作者：雷報 段輕

2025年的中國黃金消費市場正經歷冰火兩重天。國際金價突破3240美元/盎司，國內足金飾品克價沖破千元，但消費端卻寒意逼人：一季度黃金首飾消費量同比下降26.85%，周大生、中國黃金、老鳳祥等頭部品牌營收降幅達30%-50%，周大生單季度凈關店177家。

金價的劇烈波動正加劇消費者觀望情緒，數據顯示，傳統婚嫁三金需求進一步收縮，投資金條占比攀升至47.6%，折射出行業結構性矛盾——黃金的金融屬性與消費屬性正在割裂。

在此背景下，“黃金谷子”（IP聯名黃金衍生品）成為破局關鍵。雷報觀察發現，這類產品以“輕量化黃金+IP符號”為核心，將黃金的保值屬性與二次元文化的情感價值疊加，形成獨特的消費邏輯。行業數據顯示，2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，同比增長40.63%，其中，75%的消費者有收集全系列谷子的需求。而黃金品牌通過跨界聯名，能夠將被譽為“塑料黃金”的IP谷子，升級為兼具投資與情感功能的“真金白銀”。

這場傳統貴金屬與二次元文化的碰撞，不僅是消費場景的重構，更是黃金行業從“保值工具”向“情緒容器”進化的關鍵轉折。黃金消費持續疲軟下，金店們如何靠IP破局？“黃金谷子”到底好不好賣？雷報希望借本篇文章一窺究竟。

金價波動、消費遇冷，金店迎來關店潮

黃金消費市場正經歷前所未有的震蕩。

一方面，金價的“過山車”行情顯著抑制了消費意愿。2025年一季度，國際金價在平均2860美元/盎司的高位劇烈波動，振幅達18%，國內足金飾品價格隨之在850-1100元/克的區間范圍內大幅震蕩。國內的黃金消費意愿因而受到抑制，例如，周大福門店數據顯示，4月22日金價沖至1082元/克后，五一期間回落至998元/克，直接導致客流量下降40%。

另一方面，剛性需求受到明顯擠壓。有消費者受訪時曾透露，以20克古法手鐲為例，春節時價格約1.9萬元，4月就已飆升至2.3萬元，漲幅超21%，迫使部分婚慶需求從傳統金店品牌轉向“打金”工坊或二手置換市場。消費者的“追漲殺跌”心理，與價格不確定性形成惡性循環，傳統金飾銷售陷入僵局。

行業財報數據進一步印證了結構性困境。2025年一季度，中國黃金歸母凈利潤同比暴跌62.96%，周大福內地市場同店銷售額下降13.2%。行業低毛利模式難以為繼的問題尤為突出，按克計價的傳統金飾毛利率僅為1.3%-6%。而另一邊，菜百股份通過將投資金條銷售占比提升至63.8%，實現2024年度凈利潤逆勢增長17.32%。

菜百股份近三年主要會計數據和財務指標

這種分化揭示了行業當下的趨勢，據菜百股份在財報中表示，分品類來看，黃金飾品方面，在國際國內金價快速震蕩上行的背景下，銷售規模較上年同期略有下滑，設計感強的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費者的青睞；貴金屬文化類產品以其豐富的文化寓意、IP屬性等優勢，表現出較強的韌性，銷售額實現同比增長。

進一步綜合來看，渠道端的深度調整正在加速行業洗牌，曾經依賴規模擴張的加盟模式遭遇嚴峻挑戰。例如，老鳳祥加盟渠道貢獻96%的終端銷售，但單店年均銷售額從2020年的1800萬元降至2024年的1200萬元，降幅達33%。面對效率下滑，頭部品牌開啟“手術刀式”改革——2024年以來，周大福累計關閉642家門店，周生生凈減少74家網點，老鳳祥5641家加盟店中166家退出市場。這場關店潮的本質，是傳統黃金行業從粗放式擴張向精細化運營的艱難轉身。

更深層次的矛盾在于消費邏輯的變遷，當Z世代將黃金視為“情緒容器”而非“傳家資產”，按克計重的交易模式已難以滿足市場需求。數據顯示，18-34歲消費者貢獻了38%的金飾銷售額，其中女性占比達67%，她們更傾向選擇設計性強、文化附加值高的產品。這種代際偏好差異，迫使品牌在保留貴金屬本質價值的同時，重構產品與服務的價值維度。

溢價到百萬元一件的“黃金手辦”，開始收割市場？

依托黃金行業財報中透露出的趨勢，雷報不完全統計了目前在“黃金谷子”賽道布局較多的黃金珠寶品牌，及部分具體的IP聯名情況（人工統計存在誤差）：

這樣的背景下，IP聯名成為破局關鍵。例如，周大福與Chiikawa聯名轉運珠，發售當日脫銷，迪士尼系列累計銷量超200萬件；五一期間，老鳳祥與《圣斗士星矢》推出聯名產品，上市短短兩周，系列產品已創下近億元銷售，其中最受關注的666克黃金手辦售價88萬元，限量30件被搶購一空，黃牛市場的手辦單件溢價更是攀至百萬級。

這類黃金產品，正通過“文化賦值”重構價格體系。曼卡龍《甄嬛傳》聯名金貼僅0.1克，售價259元，克價折算達2590元，遠超投資金條價格，卻因IP情感價值被消費者接受并普遍追捧。

本質上，這是黃金從“家庭資產”到“個人表達”的消費邏輯轉變。行業數據顯示，18-34歲群體貢獻了超三分之一的金飾銷售額，女性占比過半，她們不再追求克重，而是將黃金視為社交貨幣。例如周生生聯合泡泡瑪特打造的DIMOO主題展會，通過打卡許愿活動吸引大批年輕人；老鳳祥聯名《星穹鐵道》“丹恒·飲月”的黃金金票被搶到“一票難求”等，種種案例均驗證了這一趨勢。

“黃金谷子”的崛起，還是粉絲經濟與貴金屬屬性的深度耦合。灼識咨詢數據顯示，56.2%的泛二次元用戶會購買周邊產品，84%愿為限量款支付溢價，而黃金的稀缺性與保值性恰好放大了這一特性。

基于這一點，黃金珠寶品牌們的突圍策略，呈現出了幾大特征。

首先，IP選擇趨于垂直化。結合上文表格可看出，游戲、動漫IP在黃金消費市場依舊吃香，國風文創IP也是新增長點，破局關鍵在于垂直賽道的精細化運營。例如，周大福聯名《黑神話：悟空》吸引男性玩家，而《戀與深空》等乙女游戲IP則通過手鏈、轉運珠深挖女性市場；曼卡龍《甄嬛傳》聯名“黃金小像”手機貼，以玄學祈福為賣點，淘寶旗艦店銷量已超9000件，顯示傳統文化IP的潛力。

通過與海外IP的合作，還可以進一步拓展細分市場。老鳳祥聯名《圣斗士星矢》，主打70-80后懷舊群體，黃金圣衣箱轉運珠以星座主題激活中年高凈值人群需求；潮宏基與三麗鷗、《哆啦A夢》、《蠟筆小新》等IP的聯名合作從去年年底開始，一直持續至今，始終在持續推新。進一步印證全球頂級IP的持續號召力。

產品形態則向輕量化方向發展。比如黃金手機貼等產品，克重僅零點幾克，售價百元，可以有效降低決策門檻；金票、金卡等“輕資產”形態，則可以適配收藏、佩戴、禮品等多場景；部分聯名產品還進一步融入“公主請發財”等網絡熱詞，同步強化情緒共鳴。

這種模式甚至重塑了黃金的價值認知。5年前《哪吒》聯名金鐲，在今年《哪吒2》上映后翻紅，引發網友“求復刻”的呼聲。據悉，該60克左右的足金產品售價2.8萬元，結合如今金價漲幅，當年的產品相當于“白送”，投資屬性與情感價值形成雙重吸引力。

與此同時，3D打印與AI設計等技術正驅動產品轉型。例如，老鳳祥通過3D建模技術復刻《原神》群玉閣建筑群的黃金雛形，不僅將傳統需要數月的手工雕刻流程壓縮至兩周，更能實現復雜結構的批量化生產。金雅福借助3D打印技術打造的3.2米黃金飛機擺件曾獲吉尼斯認證，在突破工藝極限的同時，能夠快速高效地開模，生產周期也大幅縮短。

AI設計的介入更進一步釋放創意潛能，比如周大福開發的智能設計系統可基于IP角色特征自動生成千種設計方案，將設計師從重復勞動中解放，轉而專注文化符號的深度挖掘。這種技術融合不僅降低了創新成本，更讓《黑神話：悟空》聯名款中精細至發絲的戰斗紋飾成為可能。

除了大牌金店“大玩聯名”外，打金實體店和水貝商家也迎來新的機遇。以乙游IP玩家為首，“痛金”的概念開始流行，這一說法與“痛包”“痛車”等類似，即通過將IP屬性附加到可供展示的隨身物品及設備上，來滿足年輕人的收藏和社交需求。這類趨勢催生了“定制痛金”的廣闊市場。

“狂歡”背后，我們對未來還有一些“冷思考”

從商業邏輯到文化邏輯的深層轉型，黃金谷子的發展路徑揭示出傳統行業與新興消費群體的價值共振。這場變革的核心，在于黃金從物理形態的貴金屬升維為文化交互的介質——它既需承載千年傳承的“黃金＝保值”的共識，又要回應Z世代對個體敘事與圈層認同的渴求。

如今，“黃金谷子”正借助IP流量逐漸完成市場教育，未來真正的挑戰在于，要構建可持續的價值共生體系。即找到黃金的永恒屬性與亞文化的快速迭代之間的動態平衡，形成黃金珠寶品牌以及IP的協同生命力。

市場的持續繁榮需要突破表層聯名的局限。當前部分品牌仍將IP合作視為短期溢價工具，停留在符號拼接的初級階段，未能深入挖掘IP內核與貴金屬特質的化學反應。未來的競爭焦點應轉向價值融合，如何建立黃金材質與IP精神的雙向賦能機制，通過“黃金+IP”的深度綁定，抵御IP生命周期波動的風險，構建起超越物質價值的文化資產，將成為長遠的議題。

行業成熟度的逐步提升，也將倒逼產業鏈重構。從IP篩選、聯合設計到生產營銷，黃金品牌需要建立與二次元產業深度協同的柔性體系，破解開發周期與市場熱度錯配的難題。這要求企業既要保持對Z世代流行文化的敏銳洞察，又需堅守貴金屬行業的工藝標準，在創意爆發與品質把控間找到平衡點。而當市場度過野蠻生長期后，建立透明的定價機制與價值評估體系，將成為維系消費者信任的關鍵防線。

總的來說，黃金谷子的本質，是將冰冷的貴金屬轉化為有溫度的情感載體，在保值與悅己、收藏與展示之間找到平衡點。然而，這場狂歡能否持續，取決于品牌能否真正理解年輕群體的深層需求，這不僅是IP的流量變現，更是對文化認同與自我表達的尊重。