文 | 鏡象娛樂，作者丨栗子酒

5月12日，萬達電影公告稱，其子公司北京影時光電子商務有限公司（以下簡稱“影時光”），與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司（以下簡稱“儒意星辰”），擬以1.44億的對價購得北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱“樂自天成”）7%的股權。

其中，在原有股份上，影時光擬以6898.97萬元認購3.69%的股份，儒意星辰擬以5174.23萬元認購2.77%的股份。而在新增股權上，影時光擬以1329.6萬元購得樂自天成0.31%的股權，儒意星辰擬以997.2萬元購得0.23%的股權，雙方合計投資總額約1.44億元。按此推算，若以新增注冊資本金額計，樂自天成對應估值約為42.9億元，而若以股權轉讓的估值計，樂自天成的對應估值則約為18.7億元。

值得注意的是，萬達和儒意此次投資看向的是當下大熱的“谷子經濟”，后者與年輕市場關聯緊密。投資標的樂自天成的核心品牌為52TOYS，該品牌是伴隨著“谷子經濟”熱潮發展起來的頭部品牌之一。萬達和儒意選擇此時注資，也是萬達電影換帥后在經營策略上調整的一個表現，相較于影視內容加院線的打法，入局“谷子經濟”更偏向于對院線下游市場的開發，這也是電影行業在現階段連接年輕群體、拓展收入路徑的一種嘗試。

院線“入谷”，提升收入結構的穩定性

從當前院線企業的整體收入構成來看，院線公司的核心收入來源依然是電影票房的分賬收入，并且，在非票房收入的部分中，占大頭的廣告收入，也很大程度上取決于票房。

以在國內院線市場占據最大份額的萬達電影為例，2024年，國內電影大盤整體下行，全年總票房同比下降超兩成。相對應地，萬達電影的年度營收雖然達到123.62億元，但凈利潤卻由盈轉虧，凈虧損達到9億元以上，同比下滑203.05%。而到了2025年一季度，一部《哪吒之魔童鬧海》撐起了電影大盤，院線收入隨之高走，萬達電影在一季度凈利潤高達8.3億元。

一落一漲之間，能夠清晰地看到，院線收入與大盤票房收入之間的緊密關聯，這也在一定程度上造成了院線公司收入的不穩定。因此，拓展院線公司的非票房收入，是平衡其收入結構的不錯選擇，在選擇投資樂自天成之前，萬達電影其實已經有所行動。

整體上說，萬達電影和其新東家中國儒意在這方面的探索，主要集中在IP衍生品開發和提升影院大廳空間利用效率上。一方面，在萬達電影易主之前，公司旗下的時光網已經有IP衍生品開發的嘗試，與原神、泡泡瑪特的MOLLY、黃油小熊、線條小狗、卡皮巴拉等頭部IP都曾有過聯名合作，推出的衍生品SKU數量達上百款。

另一方面，中國儒意入主之后，其產業鏈的布局進一步拉長，拿下這樣一個重資產的標的，一向以投資思維見長的新領導者柯利明和陳祉希，也需要提升標的的變現效率。

2024年12月，萬達電影開始孵化新品牌“時光里”，通過引入策展、主題聯名、藝術文創等內容生態和消費場景，打造新一代影院延展空間。截至今年4月，萬達電影已經在全國范圍內開設30家時光里藝術品商店，商品SKU超500個。陳祉希透露，2025年，時光里潮流藝術商店預計將覆蓋到一百家萬達影城。

一些亮眼的數據已經開始反映到財報中，今年一季度，萬達電影的衍生品銷售對非票業務收入增長貢獻率超40%，成為僅次于廣告的第二大非票房收入來源。基于此，萬達電影和儒意投資52TOYS就更好理解了。

作為“谷子經濟”的頭部玩家之一，52TOYS手握盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶等六大產品線，孵化出Panda Roll、Sleep等熱門原創IP，并且，與泡泡瑪特等以原創IP開發為主的潮玩品牌不同的是，52TOYS從發展之初就與《貓和老鼠》《蠟筆小新》等多個知名IP合作，其中在國內影視IP合作方面，52TOYS曾在《流浪地球2》項目中，基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯名款變形機甲玩具，僅用了10天時間，該產品眾籌金額便突破800萬。

也就是說，在衍生品開發與銷售上，52TOYS是一個不錯的合作伙伴。當然，對于52TOYS來說，拿到萬達電影和儒意的投資也是利處頗多。

據萬達電影公告披露，2024年，52TOYS實現營收6.3億元，凈利潤3000萬元。這樣的業績表現在潮玩市場其實算不上亮眼。原因在于，52TOYS的銷售渠道更多的是依賴外部合作，公司難以支撐大筆投入的門店擴張成本，52TOYS官網數據顯示，從2020年布局線下至今，52TOYS的國內線下門店僅13家，盡管在海外市場，品牌于2024年啟動了海外百店計劃，但進展緩慢。門店擴張速度和利潤表現都反映出，52TOYS缺錢、缺銷售渠道，而嘗試打通IP內容與實體消費場景的萬達電影，為其長線發展給出了一個不錯的解決方案。

靠攏年輕市場，更多影視公司看向“谷子經濟”

事實上，不只是萬達電影，橫店影視、上海電影、光線傳媒等更多影視公司都開始在IP授權和衍生品開發上落子。

一來，“谷子經濟”與年輕市場關聯緊密，是年輕群體助推下興起的新興產業，而電影市場在階段性回落的過程中，流失的消費群中也有不少年輕人。以剛過去的五一檔為例，燈塔專業版出品的《2025五一檔電影市場洞察報告》數據顯示，今年五一檔24歲以下觀眾占比為17%，這一數據呈現出明顯的逐年遞減的趨勢。

基于此，電影公司發力“谷子經濟”，或許能夠提升年輕市場持續消費的欲望，因為“谷子”作為IP內容外延下的實體產品，觀影群體大概率是在情緒驅動下產生購買行為，能夠起到一個連接紐帶的作用。這一點在海外電影市場爆發的衍生品消費中，不斷被驗證。

二來，越來越多電影公司布局“谷子經濟”，也是消費市場真金白銀票選的結果。從國內影視IP衍生品開發的整體進程來看，于電影收入構成上，票房長期貢獻了約九成的收入，而衍生品收入則遲遲難有突破。也是因此，在過去很長一段時間里，影視公司對IP衍生品的開發相對保守，甚至為了控制成本，出現了眾籌開發衍生品的模式。

猶記得在2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生品眾籌上線七天后，累計預售額超過550萬元，刷新了當時中國動漫行業眾籌紀錄。到了2023年，《流浪地球2》官方衍生品眾籌結束時的預售額已經達1.2億元，熱門IP衍生品市場的爆發潛力可見一斑。這個過程反映出，國內影視IP衍生品市場在持續擴大，與此同時，“谷子經濟”迎來爆發期，加快了影視IP衍生品開發的腳步。

2024年，《鈴芽之旅》上映期間推出7款特殊票根，憑借獨特的設計和收藏價值，激發了觀眾“集郵式”觀影的消費熱情，部分影院上座率甚至一度提升40%；而今年年初《射雕英雄傳》上映時，橫店影視開發出觀影特典卡，將賣品人均消費額從22元拉升至58元。這些運營手段既是電影公司提升非票房收入的的方式，也是布局“谷子經濟”的切口。

例如，有了《哪吒之魔童降世》的衍生品開發經驗，光線傳媒將IP授權進一步提前，其中，卡游提前一年便開始了相關卡牌產品的創作，使得相關產品與電影實現同步上市。更早的開發策略下，《哪吒2》的大火迅速帶動相關“谷子”產品的爆發，卡游相關負責人在央視《經濟信息聯播》中表示：截至2月底，卡游整個產品的生產產量已經達到年前的三到四倍，其中，《哪吒》卡牌的銷售量已經占到公司銷售量的一半左右。

與此同時，光線傳媒也更加切實地感受到“谷子經濟”的發展“錢”景。5月13日，光線傳媒在互動平臺表示，公司關于“哪吒”IP的大部分授權業務參與銷售分成，相關衍生品覆蓋了盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品等絕大部分谷子類產品，總計超30個品類、200多個產品。其中在一季度，公司IP運營業務已經貢獻了數億元收入，預計未來會持續性產生更多的相關收入。

基于此，光線傳媒的公司定位也發生了新的變化，公司將之稱為“極具戰略意義的第二次歷史性轉型”，即從“高端內容提供商”轉變為“IP的創造者和運營商”，這也是光線傳媒快步押注“谷子經濟”的直觀體現。

或許在眼下，國內影視IP衍生品開發尚處在初級階段，但受“谷子經濟”爆發的影響，加之影視公司與樂自天成、卡游、泡泡瑪特等公司的合作加深，相應的產品開發鏈條正在加速完善。同時立足覆蓋面更廣的泛娛樂市場，無論是產業鏈上游的閱文集團，憑借豐富的IP儲備，在谷子市場占據不小的份額，還是于產業鏈中段，阿里旗下的阿里魚以平臺模式連接IP版權方與渠道方，打通IP商業化鏈條，都能看到國內“谷子經濟”于影視行業的滲透之快。