眾多小家電企業(yè)最近幾年的焦慮和困惑，并非市場的下跌、需求的低迷和競爭的低價(jià)化，而是市場主導(dǎo)權(quán)旁落、消費(fèi)定義權(quán)失守，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，最終陷入一輪周期性的混沌和無序中。

孔余 撰稿

最近一段時(shí)間，小家電行業(yè)“三巨頭”美的、蘇泊爾、九陽，相繼出現(xiàn)負(fù)責(zé)人“換帥”的動(dòng)作，再度將整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和未來，推向輿論的風(fēng)口浪尖。甚至這被外界認(rèn)為是小家電行業(yè)“由盛轉(zhuǎn)衰”的一個(gè)拐點(diǎn)。

長期以來，對于各個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)來說，“不換思路就換人”的經(jīng)營策略一直存在。但在看來，從去年的美的生活電器，到今年的蘇泊爾、九陽股份，小家電行業(yè)三大領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人的更迭，在小家電行業(yè)最近30多年的發(fā)展中并不多見，說明整個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展問題已經(jīng)到了“不得不變”階段。

在看來，與此次小家電三巨頭負(fù)責(zé)人更迭相關(guān)的，還有兩個(gè)信息值得小家電產(chǎn)業(yè)的所有廠商復(fù)盤和反思。

一是，眼前的業(yè)績不是問題。對于小家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)來說，換帥的根本原因，與這2年企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績無關(guān)，而是公司面向未來幾年的發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營轉(zhuǎn)型，遲遲沒有找到新的出路、方向。所以，三家公司董事會(huì)顯然是希望通過操盤手的調(diào)整，賦予企業(yè)新的思路和空間，從而找到更好的出路。所謂，唯一的不變就是變，人事變化背后表明小家電三巨頭還是有足夠的決心和絕對的能力，應(yīng)對市場和消費(fèi)的變化，從中找到更好的機(jī)會(huì)。

二是，未來的發(fā)展面臨迷路。小家電行業(yè)最近2年所遭遇的發(fā)展和經(jīng)營問題，并非少數(shù)企業(yè)的問題，而是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)、經(jīng)營模式和商業(yè)體系，面臨著一輪與時(shí)代更迭、消費(fèi)變化的矛盾與沖突。只有沖破過去的老模式老賽道，重塑產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的新賽道，才能有更多試錯(cuò)的可能。作為行業(yè)新勢力的小熊電器，因?yàn)橐恢笔莿?chuàng)始人李一峰直接操盤，并未像行業(yè)三大巨頭那樣推行職業(yè)經(jīng)理人操盤，否則也會(huì)出現(xiàn)公司負(fù)責(zé)人的更迭。

那么，在小家電“三巨頭”相繼換帥背后，除了上述2個(gè)現(xiàn)狀，整個(gè)行業(yè)在最近30多年的發(fā)展過程中，小家電還存在哪些問題和短板呢？認(rèn)為，主要集中在需求側(cè)和供應(yīng)側(cè)的矛盾和壓力，以及供需對接過程中的挑戰(zhàn)和沖突，遲遲沒有得到解決，最終演變成為一場“行業(yè)危局”，問題還在惡化。

市場端的兩大內(nèi)卷挑戰(zhàn)

在市場需求一側(cè)，肉眼可見，最近幾年小家電產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)痛點(diǎn)，至今沒有找到答案：電商主宰市場，主流消費(fèi)降級。

一是，電商長期主宰消費(fèi)市場的發(fā)展方向，導(dǎo)致小家電企業(yè)在一線市場的競爭話語權(quán)和趨勢定義權(quán)旁落；

線上電商平臺(tái)的快速發(fā)展，以及線上線下全域布局，帶來小家電產(chǎn)品在家電行業(yè)率先完成了全面零售化的經(jīng)營落地，導(dǎo)致大量線下渠道代理商、運(yùn)營商生存空間被擠壓，直接讓小家電企業(yè)的經(jīng)營總是被頭部渠道們左右，甚至“綁架”。最終，這也帶給小家電行業(yè)的相關(guān)企業(yè)，出現(xiàn)了被少數(shù)渠道商家們“牽著鼻子走”的局面。

二是，主流消費(fèi)的降級趨勢已經(jīng)形成，短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)和改變，阻礙整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與探索試錯(cuò)。

受到外部經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部競爭的局面惡化及沖擊，這3年來主流消費(fèi)群體的持續(xù)降級，以及家電零售渠道加速電商化、集中化的背景下，小家電市場的爭奪陷入了一輪持續(xù)的低價(jià)化浪潮。特別是線上電商平臺(tái)，大量直播賣貨、貨架電商、社群團(tuán)購等多種渠道，以更低、還低、再低的價(jià)格搶奪市場，引發(fā)一輪小家電行業(yè)的低價(jià)漩渦與惡斗。更催生出一大批僵尸老品牌、假冒品牌的劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品重出市場，亂上添亂。

最終，這讓小家電產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，在一線市場上遭遇“低價(jià)內(nèi)卷”的沖擊和洗牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、線下門店的轉(zhuǎn)型，以及用戶的場景體驗(yàn)和交互等系統(tǒng)化經(jīng)營工作，遲遲無法展開，只能疲于應(yīng)付一線市場的惡性競爭。可以看到，這幾年以生活電器為主業(yè)的小家電上市公司，國內(nèi)市場業(yè)績動(dòng)蕩，經(jīng)營質(zhì)量偏低。

供給側(cè)的經(jīng)營管理短板

最近幾年，小家電市場競爭的變化，在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，早就不能拿殘酷與慘烈來形容。原因很簡單，整個(gè)小家電市場的爭奪，已經(jīng)出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，讓一批小家電企業(yè)陷入了“進(jìn)退兩難”泥潭中。

以美的、蘇泊爾、九陽為代表的小家電頭部企業(yè)，雖然一直在努力推動(dòng)科技賦能產(chǎn)品，新品類拓寬賽道，以及明星營銷、體驗(yàn)營銷推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“提質(zhì)增效”，結(jié)果卻是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新謀變，未能獲得主流市場的認(rèn)同。

小家電品類的市場生命周期短，以及小家電企業(yè)的運(yùn)營效率慢，還有主流用戶對于小家電品類需求亂，目前出現(xiàn)了“周期、成本、效率和創(chuàng)新”的矛盾與沖突。簡單來說包括三個(gè)方面：

一是很多小家電品類的生命周期太短，簡單來說就是“產(chǎn)品花期短”。除了電飯煲等少數(shù)剛需品類，大部分品類往往就1年，甚至半年時(shí)間，導(dǎo)致很多企業(yè)在小家電市場上總是會(huì)出現(xiàn)“炒冷稀飯”的局面。好不容易培養(yǎng)的小家電品類，上市多年不溫不火，突然放棄后這一品類卻出現(xiàn)了市場走火的局面，讓很多小家電企業(yè)的經(jīng)營“青黃不接”，基本搶不到風(fēng)口的商業(yè)機(jī)會(huì)。

二是小家電的低價(jià)化容易，但高端、品質(zhì)和科技化不易。這些年來，頭部小家電三巨頭，以及北鼎、小熊等品牌，均一直在探索小家電的品質(zhì)化、科技化賦能，以及產(chǎn)品的套系化、場景化體驗(yàn)。但是，由于小家電產(chǎn)品的銷售主場，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移至線上電商網(wǎng)店，基本上清一色的高性價(jià)比、特價(jià)機(jī)主導(dǎo)，而線下實(shí)體門店的用戶體驗(yàn)雖然在試水，但網(wǎng)點(diǎn)少、影響力偏弱。即使是一些企業(yè)拿科技賦能小家電，也很容易被龐大的特價(jià)機(jī)所左右。

三是小家電產(chǎn)品的市場更迭雖然快，但是企業(yè)的經(jīng)營效率相對慢，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和拉通目前還存在諸多斷層。很多小家電企業(yè)關(guān)注的是出貨、規(guī)模和利潤，忽視的是用戶、客戶的拉通和需求對接。面向終端用戶如何建立高質(zhì)量、高效率以及持續(xù)性的交易體系，如何賦能終端的運(yùn)營商和零售商，更好地推動(dòng)經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)營質(zhì)量提升，這些工作出現(xiàn)了“有但不夠細(xì)致”局面。因?yàn)椋〖译姀S商不能只是通過低價(jià)賣產(chǎn)品，更不能只是通過品牌搶流量，還得靠經(jīng)營策略、經(jīng)營智慧和經(jīng)營用戶來引領(lǐng)市場。

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