位于深圳時(shí)間廣場的T臺(tái)上，漸變色水墨畫樣式的新中式長裙與水洗復(fù)古藍(lán)的牛仔套裝交替登場。直播間里，品牌主理人正在帶領(lǐng)著粉絲“云看秀”，同時(shí)講解即將上新的秀款手工藝細(xì)節(jié)；牛仔生產(chǎn)工廠的負(fù)責(zé)人正在線上觀摩這場走秀，欲從中獲取最新的用戶反饋，以便及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)線。這一幕幕，只是華南女裝產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型生動(dòng)圖景中的一隅。

“華南服裝產(chǎn)業(yè)帶本身就歷史悠久，而深圳的高端女裝產(chǎn)業(yè)尤為發(fā)達(dá)”，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱“深圳服協(xié)”）會(huì)長潘明介紹道。作為中國服裝產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，華南地區(qū)正經(jīng)歷著從“制造基地”到“品牌孵化器”的蛻變：深圳的新銳設(shè)計(jì)師們帶著東方美學(xué)走進(jìn)直播間，中山的牛仔制造商則將傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈。618將至，不少抖音電商的女裝品牌商家更是在流量藍(lán)海——“店播”上加碼，利用產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢進(jìn)一步尋找新增量。

小眾新中式品牌三年GMV過億

黑金色調(diào)的新中式立領(lǐng)背心搭配絲綢材質(zhì)的闊脫褲，迎面走來的模特腳上卻穿著一雙松弛感拉滿的勃肯拖鞋，整套搭配在保留了新中式韻味的同時(shí)又與日常化的穿著完美融合。在這場由抖音電商和深圳服裝協(xié)會(huì)共同舉辦的“奔赴時(shí)尚秀場｜灣區(qū)時(shí)尚季”活動(dòng)的T臺(tái)走秀上，新中式風(fēng)格和摩登牛仔交替登場，同步觀賞走秀的線上用戶也可在直播間購買走秀同款。

大秀前模特在走位彩排

在這場大秀開始前的一個(gè)多小時(shí)，新中式女裝品牌JINYU矜羽主理人矜羽正在抓緊時(shí)間和直播間的粉絲互動(dòng)，“今天下午4點(diǎn)我們一起來云看秀，同時(shí)今天晚上所有的秀場款式都會(huì)在明晚7點(diǎn)和大家在直播間不見不散哦！”在直播之余，矜羽還要忙著在現(xiàn)場調(diào)整模特穿著的樣衣，對細(xì)節(jié)把控到最后一分鐘。

矜羽作為品牌主理人帶領(lǐng)模特謝幕致意

這個(gè)于2022年才成立并進(jìn)入抖音電商的新中式女裝品牌，在三年的時(shí)間就將GMV做到了1億，并且一直維持著較高的復(fù)購率。但其實(shí)，在此之前，矜羽完全是服裝行業(yè)的新人，卻一上來就挑戰(zhàn)的是相對小眾的新中式賽道。她告訴筆者：“我想創(chuàng)業(yè)的那段時(shí)間香云紗很熱門，然后我從香云紗一點(diǎn)點(diǎn)接觸到宋錦、蜀錦等，最后逐漸定位到新中式。”

矜羽表示，從創(chuàng)業(yè)的一開始他們就進(jìn)入了抖音電商，幾乎可以算是從抖音電商上原生成長起來的品牌。對于本身就有過三年主播經(jīng)驗(yàn)的矜羽來說，直播電商是她再熟悉不過的場景，這也給予了她一定的試水信心。“那時(shí)候線下對我們來說成本太重了，想要快速高效地打響品牌最直接就是利用好電商，加上2022年的時(shí)候大家出門時(shí)間少，刷手機(jī)的時(shí)間更多，我的直播經(jīng)驗(yàn)也更容易復(fù)制到抖音電商上。”

高客單價(jià)轉(zhuǎn)化倚靠高端女裝產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢

大眾刻板印象認(rèn)為直播間的女裝多是平價(jià)產(chǎn)品，但矜羽的品牌客單價(jià)卻能達(dá)到2000元上下，其GMV也是從第一年的1000萬左右迅速增長至兩年后的過億，其中很重要的原因是背靠深圳高端女裝產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢。

深圳服協(xié)會(huì)長潘明介紹，華南服裝產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展歷史悠久，廣州、東莞、深圳、汕頭等幾個(gè)城市都是重鎮(zhèn)，當(dāng)中，深圳又以高端女裝為主。“像是面料研發(fā)，深圳大概60%-70%都來自進(jìn)口面料，同時(shí)有很多做成衣制造的貿(mào)易型企業(yè)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)帶具備很好的供應(yīng)鏈、設(shè)備和人才優(yōu)勢。”

矜羽自然是充分利用了這樣的優(yōu)勢。她會(huì)定期去深圳南油服裝市場采風(fēng)，了解設(shè)計(jì)趨勢的變化以及全國各地客戶的需求。同時(shí)，深圳的高端面料集中，當(dāng)?shù)毓S也有能力產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，“像我們很多衣服是要用到桑蠶絲和香云紗的，我們可以在直播間直接去展示衣服原產(chǎn)工廠的生產(chǎn)過程，也能更好地向客戶介紹整個(gè)生產(chǎn)流程。”

為了更好地維持直播間的流量，但同時(shí)又不犧牲產(chǎn)品講解的專業(yè)性，矜羽即便在日常設(shè)計(jì)工作已經(jīng)很忙的情況下，還是會(huì)盡量參與品牌的“店播”（店鋪?zhàn)圆ィＫ嘎叮放片F(xiàn)在在抖音上一周會(huì)“店播”10場左右，品牌旗下直接簽約的主播都是需要經(jīng)過對產(chǎn)品的專業(yè)培訓(xùn)才能上崗。矜羽表示由于他們的服裝涉及很多特殊面料和復(fù)雜工藝，因此相比于達(dá)人播，店播的形式會(huì)更專業(yè)也讓她更放心。“店播于我們是一個(gè)長期渠道，會(huì)重點(diǎn)做下去，店播可以長時(shí)間在播，一定程度上可以穩(wěn)住退貨率和訂單量，這樣也能反哺上游的生產(chǎn)端使其有更穩(wěn)定的訂單。”

創(chuàng)新“合伙人”店播模式為新品牌迅速起量

而遠(yuǎn)在幾十公里外的中山女裝牛仔品牌“織志”則將“店播”形式進(jìn)行了創(chuàng)新，為品牌快速起量找到了新路徑。“織志”雖然成立不久，但其母公司卻是深耕服裝行業(yè)十幾年的老兵，擁有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，甚至擁有在牛仔產(chǎn)業(yè)最容易被“卡脖子”的洗水廠。

織志聯(lián)合創(chuàng)始人兼供應(yīng)鏈總監(jiān)劉喜根告訴筆者，傳統(tǒng)的服裝公司基本都有自己的供應(yīng)鏈板塊，但卻不是每個(gè)都能無縫銜接利用供應(yīng)鏈能力做好直播電商的，“一般供應(yīng)鏈公司就是負(fù)責(zé)選品開發(fā)給品牌的，但我們品牌擁有的是生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、孵化主播的綜合能力，這也讓我們能更好地利用抖音電商的生態(tài)。”他認(rèn)為， 抖音這類以社交內(nèi)容起家的平臺(tái)，享有更大的流量優(yōu)勢，相比于傳統(tǒng)的搜索電商，他們這類供應(yīng)鏈源頭商家可以更有效地利用這種內(nèi)容生態(tài)和用戶直接互動(dòng)，降低工廠的周轉(zhuǎn)成本，也就更容易“起量”。

筆者了解到，公司不單讓織志品牌創(chuàng)始人曾勇華在前端當(dāng)主播，還創(chuàng)新了店播形式下的主播“合伙制”模式。曾勇華介紹，他們在抖音電商上的貨盤目前約三分之一是達(dá)人帶貨，剩下的都是自己店播模式下運(yùn)營的主播，以及孵化出來的“合伙人”主播，后者會(huì)脫離品牌店播賬號(hào)去打造個(gè)人IP，但貨盤依然是以織志為主。這種類型的主播會(huì)比達(dá)人更加了解品牌產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時(shí)與品牌的合作又有一定的靈活度，使得主播和公司盡可能達(dá)到“雙贏”效果。

他表示：“我們現(xiàn)在是重點(diǎn)在做店播，我們公司本身就有電商基因，有完備的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行排品，本身作為供應(yīng)鏈公司款式多、貨量足，抖音直播電商這類形式可以反哺我們供應(yīng)鏈的快返能力，我們就是能用更低的價(jià)格做出質(zhì)量更好的洗水牛仔產(chǎn)品。同時(shí)，牛仔單品和很多品類都百搭，我們在直播時(shí)通過場景搭配也更容易獲得流量。”筆者留意到，在這次的深圳秀場上，織志的牛仔單品和其他品牌碰撞出了多種穿搭風(fēng)格，如通勤風(fēng)、度假風(fēng)等，在模特的專業(yè)演繹下更是引得線上觀眾留言“這是哪家的衣服好好看，想買！”

直播電商助力傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)帶開辟新增量

抖音電商方面透露，華南女裝是抖音電商最重要的產(chǎn)業(yè)帶之一。2024年，華南女裝產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商GMV超千億，同比增長超46%。今年一季度，華南女裝產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商繼續(xù)保持飛速發(fā)展，銷售額同比增長超55%，訂單量同比增長超78%。2024年，通過抖音直播獲得收入的商家有近七成是通過“店播”實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實(shí)現(xiàn)銷售額超4300億元，抖音電商通過“店播”模式為商家開辟了新的增長路徑。

618大促前夕，抖音電商為商家們組織華南女裝選品會(huì)

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長李勇堅(jiān)表示，直播帶貨本質(zhì)上發(fā)生了變化，店播已經(jīng)成為主流趨勢。抖音電商的發(fā)展趨勢也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，2024年其店播和中小達(dá)人在銷售額大盤占比51%，頭部達(dá)人對大盤貢獻(xiàn)僅占9%。供應(yīng)鏈與商品品質(zhì)成為店播的核心競爭力，未來店播將向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間。

以深圳為例，深圳市人民政府辦公廳印發(fā)的深圳市關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)加快發(fā)展的若干措施的通知中明確提到，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)做大做強(qiáng)直播業(yè)務(wù)，打造具有影響力的電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、生活用品等直播專區(qū)。鼓勵(lì)企業(yè)加大資源整合力度，提升營銷策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新、優(yōu)品供應(yīng)和倉儲(chǔ)物流等服務(wù)水平。鼓勵(lì)媒體、MCN機(jī)構(gòu)、高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和品牌企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)直播專業(yè)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理和技術(shù)應(yīng)用等團(tuán)隊(duì)。潘明表示，在政府的大力支持下，深圳服協(xié)希望在接下來和抖音電商這類平臺(tái)能夠建立更完善的合作體系，加深互動(dòng)，希望能借助平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，提高客戶粘性、降低退貨率，以更優(yōu)化的成本去推動(dòng)當(dāng)中的服裝企業(yè)從0到1發(fā)展壯大。

文/徐冰倩