編者按：2025年，“谷子經(jīng)濟(jì)”依然是現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱詞。從動(dòng)漫周邊到潮玩、手辦，這一源自二次元文化的消費(fèi)現(xiàn)象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認(rèn)同的新載體。《吃谷青年》專題將以觀察者的視角，走進(jìn)這一充滿二次元?dú)庀⒌慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

消費(fèi)者正在挑選谷子。/攝

當(dāng)星巴克等傳統(tǒng)連鎖品牌在商場(chǎng)優(yōu)化名單中進(jìn)退維谷，一群主打“抽盒、拆袋”沉浸式體驗(yàn)的谷子店，正以“奇兵”的姿態(tài)，為線下商場(chǎng)帶來更多“增量密碼”。

去年5月，張盛在上海市寸土寸金的人民廣場(chǎng)地下商城開了第一家谷子店。每到周末或節(jié)假日人流高峰期，顧客在門店里轉(zhuǎn)個(gè)身都變得異常困難。

進(jìn)店、鎖定IP、火速買單、原地拆卡……谷子店的收銀臺(tái)前擠滿了前來選購的年輕人。他們有的穿著COS服，頂著一頭粉色假發(fā)，小臂已經(jīng)掛滿了好幾個(gè)谷子店的購物袋；還有的拖著行李箱，借旅游的機(jī)會(huì)專程來掃貨。

張盛告訴，盡管這里的租金達(dá)15元/天/平方米，比2024年上海市商鋪?zhàn)饨鹌骄降?倍還多（據(jù)《財(cái)經(jīng)》產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2024年上海商鋪?zhàn)饨鹌骄禐?.24元/天/平方米）。但即使是淡季，這個(gè)僅15平方米的小店，月均銷售額都能達(dá)到6到7萬元。而和他類似的谷子店，在這片市中心的地下商城多達(dá)上百家，且門店數(shù)量還在進(jìn)一步增長(zhǎng)。

不僅是上海，從廣州“吃谷圣地”時(shí)尚天河，到杭州湖濱商圈的潮玩矩陣，以及SKP商場(chǎng)里大排長(zhǎng)龍的泡泡瑪特，谷子消費(fèi)正在撬動(dòng)線下商業(yè)格局的轉(zhuǎn)型。

谷子店“占領(lǐng)”中心商圈

張盛明顯感覺到，中心商圈的谷子店越來越多。

同樣位于人民廣場(chǎng)商圈，與南京路步行街僅一街之隔，于2023年初開業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，是上海首座以二次元業(yè)態(tài)為主導(dǎo)的商業(yè)體。日本手辦御三家中的兩家GoodSmile和壽屋、萬代魂海外首家旗艦店、日本動(dòng)畫制作公司安尼普和東映動(dòng)畫均陸續(xù)落戶于此。

這是因?yàn)椋卧茸拥瓴刂虉?chǎng)的客流密碼。據(jù)上海市國資委數(shù)據(jù)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)當(dāng)年銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會(huì)員數(shù)達(dá)到20萬人。

另據(jù)上觀新聞，安尼普全國首店2024年5月在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)時(shí)，粉絲從全國各地蜂擁而至，高峰期進(jìn)場(chǎng)隊(duì)伍從商場(chǎng)2層排到6層。今年5月，卡游在上海南京東路的首家城市旗艦店開業(yè)時(shí)，消費(fèi)者也要排隊(duì)1個(gè)多小時(shí)才能進(jìn)店。

不僅在上海，谷子消費(fèi)對(duì)年輕群體的強(qiáng)大虹吸效應(yīng)，在全國各地中心商圈輪番上演。新興的谷子業(yè)態(tài)也成為商場(chǎng)客流的重要增量。

在廣州天河區(qū)核心商圈的時(shí)尚天河商城，即使是工作日，每家谷子店都有不少顧客正在選購。5月14日，其中一家谷子店店員對(duì)透露，每到周末，店里僅有三條容納兩人寬的過道會(huì)擠滿消費(fèi)者，買單要排隊(duì)半小時(shí)，40平米左右的門店要配備約7個(gè)店員。

時(shí)尚天河商場(chǎng)企劃市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李凌燕對(duì)表示，商場(chǎng)的年化客流量在5000萬人次，已經(jīng)很旺，而二次元商業(yè)街區(qū)成為商場(chǎng)客流的重要增量，“二次元的街區(qū)客流表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他項(xiàng)目，節(jié)假日客流有10%至13%的提升。”

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而在這波消費(fèi)浪潮中，許多本已失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的老商場(chǎng)，靠打破次元壁“一夜回春”。

據(jù)粵海投資財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，旗下二次元業(yè)態(tài)商場(chǎng)廣州動(dòng)漫星城平均出租率從88.3%躍升至99.7%，成為粵海天河城物業(yè)投資業(yè)務(wù)中平均出租率最高的項(xiàng)目。同期，動(dòng)漫星城的物業(yè)租金收入也從約3208萬港元增至約9370萬港元，2023年和2024年收入同比增速均超過70%。

位于廣州市越秀區(qū)的地王廣場(chǎng)，原本是80后、90后的潮流聚集地。在2010年前后，鐘漢良、鄭元暢等明星見面會(huì)均落戶于此。但隨著商圈流量轉(zhuǎn)移，地王廣場(chǎng)的潮流生意也逐漸沒落，人跡寥寥。

2023年下半年，地王廣場(chǎng)依靠引入“谷子集市”扭轉(zhuǎn)了局面。二次元愛好者們聞風(fēng)而來，擺攤、交換二手谷子、舉行同擔(dān)活動(dòng)，商場(chǎng)隨即推出漫展、演出、見面會(huì)等配套服務(wù)，這個(gè)老牌傳統(tǒng)商場(chǎng)一躍成為廣州“吃谷圣地”。

據(jù)新快報(bào)今年2月的報(bào)道，地王廣場(chǎng)“谷子集市”已發(fā)展170多家，周末客流峰值達(dá)2萬人次，相比去年翻倍。

谷子街區(qū)一鋪難求，進(jìn)駐排隊(duì)2個(gè)月

洶涌的潮水之下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)二次元業(yè)態(tài)的投資都在加碼。

張盛對(duì)此深有感觸，“以前，上海的谷子店大多集中在老西門文廟，后來文廟拆遷，谷子店分散到各區(qū)。而近兩年，谷子店向市中心及品牌商場(chǎng)扎堆的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。”

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)兩年后，2024年底，百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)在上海五角場(chǎng)開門營(yíng)業(yè)。這里的經(jīng)營(yíng)面積比百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)更大，達(dá)1.9萬平方米。開業(yè)之初，商家入駐率達(dá)100%，首日客流達(dá)5.3萬。

吃到了首店甜頭的張盛，也決定乘勝追擊。張盛的第二家谷子店，隨百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)同步開業(yè)。和人民廣場(chǎng)地下商城的首店不同，這個(gè)門店貨盤定位更高端，投入也更大。

張盛發(fā)現(xiàn)，在谷子店開店潮下，連進(jìn)駐商場(chǎng)都成為一件拼運(yùn)氣的事。“早在百聯(lián)開業(yè)前半年，招商人員就告知場(chǎng)內(nèi)商鋪已經(jīng)全部租完，只能排隊(duì)等機(jī)會(huì)。等了兩個(gè)月，終于有品牌決定去另一個(gè)商場(chǎng)開店，我們才能撿漏。”

不過，由于僅此一間門店空出，張盛原本計(jì)劃70平方米的新店，也縮減至40平方米。

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無獨(dú)有偶，二次元業(yè)態(tài)的開店投資潮也蔓延至廣州。即使是在商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)十余年，谷子店的投資熱度仍讓李凌燕感嘆，“國內(nèi)的二次元品牌太多了！我們商場(chǎng)對(duì)品牌快閃及入駐的要求更追求品質(zhì)，經(jīng)歷層層篩選才能準(zhǔn)入，而商場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的二次元場(chǎng)景，已經(jīng)負(fù)荷不了更多品牌的開店訴求。”

與此同時(shí)，進(jìn)駐需求的暴漲，一定程度上推高了場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目租金。李凌燕透露，在時(shí)尚天河成熟的二次元街區(qū)，今年部分頭部位置租金同比去年上浮5%到7%，但仍是一鋪難求，“目前已經(jīng)有近30家二次元品牌，預(yù)計(jì)到今年年底將超過40家。”為此，今年5月，時(shí)尚天河在原本二次元谷子店集中的中區(qū)，額外又增加了一個(gè)賽博風(fēng)格的二次元主題街區(qū)“谷里”。

李凌燕對(duì)說，“一方面是二次元片區(qū)氛圍比較濃烈，大家都想扎堆落戶。另一方面，以前我們場(chǎng)內(nèi)的二次元類目相對(duì)單一，偏重于谷子售賣，新街區(qū)‘谷里’會(huì)打造泛二次元社交空間，后續(xù)也會(huì)配備宅舞、作者簽售、偶像見面演出會(huì)等。”

除了時(shí)尚天河，今年，粵海投資旗下的廣州北京路天河城B區(qū)，開設(shè)了建筑面積超5000平方米、專注二次元的動(dòng)漫館，陸續(xù)引入萬代卡牌中心廣州首店，次元計(jì)劃廣州首店、羅針盤等行業(yè)頭部品牌。

“倒貼”投入七位數(shù)，商場(chǎng)打響IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)

如今，谷子經(jīng)濟(jì)盤活傳統(tǒng)商圈，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)共識(shí)。

第一太平戴維斯中國區(qū)市場(chǎng)研究部董事張琳對(duì)表示，“對(duì)于許多老商場(chǎng)來說，受制于硬件條件限制，很難通過標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式或業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而在一些成功案例的激勵(lì)下，通過大范圍引入谷子業(yè)態(tài)，聚焦特定的垂直消費(fèi)人群，已經(jīng)成為很多一、二先城市老商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路。”

隨著越來越多商業(yè)地產(chǎn)品牌布局二次元賽道，這一新興業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也明顯加劇。

廣州某商業(yè)地產(chǎn)資深人士周穎對(duì)透露，二次元業(yè)態(tài)本質(zhì)上是IP潮流生意。商場(chǎng)要做好此類投資與服務(wù)，打出真正的差異化，還要持續(xù)做IP聯(lián)動(dòng)、舉行COSPLAY等演藝活動(dòng)，吸引更多客流。“頂級(jí)的二次元IP，哪怕把它塞在犄角旮旯，也有跨區(qū)域、甚至是跨城市的消費(fèi)者慕名而來。一個(gè)好IP的快閃店，三五天銷售額200萬元都很正常。”

但周穎也指出，頭部IP資源始終有限。有的老商場(chǎng)為了IP活動(dòng)能夠落地，不僅不收取場(chǎng)地租金，甚至倒貼7位數(shù)金額落地活動(dòng)。“像泡泡瑪特LABUBU這樣的IP，即使花錢也請(qǐng)不來。”

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在不少從業(yè)者看來，蓬勃發(fā)展的二次元業(yè)態(tài)，是一把雙刃劍。

周穎認(rèn)為，由于二次元業(yè)態(tài)深度捆綁潮流IP，銷售和客單價(jià)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定的持續(xù)爆發(fā)，難度比其他業(yè)態(tài)要更高，“比如有的谷子店，一單就可以做到500元，但這也要根據(jù)它的場(chǎng)地和捆綁的IP來決定。一些IP聲量比較小，其衍生商品可能賣不動(dòng)，導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)不佳，客單價(jià)較低。二次元業(yè)態(tài)的聚客效應(yīng)是明顯大于銷售本質(zhì)的。”

張琳則認(rèn)為，這一業(yè)態(tài)在零售大類中，依然較為小眾。據(jù)第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)，目前二次元業(yè)態(tài)僅占比整體商業(yè)面積約2%。“這對(duì)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)前瞻性具有較高要求，需要業(yè)主更多結(jié)合自身定位來考慮后續(xù)招商策略。”

一名商業(yè)地產(chǎn)資深人士亦曾公開表示其擔(dān)憂，“小體量的項(xiàng)目，可以持續(xù)性投入；如果是商場(chǎng)，可以放幾家店，但是要一根筋的全部往這個(gè)方向，拿一整棟樓或者一整層來做，我覺得這是沒有選擇的時(shí)候才去抓的救命稻草。在北上廣以外的城市，有沒有足夠多的人群可以養(yǎng)活商場(chǎng)，這個(gè)有待商榷。這種項(xiàng)目定位對(duì)于經(jīng)營(yíng)者要求也很高，要真的喜歡、真的懂的人。讓消費(fèi)者覺得‘商場(chǎng)懂我’是很難的。”

從谷子店的角度來看，張盛則指出，看似紅火的谷子生意實(shí)際上利潤(rùn)并不高。

他對(duì)透露，二次元IP衍生品行業(yè)在中國歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，進(jìn)貨渠道和終端售價(jià)都相對(duì)透明。對(duì)于非自有IP，普通個(gè)人零售商的毛利率僅在30%；而自有IP則十分依賴于持續(xù)的營(yíng)銷投入，但這一成本會(huì)隨著入局者增多而走高。

張盛指出，“現(xiàn)在行業(yè)仍有許多品牌、商家、經(jīng)營(yíng)者，是為了收割一把消費(fèi)者。忽略了商品品質(zhì)、售后和服務(wù)態(tài)度，這種門店和品牌在未來會(huì)被逐步淘汰。”

（應(yīng)受訪者要求，文中張盛、周穎為化名）