(dāng)時(shí)，希望有更多優(yōu)秀的品牌、優(yōu)秀的小伙伴加入到出海行業(yè)里” 。